Varumärkesutveckling – så bygger du ett starkare varumärke

Ett starkt varumärke skapas inte enbart genom en snygg logotyp eller en genomtänkt färgpalett. Det handlar om hela bilden människor får av företaget – vad det står för, hur det kommunicerar, hur det ser ut och vilken känsla kunderna förknippar med det. Därför är varumärkesutveckling en viktig del av ett företags långsiktiga marknadsföring.

Genom strategisk varumärkesutveckling kan ett företag skapa en tydligare identitet, skilja sig från konkurrenterna och bygga en mer sammanhängande kommunikation. Det blir särskilt viktigt på en marknad där potentiella kunder möter företag genom många olika kanaler, från hemsidan och Google till sociala medier, annonser, trycksaker och personliga möten.

På ZMART Webb & Reklam ser vi varumärket som en helhet. Strategi, grafisk design, webbdesign, innehåll och marknadsföring behöver samspela för att företaget ska uppfattas på det sätt man faktiskt vill.

Vad är varumärkesutveckling?

Varumärkesutveckling är processen att strategiskt utveckla hur ett företag identifieras, kommunicerar och uppfattas av sin målgrupp. Arbetet kan bland annat omfatta varumärkets positionering, budskap, tonalitet, visuella identitet, grafiska profil och hur allt detta används i företagets olika kanaler.

Det innebär att varumärkesutveckling är betydligt bredare än grafisk design. Designen är en viktig del av varumärket, men bakom det visuella uttrycket behöver det finnas en tydlig idé om vem företaget är, vilka kunder man vill nå och varför dessa kunder ska välja just företaget.

Ett företag kan exempelvis ha en professionellt formgiven logotyp men ändå uppfattas som otydligt om hemsidan använder ett helt annat visuellt språk, annonserna kommunicerar olika budskap och inläggen i sociala medier saknar en gemensam tonalitet.

Varumärkesutveckling handlar därför i stor utsträckning om att skapa en röd tråd.

Varför är varumärkesutveckling viktigt?

Kunder fattar sällan sina beslut utifrån en enda faktor. Pris, kvalitet, service, tillgänglighet och funktion spelar naturligtvis stor roll, men även uppfattningen om företaget påverkar hur attraktivt erbjudandet känns.

Ett tydligt varumärke gör det enklare för människor att förstå vad företaget erbjuder och vad som skiljer det från alternativen. När samma identitet och budskap dessutom återkommer i flera kanaler blir företaget lättare att känna igen.

Det kan vara särskilt betydelsefullt på konkurrensutsatta marknader där flera företag erbjuder liknande tjänster eller produkter. Om två företag erbjuder ungefär samma sak behöver kunden andra faktorer för att skilja dem åt. Där kan varumärket bli en viktig konkurrensfaktor.

Vad ingår i varumärkesutveckling?

Exakt vad som ingår i ett arbete med varumärkesutveckling beror på företagets nuläge och mål. Ett nystartat företag behöver kanske bygga sin identitet från grunden, medan ett etablerat företag snarare behöver modernisera, förtydliga eller sammanföra delar som utvecklats åt olika håll genom åren.

Arbetet börjar ofta med de strategiska frågorna och fortsätter därefter med hur strategin ska uttryckas visuellt och kommunikativt.

Varumärkesstrategi

Varumärkesstrategin fungerar som grunden för det fortsatta arbetet. Här behöver företaget definiera vad varumärket ska representera, vilka människor man vill nå och vilken position man vill ha på marknaden.

Det handlar bland annat om att förstå företagets erbjudande och konkurrensfördelar. Varför finns företaget? Vilket problem hjälper det kunden att lösa? Vad ska människor framför allt förknippa med företaget? Vad gör erbjudandet annorlunda eller relevant?

Ju tydligare svaren på dessa frågor är, desto enklare blir det att skapa konsekvent marknadsföring.

Målgrupp och positionering

Ett varumärke kan inte kommunicera effektivt utan att förstå vem kommunikationen riktar sig till. Därför är målgruppen central inom varumärkesutveckling.

Det räcker sällan att beskriva målgruppen mycket generellt. Företaget behöver förstå vilka behov, problem, förväntningar och drivkrafter potentiella kunder har. Den kunskapen påverkar allt från budskap och tonalitet till webbdesign och annonsering.

Positioneringen handlar samtidigt om vilken plats företaget vill ta i förhållande till konkurrenterna. Ska varumärket exempelvis förknippas med enkelhet, innovation, personlig service, specialistkompetens, premiumkvalitet eller kostnadseffektivitet? Positioneringen behöver bygga på något som företaget faktiskt kan leverera.

Varumärkesidentitet

Varumärkesidentiteten beskriver hur företaget uttrycker sitt varumärke. Den omfattar både visuella och kommunikativa delar.

En tydlig identitet hjälper företaget att uppträda konsekvent oavsett om kunden besöker hemsidan, ser en annons, öppnar ett nyhetsbrev eller möter företaget på sociala medier.

Identiteten ska samtidigt vara tillräckligt flexibel för att fungera i olika format och sammanhang. Ett modernt varumärke behöver kunna fungera på allt från en stor mässvägg till en liten mobilskärm.

Grafisk profil

Den grafiska profilen gör varumärket visuellt igenkännbart. Den kan bland annat styra hur logotyp, färger, typografi, bildspråk, grafiska element och olika layouter används.

Syftet är inte bara att göra kommunikationen estetiskt tilltalande. En väl genomarbetad grafisk profil gör det enklare att skapa konsekvens över tid.

När webbplatsen, annonserna, presentationerna och det tryckta materialet känns som delar av samma avsändare stärks igenkänningen.

Logotyp och visuell identitet

Logotypen är ofta ett av företagets mest igenkännbara kännetecken, men den ska fungera som en del av ett större visuellt system.

Vid varumärkesutveckling behöver man därför se bortom själva logotypen. Hur fungerar den tillsammans med företagets färger? Vilka typsnitt förstärker rätt känsla? Vilken typ av fotografier eller illustrationer passar varumärket? Hur ska designen fungera digitalt?

En genomtänkt visuell identitet skapar förutsättningar för ett mer enhetligt uttryck i alla kanaler.

Tonalitet och budskap

Ett varumärke känns inte bara igen på hur det ser ut. Språket spelar minst lika stor roll.

Tonaliteten beskriver hur företaget kommunicerar. Ett företag kan exempelvis vara personligt och lättsamt medan ett annat behöver vara mer sakligt och formellt. Det viktiga är att tonaliteten passar både företaget och målgruppen.

Budskapen behöver dessutom förklara företagets värde ur kundens perspektiv. Det är lätt att fastna i beskrivningar av vad företaget gör, men effektiv kommunikation behöver också svara på varför erbjudandet är relevant för kunden.

Skillnaden mellan varumärke och grafisk profil

Varumärke och grafisk profil används ibland som om de vore samma sak, men begreppen beskriver olika saker.

Varumärket är den samlade bilden och uppfattningen av företaget, medan den grafiska profilen är det visuella system som används för att uttrycka företagets identitet.

Logotyp, färger och typografi kan alltså hjälpa till att påverka hur företaget uppfattas, men de utgör inte hela varumärket.

Kundservice, produkter, tjänster, marknadsföring, webbplats, innehåll och kundupplevelser bidrar också till uppfattningen. Därför går det inte att bygga ett starkt varumärke enbart genom att förändra designen.

Skillnaden mellan varumärkesutveckling och branding

Begreppen branding och varumärkesutveckling överlappar ofta varandra. Branding används vanligtvis för det strategiska och praktiska arbetet med att forma och kommunicera ett varumärke.

Varumärkesutveckling kan samtidigt beskriva en bredare och mer kontinuerlig process. Företaget analyserar sitt varumärke, utvecklar strategin och identiteten och anpassar kommunikationen när verksamheten eller marknaden förändras.

Oavsett vilket begrepp man använder är målet i grunden detsamma: att skapa en tydlig och konsekvent identitet som målgruppen kan förstå och känna igen.

Hur går varumärkesutveckling till?

En framgångsrik varumärkesutveckling börjar sällan med frågan om vilken färg logotypen ska ha. Först behöver man förstå nuläget och vart företaget vill komma.

Analysera företagets nuvarande varumärke

För ett befintligt företag är första steget ofta en nulägesanalys. Hur ser kommunikationen ut idag? Vilka budskap används? Är den visuella identiteten konsekvent? Hur presenteras företaget på hemsidan? Stämmer kommunikationen överens mellan olika kanaler?

Det är också relevant att undersöka om företagets nuvarande identitet fortfarande representerar verksamheten. Företag förändras över tid. Nya tjänster kan tillkomma, målgruppen kan förändras och verksamheten kan växa utan att varumärket utvecklas i samma takt.

Definiera vad varumärket ska stå för

Nästa steg är att formulera varumärkets kärna. Företaget behöver veta vad man vill vara känt för och vilken upplevelse man vill skapa.

Här är det viktigt att undvika generella formuleringar som skulle kunna användas av nästan vilket företag som helst. Ord som kvalitet, service och engagemang säger inte särskilt mycket om de inte konkretiseras.

Ett starkare varumärke bygger på en tydligare idé om varför kunden ska välja företaget.

Utveckla det visuella uttrycket

När strategin är tydlig kan den omsättas i design. Det kan innebära att skapa en helt ny grafisk profil eller vidareutveckla den befintliga.

Det visuella uttrycket bör inte väljas enbart utifrån personliga preferenser. Designen behöver stödja den position företaget vill ta och fungera för målgruppen.

Skapa en tydlig kommunikation

Den visuella identiteten behöver kompletteras med ett genomtänkt språk. Rubriker, webbtexter, annonser, presentationer och sociala medier bör kännas som att de kommer från samma företag.

Det betyder inte att exakt samma budskap måste användas överallt. Kommunikation behöver anpassas efter kanal och situation, samtidigt som varumärkets kärna är konsekvent.

Implementera varumärket i alla relevanta kanaler

Ett vanligt problem uppstår när företaget tar fram en ny identitet men bara implementerar den på några få ställen. Hemsidan får den nya designen medan presentationer, annonser eller sociala medier fortsätter med det gamla uttrycket.

Varumärkesutvecklingen får större effekt när helheten hänger ihop. Webbplats, digital annonsering, sociala medier, e-post, trycksaker, skyltning och annat marknadsmaterial behöver därför ses som delar av samma kommunikation.

Webbplatsen är en central del av varumärket

För många potentiella kunder är hemsidan ett av de första mer omfattande mötena med företaget. Webbdesign och varumärkesutveckling har därför en nära koppling.

En webbplats behöver naturligtvis vara användarvänlig och tekniskt välfungerande, men den behöver också förmedla rätt identitet.

Färger, typografi, bilder, texter, animationer, struktur och användarupplevelse påverkar tillsammans hur företaget uppfattas. En professionell verksamhet kan få svårt att kommunicera sitt värde om webbplatsen känns föråldrad, rörig eller inte speglar företagets nuvarande nivå.

Därför kan en ny hemsida också vara ett naturligt tillfälle att se över företagets varumärkesidentitet.

Varumärkesutveckling och SEO behöver arbeta tillsammans

Sökmotoroptimering och varumärkesutveckling kan ibland behandlas som separata områden, men för företagets digitala närvaro finns tydliga kopplingar.

SEO hjälper potentiella kunder att hitta företagets innehåll när de söker efter relevanta ämnen, produkter och tjänster. Varumärket påverkar samtidigt hur företaget presenterar sig när besökaren väl kommer i kontakt med innehållet.

Det räcker med andra ord inte alltid att synas. Företaget behöver också kommunicera ett tydligt värde när det blir hittat.

En genomtänkt innehållsstrategi kan dessutom kombinera sökintention med företagets expertis och tonalitet. På så sätt behöver SEO-anpassade texter inte bli generiska. Tvärtom kan de bidra till att stärka företagets position och identitet.

Varumärkesutveckling i en tid med AI-sök

Sättet människor söker efter företag och information förändras. Traditionella sökmotorer kompletteras av AI-baserade sökfunktioner och tjänster där användaren kan ställa mer detaljerade frågor och få sammanställda svar.

Det gör tydlighet i företagets digitala kommunikation ännu viktigare. Webbplatsen behöver klart beskriva vem företaget är, vilka tjänster det erbjuder, vilka problem det löser och inom vilka områden företaget har kompetens.

För varumärkesutvecklingen innebär det att den visuella identiteten behöver kompletteras av en stark verbal och innehållsmässig identitet. Ett företag måste kunna beskrivas tydligt även när logotypen och designen inte är det första en potentiell kund möter.

Strukturerat och relevant innehåll med tydliga rubriker, konkreta svar och konsekvent terminologi kan dessutom göra informationen enklare att förstå för både människor och söksystem.

När behöver ett företag utveckla sitt varumärke?

Varumärkesutveckling är inte bara aktuellt när ett företag startas. Många etablerade verksamheter kommer förr eller senare till en punkt där varumärket inte längre speglar företaget.

Det kan exempelvis ske när verksamheten har vuxit, erbjudandet förändrats eller företaget börjat rikta sig mot nya målgrupper. Ett annat tecken är att kommunikationen blivit spretig eftersom olika material har skapats vid olika tidpunkter utan gemensamma riktlinjer.

Det kan också finnas ett glapp mellan företagets faktiska kvalitet och hur verksamheten uppfattas digitalt. Ett företag kan leverera avancerade tjänster och ha lång erfarenhet samtidigt som webbplats och grafiskt material ger ett betydligt enklare eller äldre intryck.

Då kan en utveckling av varumärket hjälpa kommunikationen att komma ikapp verksamheten.

Behöver man göra om hela varumärket?

Nej. Varumärkesutveckling behöver inte innebära att allt gammalt kastas bort.

För ett etablerat företag kan igenkänning ha ett stort värde. Därför kan det ibland vara bättre att vidareutveckla befintliga styrkor än att börja om från början.

En modernisering kan exempelvis innebära att färgpaletten justeras, typografin utvecklas, bildspråket blir tydligare och webbdesignen moderniseras samtidigt som företagets etablerade identitet bevaras.

I andra situationer krävs en större förändring. Vilken väg som är lämplig beror på hur väl den befintliga identiteten fungerar i förhållande till företagets strategi och mål.

Vanliga misstag inom varumärkesutveckling

Att börja med design innan strategin är tydlig

Det är lockande att börja med färger, logotyp och typsnitt eftersom dessa delar är konkreta och visuella. Problemet är att designbesluten riskerar att bli godtyckliga om företaget ännu inte vet vilken position och känsla varumärket ska förmedla.

Att försöka kommunicera allt samtidigt

Många företag erbjuder mycket och vill därför berätta allt på en gång. Resultatet kan bli att kunden inte förstår vad som egentligen är viktigast.

Ett tydligt varumärke behöver prioritera. Företaget kan fortfarande erbjuda många tjänster, men kommunikationen behöver hjälpa kunden att snabbt förstå kärnan.

Att vara inkonsekvent mellan olika kanaler

Om webbplatsen känns exklusiv medan sociala medier använder ett helt annat språk och annonserna har ytterligare ett visuellt uttryck försvagas helheten.

Konsekvens betyder inte att allt måste se identiskt ut. Däremot bör kunden kunna känna igen samma avsändare.

Att bara tänka på hur företaget vill uppfattas

Varumärkesutveckling behöver utgå både från företagets identitet och från målgruppens perspektiv. Ett uttryck kan kännas rätt internt men ändå vara svårt för kunden att förstå.

Frågan är därför inte bara ”Vilka är vi?” utan också ”Vad behöver kunden förstå om oss?”.

Hur bygger man ett starkt varumärke över tid?

Ett varumärke blir inte färdigt samma dag som den grafiska profilen levereras. Det utvecklas genom varje kontakt människor har med företaget.

Den långsiktiga uppgiften är därför att förvalta identiteten konsekvent samtidigt som den får utvecklas när verksamheten förändras.

Företaget behöver regelbundet se över hur varumärket används på hemsidan, i marknadsföringen och i andra kundkontakter. Nya kampanjer och kanaler bör passa in i helheten snarare än skapa ytterligare parallella uttryck.

På så sätt blir varumärkesutveckling inte ett isolerat projekt utan en del av företagets långsiktiga affärs- och marknadsföringsarbete.

Varumärkesutveckling för små och medelstora företag

Strategiskt varumärkesarbete är inte reserverat för stora internationella företag. För mindre och medelstora företag kan tydlighet vara minst lika viktigt.

Ett mindre företag har ofta begränsad tid och marknadsföringsbudget. Då är det värdefullt att kommunikationen drar åt samma håll. En tydlig identitet kan göra det enklare att skapa nya annonser, webbsidor, presentationer och inlägg utan att börja om från början varje gång.

Varumärkesutveckling kan alltså också skapa praktiska fördelar i det löpande marknadsföringsarbetet.

Varumärkesutveckling tillsammans med en reklam- och webbyrå

En fördel med att arbeta med en reklam- och webbyrå är möjligheten att se varumärket ur flera perspektiv samtidigt. Strategi och design behöver nämligen fungera i praktiken när de möter webbdesign, SEO, annonsering och annan digital marknadsföring.

På ZMART Webb & Reklam kan varumärket därför betraktas som en del av företagets större digitala närvaro. Målet är inte enbart att skapa ett attraktivt uttryck, utan att utveckla kommunikation som fungerar där kunderna faktiskt möter företaget.

Det kan handla om att skapa eller vidareutveckla en grafisk identitet, bygga en webbplats som speglar varumärket och skapa en tydligare röd tråd genom företagets marknadsföring.

Från varumärkesstrategi till synlig marknadsföring

Det verkliga värdet av en varumärkesstrategi uppstår när den används.

En genomarbetad identitet kan ligga till grund för hemsidan, SEO-innehåll, annonser, sociala medier, kampanjer och tryckt material. Företaget får då en gemensam grund att utgå från i stället för att fatta nya beslut om uttryck och tonalitet inför varje marknadsföringsinsats.

Det skapar förutsättningar för både igenkänning och effektivare produktion.

Samtidigt blir marknadsföringen mer sammanhängande. En person som först upptäcker företaget genom Google och senare möter det på sociala medier eller i en annons ska kunna känna att det är samma företag som kommunicerar.

Få hjälp med varumärkesutveckling

Har företaget vuxit ur sin nuvarande identitet? Känns kommunikationen spretig eller har ni svårt att förmedla vad som faktiskt gör verksamheten unik? Då kan det vara dags att se över varumärket.

ZMART Webb & Reklam hjälper företag att utveckla sin kommunikation och digitala närvaro. Genom att kombinera design, webb och marknadsföring kan varumärket utvecklas med hela kundresan i åtanke – från första intrycket till den färdiga webbplatsen och den löpande marknadsföringen.

Kontakta ZMART Webb & Reklam för att prata om hur ert varumärke ser ut idag, vart ni vill ta det och hur vi kan hjälpa er att skapa en tydligare och mer sammanhängande identitet.

Vanliga frågor och svar om varumärkesutveckling

1. Vad betyder varumärkesutveckling?

Varumärkesutveckling innebär att strategiskt utveckla hur ett företag identifieras, kommunicerar och uppfattas. Det kan omfatta exempelvis positionering, målgrupp, budskap, tonalitet, grafisk profil, webbdesign och hur identiteten används i företagets marknadsföring.

2. Vad är skillnaden mellan varumärkesutveckling och grafisk profil?

Varumärkesutveckling omfattar företagets bredare identitet, positionering och kommunikation. Den grafiska profilen är en del av detta och beskriver framför allt det visuella uttrycket, exempelvis logotyp, färger, typografi och grafiska element.

3. Varför är varumärkesutveckling viktigt?

Varumärkesutveckling hjälper ett företag att skapa tydlighet och konsekvens i sin kommunikation. Det kan göra det enklare för potentiella kunder att förstå vad företaget erbjuder, känna igen det i olika kanaler och se vad som skiljer verksamheten från konkurrenterna.

4. När bör ett företag utveckla sitt varumärke?

Det kan vara aktuellt när företaget startar, förändrar sitt erbjudande, riktar sig till nya målgrupper, växer eller när den befintliga visuella identiteten och kommunikationen inte längre speglar verksamheten. Även en spretig kommunikation mellan hemsida, annonser och andra kanaler kan vara ett tecken på att varumärket behöver ses över.

5. Kan ZMART Webb & Reklam hjälpa till med varumärkesutveckling?

ZMART Webb & Reklam arbetar med webb, design och marknadsföring och kan hjälpa företag att skapa en mer sammanhängande digital kommunikation och varumärkesidentitet. Genom att se varumärket tillsammans med företagets webbplats och marknadsföring blir det möjligt att skapa en tydlig röd tråd genom flera kundkontakter.