Kundsegmentering – guide, metoder och exempel

Kundsegmentering innebär att ett företag delar in sina kunder eller sin marknad i mindre grupper utifrån gemensamma egenskaper, behov eller beteenden. Syftet är att förstå olika typer av kunder bättre och kunna anpassa marknadsföring, kommunikation, erbjudanden och försäljning efter de människor eller företag man faktiskt vill nå.

Alla kunder är inte likadana. De har olika behov, problem, budgetar, köpbeteenden och anledningar till att välja ett företag. Ändå är det vanligt att företag försöker kommunicera med hela sin potentiella marknad på ungefär samma sätt. Resultatet kan bli bred marknadsföring som egentligen inte känns särskilt relevant för någon.

Genom kundsegmentering kan marknadsföringen istället bli mer träffsäker. Ett företag kan identifiera vilka kundgrupper som finns, förstå vad som skiljer dem åt och skapa kommunikation som bättre motsvarar respektive segments behov.

I den här guiden går vi på ZMART Webb & Reklam igenom vad kundsegmentering är, vilka metoder som finns, hur segmentering fungerar inom B2B och B2C och hur företag kan använda kundsegment för att utveckla sin digitala marknadsföring.

Vad är kundsegmentering?

Kundsegmentering är processen att dela upp en större kundbas eller målmarknad i mindre grupper av människor eller företag som har vissa gemensamma egenskaper. Dessa grupper brukar kallas kundsegment.

Indelningen kan exempelvis baseras på var kunderna befinner sig, hur gamla de är, vilka behov de har, vad de köper, hur ofta de handlar eller hur de interagerar med ett företag digitalt.

Ett företag som säljer samma produkt till flera typer av kunder kan exempelvis upptäcka att olika kundgrupper köper produkten av helt olika anledningar. Därmed behöver argumenten i marknadsföringen inte vara desamma för samtliga kunder.

Kundsegmentering handlar därför inte enbart om att kategorisera människor. Den verkliga nyttan uppstår när kunskapen används för att fatta bättre beslut kring marknadsföring, webbdesign, innehåll, annonsering, försäljning och erbjudanden.

Vad är ett kundsegment?

Ett kundsegment är en definierad grupp kunder som delar vissa egenskaper, behov eller beteenden som är relevanta för företagets affär.

Anta exempelvis att ett företag erbjuder webbutveckling. Bland företagets potentiella kunder kan det finnas nystartade företag som behöver sin första webbplats, etablerade företag med en gammal hemsida som behöver moderniseras och e-handelsföretag som framför allt behöver förbättra konverteringen.

Alla behöver hjälp med en webbplats, men deras situationer och köpbehov skiljer sig kraftigt åt. Genom att behandla dem som olika kundsegment kan kommunikationen bli mer relevant.

Varför är kundsegmentering viktigt?

En av de främsta anledningarna till att arbeta med kundsegmentering är relevans. När företag förstår vem kommunikationen riktar sig till blir det enklare att välja budskap, innehåll och kanaler som passar mottagaren.

Segmentering kan även hjälpa företaget att prioritera sina marknadsföringsresurser. Istället för att försöka nå alla potentiella kunder kan större fokus läggas på de grupper där företagets erbjudande har särskilt stor relevans.

Kunskapen kan dessutom användas långt utanför annonseringen. Kundsegment kan påverka vilka tjänster företaget erbjuder, vilka frågor webbplatsen besvarar, hur landningssidor utformas, vilka sökord som prioriteras inom SEO och hur säljprocessen byggs upp.

Vilka typer av kundsegmentering finns?

Det finns flera sätt att segmentera kunder. Fyra klassiska kategorier är demografisk, geografisk, psykografisk och beteendemässig segmentering. För företag som säljer till andra företag är även firmografisk segmentering användbar.

Vilken metod som passar bäst beror på verksamheten. Ofta ger en kombination av flera typer av data en betydligt bättre bild av kunden än en enda variabel.

Demografisk segmentering

Demografisk segmentering innebär att konsumenter delas in utifrån mätbara egenskaper såsom ålder, inkomst, utbildning eller yrke.

Metoden är relativt enkel att förstå och kan ge en grundläggande bild av vilka människor företaget riktar sig till. Två personer i samma åldersgrupp behöver däremot inte ha samma behov eller köpintention. Därför blir demografiska uppgifter ofta mer användbara när de kombineras med exempelvis beteenden och behov.

Geografisk segmentering

Geografisk kundsegmentering innebär att marknaden delas upp efter geografiska områden. Det kan handla om länder och regioner men också om betydligt mindre områden såsom kommuner och orter.

Metoden är särskilt relevant för företag vars tjänster eller produkter är knutna till ett geografiskt område. En lokal tjänsteleverantör kan exempelvis vilja prioritera kunder inom Enköping och omkringliggande områden medan en e-handel kan arbeta med kunder över hela Sverige.

Geografi kan dessutom kombineras med andra faktorer. Två personer som bor i samma kommun behöver naturligtvis inte tillhöra samma egentliga kundsegment. Platsen är då endast en av flera variabler.

Psykografisk segmentering

Psykografisk segmentering går djupare än grundläggande demografiska egenskaper och försöker förstå faktorer såsom värderingar, livsstil, attityder, drivkrafter och intressen.

Det kan vara värdefullt eftersom köpbeslut sällan enbart förklaras av exempelvis ålder eller bostadsort. Två personer med liknande demografiska egenskaper kan prioritera helt olika saker när de väljer produkt, tjänst eller leverantör.

Ett varumärke som förstår sådana skillnader kan utveckla kommunikation som tydligare anknyter till vad olika kundgrupper faktiskt värdesätter.

Beteendemässig segmentering

Beteendemässig kundsegmentering utgår från vad kunden faktiskt gör. Det kan exempelvis handla om tidigare köp, köpfrekvens, vilka produkter kunden visar intresse för, hur webbplatsen används eller hur kunden tidigare har interagerat med företaget.

Den här typen av information kan vara särskilt värdefull inom digital marknadsföring eftersom den hjälper företaget att skilja mellan människor med olika grader av köpintresse.

En återkommande kund, en förstagångsbesökare och en person som nästan genomfört ett köp befinner sig exempelvis i helt olika situationer. Samma budskap behöver därför inte vara optimalt för alla tre.

Firmografisk segmentering inom B2B

För B2B-företag kan kunder istället segmenteras utifrån egenskaper hos organisationerna. Det brukar kallas firmografisk segmentering.

Relevant information kan vara företagets bransch, storlek, omsättning, geografiska marknad eller typ av verksamhet.

En webbyrå kan exempelvis arbeta med både mindre lokala företag, större B2B-verksamheter och e-handelsföretag. Även om samtliga behöver digital marknadsföring kan deras krav på webbplats, SEO, annonsering och grafisk kommunikation vara mycket olika.

Kundsegmentering inom B2B – hur fungerar det?

Kundsegmentering är minst lika relevant för företag som säljer till andra företag som för konsumentföretag. Skillnaden är framför allt vilken information som används för att skapa segmenten.

En enkel B2B-segmentering kan börja med bransch och företagsstorlek. Men för att segmenteringen ska bli riktigt användbar kan företaget också undersöka kundernas problem, ambitionsnivå, köpprocess och behov.

Två företag inom samma bransch kan exempelvis ha helt olika behov av marknadsföring. Det ena kanske behöver generera fler leads medan det andra redan har stor trafik men vill öka andelen besökare som blir kunder.

Ur ett marknadsföringsperspektiv är själva affärsproblemet därför ofta minst lika intressant som företagets storlek eller bransch.

Så gör du en kundsegmentering steg för steg

Steg 1: Bestäm syftet med segmenteringen

Börja med att definiera varför segmenteringen genomförs. Vill ni förbättra annonseringen, förstå befintliga kunder, hitta nya målgrupper, öka försäljningen eller utveckla webbplatsens innehåll?

Syftet påverkar vilken information som är relevant. Segmentering som används för e-postmarknadsföring kan exempelvis behöva bygga på annan data än segmentering som används inför en större varumärkesstrategi.

Steg 2: Samla relevant kunddata

Nästa steg är att skapa en tydligare bild av kunderna. Information kan komma från flera delar av verksamheten, exempelvis webbstatistik, CRM-system, försäljningsdata, kundundersökningar, intervjuer, sökdata och tidigare kampanjer.

Poängen är inte att samla så mycket information som möjligt. Det viktiga är att identifiera information som faktiskt hjälper företaget att förstå relevanta skillnader mellan kunderna.

Steg 3: Identifiera gemensamma mönster

När informationen analyseras kan återkommande egenskaper och beteenden börja framträda. Kanske finns en kundgrupp som framför allt prioriterar pris medan en annan prioriterar kvalitet, service eller snabbhet.

För ett B2B-företag kan det istället framgå att kunder inom vissa branscher har liknande problem eller att mindre och större organisationer behöver helt olika lösningar.

Steg 4: Skapa tydliga kundsegment

När mönstren är identifierade kan de omvandlas till konkreta segment. Ett bra kundsegment behöver vara tillräckligt tydligt för att företaget ska kunna agera annorlunda utifrån informationen.

Att skapa väldigt många segment ger inte automatiskt bättre marknadsföring. Om flera grupper ändå ska få samma erbjudande, budskap och kommunikation kan uppdelningen vara onödigt detaljerad.

Steg 5: Anpassa marknadsföringen

När segmenten finns definierade behöver de omsättas i praktiken. Företaget kan exempelvis skapa olika landningssidor, annonser, e-postutskick eller innehåll för olika grupper.

Det kan också innebära att samma tjänst presenteras på olika sätt beroende på vilket problem målgruppen försöker lösa.

Steg 6: Mät och utveckla segmenten

Kundsegmentering är inte ett projekt som nödvändigtvis blir färdigt för alltid. Marknaden förändras, företaget utvecklas och kundernas beteenden kan förändras.

Segmenteringen bör därför följas upp med faktisk data. Om ett segment inte reagerar som företaget förväntade sig kan definitionen eller kommunikationen behöva justeras.

Exempel på kundsegmentering

Anta att ett företag säljer träningsutrustning på nätet. Att definiera målgruppen som ”personer som tränar” säger relativt lite om hur marknadsföringen bör utformas.

Genom kundsegmentering kan företaget istället identifiera personer som precis börjat träna hemma, erfarna träningsentusiaster som söker mer avancerad utrustning och kunder som främst prioriterar enkel träning och bekvämlighet.

Alla kan köpa träningsutrustning, men deras behov skiljer sig åt. Därför kan produktrekommendationer, annonser, guider och argument anpassas efter respektive grupp.

Samma princip fungerar inom tjänsteföretag. Ett företag som erbjuder redovisning kan exempelvis identifiera nystartade företag som behöver hjälp från början, etablerade företag som vill byta redovisningsbyrå och växande företag som behöver effektivisera sina ekonomiprocesser.

Segmenteringen utgår då inte enbart från vilka kunderna är utan även från situationen som gör att de söker tjänsten.

Skillnaden mellan kundsegmentering och målgrupp

Begreppen kundsegment och målgrupp används ibland som om de betydde samma sak, men det finns en viktig skillnad.

Segmentering är själva processen där marknaden delas upp i grupper. En målgrupp är den grupp, eller de grupper, som företaget därefter väljer att rikta en viss marknadsföringsinsats mot.

Ett företag kan alltså identifiera flera kundsegment men välja att prioritera endast några av dem i en specifik kampanj.

Skillnaden mellan kundsegment och personas

Kundsegment och personas fyller också olika funktioner.

Ett kundsegment beskriver en grupp kunder utifrån gemensamma egenskaper eller beteenden. En persona är istället en mer konkret representation av en typisk person inom en målgrupp.

Personas kan bland annat användas när företag planerar innehåll, webbdesign och kundresor eftersom de gör det enklare att föreställa sig vilka frågor och behov användaren har.

Segmenteringen bör dock bygga på verkliga insikter och data snarare än på antaganden. Annars finns risken att företaget bygger sin marknadsföring kring en föreställd kund som inte motsvarar den verkliga marknaden.

Kundsegmentering inom digital marknadsföring

Digital marknadsföring skapar många möjligheter att använda kundsegmentering praktiskt. SEO, annonsering, sociala medier, e-postmarknadsföring och webbdesign kan alla anpassas efter olika målgruppers behov.

Det centrala är att inte se segmenteringen som ett separat analysarbete. Kundinsikterna bör påverka hela den digitala strategin.

Kundsegmentering och SEO

SEO handlar i stor utsträckning om att förstå vad människor söker efter och varför. Kundsegmentering kan därför bidra till en bättre sökordsstrategi.

Olika kundsegment kan använda helt olika sökfraser trots att de i slutändan behöver samma tjänst. En person kanske söker efter information om ett problem medan en annan redan letar efter en leverantör.

Genom att kombinera sökintention med kunskap om målgruppen kan företaget skapa innehåll som besvarar rätt frågor under olika delar av kundresan.

Kundsegmentering och Google Ads

Vid digital annonsering kan segmentering användas för att utveckla mer relevanta kampanjer och landningssidor.

Ett företag som erbjuder flera tjänster bör exempelvis inte automatiskt skicka all annonsering till samma generella sida. En besökare som söker efter SEO-hjälp har sannolikt andra frågor än någon som söker en webbyrå för att bygga en helt ny webbplats.

Ju bättre annons, sökintention och landningssida hänger ihop, desto tydligare blir kundresan.

Kundsegmentering och sociala medier

Även i sociala medier kan olika grupper reagera på olika typer av innehåll. Vissa målgrupper kanske behöver utbildande innehåll medan andra befinner sig närmare ett köp och är mer intresserade av konkreta tjänster, resultat eller erbjudanden.

Kunskap om kundsegmenten kan därför påverka både kanalval, innehåll och tonalitet.

Kundsegmentering och e-postmarknadsföring

E-post är ett tydligt exempel på ett område där segmentering kan göra kommunikationen mer relevant. En befintlig kund behöver sällan exakt samma information som någon som precis registrerat sig för ett nyhetsbrev.

Segmenteringen kan exempelvis baseras på tidigare köp, intresseområden eller var kunden befinner sig i relationen med företaget.

Kundsegmentering och webbdesign

En webbplats behöver vanligtvis fungera för flera typer av besökare samtidigt. Kundsegmentering kan hjälpa företag att förstå vilka vägar genom webbplatsen som behöver vara särskilt tydliga.

Besökare kan exempelvis ha olika mycket förkunskap. En person kanske vill förstå vad en tjänst innebär medan en annan redan känner till tjänsten och istället vill jämföra leverantörer eller ta kontakt.

Genom att förstå dessa skillnader kan struktur, navigation, innehåll och call to actions utformas så att fler besökare enkelt hittar nästa relevanta steg.

Kundsegmentering i Enköping

För företag som arbetar lokalt kan geografisk segmentering vara en viktig del av marknadsföringen. Kundsegmentering i Enköping behöver däremot inte innebära att alla personer eller företag inom kommunen betraktas som en enda målgrupp.

Geografin är snarare ett första filter. Därefter kan marknaden delas upp ytterligare utifrån exempelvis bransch, behov, köpbeteende eller typ av kund.

Ett företag som säljer tjänster till andra företag i Enköping kan exempelvis behöva kommunicera på olika sätt med småföretag, större organisationer, nystartade verksamheter och etablerade företag. De befinner sig på samma geografiska marknad men deras förutsättningar och behov kan skilja sig markant.

För lokala verksamheter blir det därför ofta effektivare att kombinera geografisk segmentering med andra metoder istället för att enbart definiera målgruppen utifrån ort.

Hur kundsegmentering kan förbättra lokal marknadsföring

Lokala företag har ofta en tydlig geografisk marknad men behöver fortfarande förstå vilka kunder inom området som är mest relevanta.

En verksamhet i Enköping kan exempelvis upptäcka att kunder från olika segment använder olika sökord, reagerar på olika budskap eller söker kontakt vid olika tillfällen i kundresan.

Den kunskapen kan användas inom lokal SEO, Google Ads, sociala medier och webbplatsens innehåll. Istället för att enbart försöka synas på breda lokala sökningar kan företaget skapa innehåll kring de konkreta problem och tjänster som olika kundgrupper faktiskt efterfrågar.

Vanliga misstag vid kundsegmentering

Segmenten bygger på antaganden

Ett vanligt problem är att företag skapar målgrupper utifrån hur de tror att kunderna fungerar istället för vad data och verkliga kundkontakter visar.

Antaganden kan vara en utgångspunkt, men de bör testas mot faktisk information från marknaden.

Segmenteringen blir för bred

Att definiera målgruppen som exempelvis ”företag i Sverige” ger sällan tillräckligt med information för att skapa riktigt relevant kommunikation.

Frågan bör vara vilka företag som har störst behov av erbjudandet, vilka problem de försöker lösa och vad som påverkar deras köpbeslut.

Segmenteringen blir för detaljerad

Det motsatta problemet är att skapa så många små grupper att marknadsföringen blir svår att hantera.

Varje segment bör ha en praktisk funktion. Om två segment ändå ska få samma budskap, erbjudande och kundresa kan det finnas liten anledning att behandla dem separat.

Segmenteringen uppdateras aldrig

Kundernas behov och beteenden förändras. Företaget kan dessutom börja erbjuda nya tjänster eller rikta sig mot nya marknader.

Segmenteringen behöver därför ses som ett levande underlag som utvecklas tillsammans med verksamheten.

Hur vet man om ett kundsegment är användbart?

Ett användbart kundsegment bör ge företaget information som faktiskt påverkar ett beslut.

Om kunskapen om segmentet leder till ett annat budskap, erbjudande, kanalval, innehåll eller försäljningsarbete har segmenteringen en tydlig funktion.

Det är därför ofta bättre att ha några väl definierade och användbara segment än ett stort antal grupper som inte förändrar företagets sätt att arbeta.

Från kundsegmentering till bättre marknadsföring

Den stora nyttan med kundsegmentering kommer först när insikterna omsätts i handling.

För ett företag kan det innebära att webbplatsens tjänstesidor anpassas bättre efter olika sökintentioner. För ett annat kan det handla om att skapa separata annonser för olika kundbehov. Ett tredje företag kanske upptäcker att olika typer av kunder behöver helt olika argument innan de är redo att kontakta en säljare.

Kundsegmenteringen blir därmed länken mellan kunskap om kunden och företagets faktiska marknadsföring.

Behöver ditt företag hjälp med kundsegmentering och digital marknadsföring?

Att känna till sina kunder är en sak. Att omvandla kundinsikterna till en webbplats, SEO-strategi, annonsering och kommunikation som faktiskt når rätt människor är nästa steg.

På ZMART Webb & Reklam hjälper vi företag att utveckla sin digitala närvaro med strategi, webb, SEO, annonsering, design och marknadsföring. Genom att utgå från målgruppen och kundernas faktiska behov kan marknadsföringen byggas kring de människor och företag verksamheten vill nå.

Vill du utveckla företagets digitala marknadsföring? Kontakta ZMART Webb & Reklam så tittar vi tillsammans på hur ditt företag kan nå rätt målgrupper med rätt budskap.

Vanliga frågor och svar om kundsegmentering

1. Vad betyder kundsegmentering?

Kundsegmentering betyder att en större kundbas eller marknad delas upp i mindre grupper utifrån gemensamma egenskaper, behov eller beteenden. Syftet är att förstå kunderna bättre och kunna skapa mer relevant marknadsföring och kommunikation.

2. Vilka är de vanligaste typerna av kundsegmentering?

Vanliga typer är demografisk, geografisk, psykografisk och beteendemässig segmentering. Inom B2B används även firmografisk segmentering, där företag exempelvis delas in efter bransch, storlek eller andra organisatoriska egenskaper.

3. Vad är ett exempel på kundsegmentering?

En webbyrå kan exempelvis dela upp potentiella kunder i nystartade företag som behöver sin första webbplats, etablerade företag som behöver modernisera en befintlig webbplats och e-handelsföretag som vill förbättra sin konvertering. Grupperna behöver liknande tjänster men har olika problem och köpbehov.

4. Hur gör man en kundsegmentering?

Börja med att bestämma syftet, samla relevant kunddata och identifiera återkommande skillnader i behov, egenskaper och beteenden. Skapa därefter tydliga segment och använd dem för att anpassa exempelvis innehåll, annonsering, webbplats och försäljning. Resultatet bör sedan följas upp och segmenten justeras när det behövs.

5. Varför ska företag arbeta med kundsegmentering?

Kundsegmentering hjälper företag att förstå att olika kunder kan ha olika behov och drivkrafter. Den kunskapen kan användas för att skapa mer relevant kommunikation, prioritera marknadsföringsinsatser och utveckla kundresor som bättre motsvarar vad olika grupper efterfrågar.