SEO och SEM – så skapar de bättre digital synlighet tillsammans

SEO och SEM är två strategier för att öka ett företags synlighet i sökmotorer. SEO fokuserar på att skapa organisk synlighet genom bland annat innehåll, teknik och webbplatsoptimering, medan SEM i praktiken ofta används för betald sökannonsering, exempelvis Google Ads. Genom att kombinera SEO och SEM kan företag både arbeta långsiktigt med sin organiska synlighet och snabbt nå potentiella kunder genom annonsering.

Skillnaden mellan SEO och SEM handlar därför inte bara om organiskt kontra betalt. Strategierna fyller olika funktioner under kundresan och kan dessutom ge värdefulla insikter till varandra. För företag som vill få ut mer av sin digitala marknadsföring är frågan därför sällan om man ska välja SEO eller SEM. En mer relevant fråga är hur SEO och SEM kan användas tillsammans.

Vad är SEO och SEM?

SEO står för Search Engine Optimization, på svenska sökmotoroptimering. SEO innebär att optimera en webbplats och dess innehåll för att öka möjligheten att synas i de organiska sökresultaten när potentiella kunder söker efter relevanta produkter, tjänster eller information.

SEM står för Search Engine Marketing, alltså sökmotormarknadsföring. Begreppet kan användas på olika sätt. I sin bredaste betydelse omfattar SEM marknadsföring genom sökmotorer och kan därmed inkludera både organiska och betalda aktiviteter. I dagens praktiska marknadsföringsspråk används SEM däremot ofta som benämning på betald sökannonsering, framför allt annonsering genom Google Ads.

I den här guiden använder vi därför SEM huvudsakligen i betydelsen betald annonsering i sökmotorer, eftersom det är så begreppet ofta används när SEO och SEM jämförs.

Vad är skillnaden mellan SEO och SEM?

Den viktigaste skillnaden mellan SEO och SEM är hur synligheten skapas. Med SEO arbetar företaget för att förtjäna synlighet i de organiska sökresultaten. Med SEM köper företaget annonsutrymme för relevanta sökningar.

SEO innebär alltså inte att företaget betalar Google varje gång någon klickar på ett organiskt sökresultat. Det betyder däremot inte att SEO är kostnadsfritt. Ett framgångsrikt SEO-arbete kräver ofta investeringar i bland annat strategi, innehåll, analys, teknisk utveckling och löpande optimering.

SEM har en mer direkt kostnadsmodell. I Google Ads kan företag exempelvis använda budgivningsstrategier där kampanjer optimeras mot klick, konverteringar eller andra affärsmål. Kostnaden påverkas bland annat av konkurrensen, budgivningen och kampanjens förutsättningar.

SEO arbetar långsiktigt

SEO är vanligtvis ett långsiktigt arbete. Det tar tid för en webbplats att bygga relevans, innehåll, teknisk kvalitet och auktoritet inom ett område. Resultaten kommer därför sällan omedelbart.

Fördelen är att ett väl genomfört SEO-arbete kan fortsätta skapa värde över tid. En relevant och väloptimerad sida kan exempelvis fortsätta generera trafik långt efter att den publicerades, även om innehållet vanligtvis behöver följas upp och uppdateras när sökbeteenden, konkurrens och information förändras.

SEM kan skapa synlighet snabbt

SEM kan ge betydligt snabbare synlighet. När en kampanj är skapad och godkänd kan annonser börja visas för relevanta sökningar utan att företaget först behöver bygga organiska positioner.

Det gör SEM särskilt användbart när ett företag exempelvis lanserar en ny tjänst, vill marknadsföra ett tidsbegränsat erbjudande eller snabbt behöver nå potentiella kunder som aktivt söker efter det företaget erbjuder.

Skillnaden är att annonsens möjlighet att visas är beroende av att kampanjen är aktiv och har förutsättningar att delta i annonsauktionerna. SEO och SEM har därmed olika tidshorisonter och ekonomiska modeller.

SEO och SEM – kort jämförelse

SEO fokuserar på organisk synlighet och långsiktig utveckling av webbplatsens relevans, innehåll och tekniska kvalitet.

SEM fokuserar, i den vanliga praktiska användningen av begreppet, på betald synlighet i sökmotorerna och kan ge exponering betydligt snabbare.

SEO och SEM tillsammans: gör det möjligt att kombinera långsiktig organisk tillväxt med betald synlighet och samtidigt använda data från båda kanalerna för att fatta bättre marknadsföringsbeslut.

Hur fungerar SEO?

SEO handlar om betydligt mer än att placera ett visst sökord på en webbsida. Modern sökmotoroptimering utgår från vad användaren faktiskt försöker hitta och hur väl webbplatsen kan tillgodose det behovet.

För att lyckas krävs därför ett helhetsperspektiv där teknik, innehåll, struktur, användarupplevelse och webbplatsens övergripande trovärdighet samverkar.

Teknisk SEO

Teknisk SEO handlar om webbplatsens tekniska förutsättningar för att kunna genomsökas, förstås och indexeras av sökmotorer.

Det kan exempelvis innebära arbete med webbplatsens struktur, interna länkar, laddningstider, mobilanpassning, indexeringsproblem, canonical-taggar, XML-sitemaps och andra tekniska faktorer.

En webbplats kan ha mycket bra innehåll men ändå få problem med sin organiska synlighet om viktiga sidor inte är tillgängliga för sökmotorerna eller webbplatsens tekniska struktur skapar hinder.

On-page SEO

On-page SEO omfattar optimeringen av innehållet och elementen på själva webbsidan. Här spelar bland annat sidans huvudrubrik, underrubriker, textinnehåll, titel, internlänkar och övergripande informationsstruktur en viktig roll.

Målet är inte att upprepa ett sökord så många gånger som möjligt. Målet är att skapa den mest relevanta och användbara sidan för den sökintention företaget vill möta.

För sökordet SEO och SEM innebär det exempelvis att en bra sida inte enbart bör definiera begreppen. Den bör också förklara skillnaden mellan dem, kostnadsmodellerna, fördelarna, användningsområdena och hur SEO och SEM kan kombineras.

Off-page SEO

Off-page SEO omfattar signaler och aktiviteter utanför den egna webbplatsen. Externa länkar är ett välkänt område, men företagets digitala auktoritet kan ses i ett bredare perspektiv.

Relevanta länkar från trovärdiga webbplatser kan bidra till en webbplats auktoritet. Därför bör länkar ses som en kvalitetsfråga snarare än en jakt på största möjliga antal.

SEO handlar allt mer om sökintention

En central del av modern SEO är att förstå sökintentionen, alltså vad personen bakom en sökning egentligen försöker åstadkomma.

Två sökningar som innehåller liknande ord kan representera helt olika behov. Den som söker efter ”vad är SEO?” befinner sig sannolikt i ett informationsstadium, medan någon som söker efter ”SEO-byrå” eller ”hjälp med SEO” kan befinna sig betydligt närmare ett köpbeslut.

Ett effektivt SEO-arbete behöver därför matcha innehåll, sidtyp och budskap mot intentionen bakom sökningen. Det räcker inte att veta vilka ord människor söker efter. Företaget behöver förstå varför de söker.

Hur fungerar SEM?

SEM ger företag möjlighet att annonsera när människor aktivt söker efter relevanta produkter eller tjänster. Google Ads är det mest välkända exemplet.

Företaget skapar kampanjer med annonser, mål, sökord eller andra inriktningssignaler och en budget. När en relevant sökning görs avgör Googles annonssystem vilka annonser som är kvalificerade att visas och hur de placeras.

Det är viktigt att förstå att Google Ads inte fungerar som en enkel auktion där den som alltid betalar mest automatiskt får den bästa placeringen. Google använder Ad Rank, där bland annat bud, annonsens och landningssidans kvalitet, konkurrensen i auktionen, sökningens kontext och förväntad effekt av annonstillgångar kan påverka resultatet.

SEM möter användaren när efterfrågan redan finns

En av sökannonseringens stora styrkor är möjligheten att möta personer som redan uttrycker ett behov genom sin sökning.

Om någon exempelvis söker efter ”webbyrå Enköping”, ”hjälp med Google Ads” eller ”SEO byrå” visar sökningen en tydligare intention än vad många andra former av digital annonsering kan erbjuda.

Det innebär inte automatiskt att varje klick leder till en affär. Men genom rätt sökord, relevanta annonser och välutformade landningssidor kan företag fånga upp efterfrågan vid ett värdefullt tillfälle i kundresan.

SEM ger mycket mätbar data

SEM skapar stora möjligheter till mätning och löpande optimering. Företag kan bland annat analysera visningar, klick, klickfrekvens, kostnader och konverteringar beroende på hur spårningen är uppsatt.

Det gör det möjligt att identifiera vilka sökningar, annonser och landningssidor som bidrar till önskade resultat.

Men mycket data är inte samma sak som bra beslutsunderlag. Korrekt konverteringsspårning, tydliga affärsmål och rätt KPI:er är avgörande för att kunna bedöma om annonseringen faktiskt skapar affärsnytta.

Hur samverkar SEO och SEM?

SEO och SEM fungerar bäst när de behandlas som delar av samma sökstrategi istället för två isolerade marknadsföringskanaler.

Båda utgår från människors sökbeteenden. Skillnaden är framför allt hur företaget skapar sin synlighet.

Genom att samla kunskap från båda områdena kan företaget förstå vilka sökningar som är viktiga, vilka budskap som attraherar rätt målgrupp och vilka landningssidor som faktiskt bidrar till affären.

SEM-data kan ge värdefulla insikter till SEO

Betald sökannonsering kan användas för att samla data om vilka söktermer och erbjudanden som fungerar i praktiken.

Om vissa sökningar återkommande leder till värdefulla konverteringar kan de ge ledtrådar om områden som också kan vara intressanta att arbeta vidare med organiskt.

Det betyder inte att ett sökord automatiskt är lämpligt för SEO bara för att det fungerar i Google Ads. Sökintention, konkurrens, sökresultat och företagets affärsmål måste fortfarande analyseras. Men SEM kan ge verklig data som kompletterar traditionell sökordsanalys.

SEO kan förbättra webbplatsen som SEM skickar trafik till

SEO-arbete innebär ofta att innehåll, struktur, användbarhet och teknisk prestanda förbättras. Många av dessa förbättringar kan också gynna besökare som kommer via annonser.

En person som klickar på en annons behöver fortfarande mötas av en relevant, snabb och lättanvänd landningssida. Google lyfter dessutom fram landningssidans relevans och användbarhet som delar av bedömningen av annonskvalitet.

SEO och SEM möts därför på webbplatsen. Det spelar ingen roll hur trafiken genereras om sidan inte lyckas hjälpa besökaren vidare mot nästa steg.

SEO och SEM genom hela kundresan

En stark sökstrategi tar hänsyn till att människor söker på olika sätt beroende på var de befinner sig i sin beslutsprocess.

Tidigt i kundresan kan personen söka efter information och svar på breda frågor. Där kan guider, artiklar och annat organiskt innehåll spela en viktig roll.

Längre fram kan sökningarna bli mer kommersiella. Personen kanske jämför leverantörer, söker efter en specifik tjänst eller vill få en offert. Då kan både väloptimerade tjänstesidor och sökannonser vara viktiga.

SEO och SEM kan därför tillsammans skapa närvaro under flera delar av kundresan istället för att företaget enbart fokuserar på den sista sökningen före ett köp.

SEO och SEM för företag – vad ska man börja med?

Om ett företag ska börja med SEO, SEM eller båda beror på företagets situation, mål, konkurrens och budget.

Ett nystartat företag med en helt ny webbplats kan ha svårt att snabbt bygga stark organisk synlighet inom konkurrensutsatta sökningar. SEM kan då användas för att skapa synlighet medan SEO-arbetet byggs upp parallellt.

Ett etablerat företag med omfattande organisk trafik kan istället använda SEM strategiskt inom särskilt konkurrensutsatta områden, för nya tjänster eller för sökningar där företaget vill öka sin närvaro.

Det viktigaste är därför inte att automatiskt välja den ena kanalen framför den andra. Strategin bör utgå från affärsmålen.

Är SEO eller SEM mest kostnadseffektivt?

Det går inte att generellt säga att SEO eller SEM alltid är mest kostnadseffektivt. Resultatet beror bland annat på konkurrens, affärsmodell, marginaler, webbplatsens befintliga styrka och hur väl respektive strategi genomförs.

SEO har ingen direkt kostnad per organiskt klick, men arbetet kräver resurser. SEM innebär normalt direkta annonskostnader, samtidigt som företaget kan styra investeringarna och få relativt snabb återkoppling på kampanjernas resultat.

För ett företag är därför kostnaden per klick sällan det enda relevanta måttet. Det är viktigare att analysera vad trafiken faktiskt leder till.

Om en dyrare kanal genererar fler kvalificerade leads eller större affärer kan den vara mer lönsam än en kanal som genererar många billiga besök utan konverteringar.

SEO och SEM för AI-sök och framtidens sökbeteende

Söklandskapet förändras när AI får en större roll i hur människor hittar och bearbetar information. Google har integrerat generativa AI-funktioner i Search, samtidigt som människor använder AI-tjänster som ChatGPT för research, jämförelser, problemlösning och informationssökning.

Det innebär att företag behöver tänka bredare kring digital synlighet. Traditionella sökresultat är fortfarande viktiga, men innehåll behöver också vara tydligt strukturerat, faktabaserat och lätt att förstå i ett söklandskap där användaren inte alltid interagerar med information på samma sätt som tidigare.

Hur optimerar man innehåll för AI-sök?

Att optimera för AI-sök handlar inte om att skriva texter för en robot istället för en människa. Tvärtom blir tydlighet och informationsvärde ännu viktigare.

Innehållet bör ge tydliga svar på konkreta frågor, definiera viktiga begrepp, täcka ämnet ordentligt och skapa logiska relationer mellan frågor och svar. Rubriker bör beskriva vad avsnitten faktiskt handlar om och viktig information bör inte döljas bakom onödigt komplicerade formuleringar.

För ett ämne som SEO och SEM innebär det exempelvis att sidan tydligt bör kunna besvara frågor som ”Vad är SEO och SEM?”, ”Vad är skillnaden mellan SEO och SEM?”, ”Hur fungerar SEM?”, ”Hur fungerar SEO?” och ”Kan SEO och SEM användas tillsammans?”.

SEO är fortfarande viktigt när Google använder AI

Utvecklingen av generativ AI innebär inte att grundläggande SEO-principer har blivit irrelevanta. Google har uttryckligen fortsatt att lyfta fram sina etablerade SEO-rekommendationer även för synlighet i sina generativa sökfunktioner.

Det betyder att teknisk tillgänglighet, relevant innehåll, tydlig struktur och en bra användarupplevelse fortfarande är centrala delar av arbetet.

Vanliga misstag när företag arbetar med SEO och SEM

SEO och SEM hanteras helt separat

Ett vanligt problem är att SEO och SEM drivs av olika personer eller leverantörer utan att information delas mellan dem. Då riskerar företaget att missa värdefulla samband mellan organiska sökningar, betalda sökningar, konverteringar och kundernas faktiska beteenden.

Fokus ligger bara på trafik

Mer trafik är inte automatiskt bättre marknadsföring. Ett företag behöver framför allt attrahera rätt människor och hjälpa dem vidare mot ett relevant mål.

Därför bör både SEO och SEM kopplas till affärsresultat snarare än att framgång enbart bedöms utifrån antalet besökare eller klick.

Man skickar all annonsering till startsidan

En annons bör normalt leda till en sida som motsvarar användarens förväntningar och sökintention. Den som söker efter en specifik tjänst bör helst komma till relevant information om just den tjänsten istället för att behöva börja om från företagets startsida.

Man slutar arbeta när resultatet börjar komma

Varken SEO eller SEM bör betraktas som engångsinsatser. Konkurrenter förändrar sina strategier, nya sökningar uppstår, innehåll blir gammalt och kampanjresultat förändras.

Analys och kontinuerlig förbättring är därför centrala delar av båda disciplinerna.

Så kan en gemensam SEO- och SEM-strategi byggas

En effektiv strategi börjar med företagets affärsmål och målgrupp snarare än med en lista över sökord.

Först behöver företaget förstå vilka tjänster eller produkter som är viktigast, vilka kunder man vill nå och vilka handlingar besökaren förväntas utföra på webbplatsen.

Därefter kan sökbeteendet analyseras. Vilka frågor ställer målgruppen? Vilka problem försöker de lösa? Vilka sökningar signalerar informationsbehov och vilka signalerar köpintention?

Utifrån detta kan företaget skapa innehåll för organisk synlighet och samtidigt identifiera områden där betald sökannonsering kan komplettera SEO-arbetet.

Resultaten behöver sedan mätas gemensamt. SEO kan bidra med långsiktig organisk efterfrågan medan SEM kan ge snabbare data om kommersiella sökningar. Tillsammans ger kanalerna en betydligt bredare bild av hur potentiella kunder använder sökmotorerna.

ZMART Webb & Reklam hjälper företag med SEO och SEM

För att SEO och SEM ska skapa affärsnytta behöver strategi, innehåll, teknik, annonsering och analys arbeta åt samma håll.

Hos ZMART Webb & Reklam arbetar vi med digital synlighet utifrån företagets mål och förutsättningar. Istället för att behandla SEO, annonsering och webbplatsen som separata delar ser vi på hela kundresan; från den första sökningen till besökaren som tar kontakt eller genomför en önskad handling.

SEO-arbetet kan bland annat omfatta sökordsanalys, innehållsstrategi, teknisk SEO, optimering av befintliga sidor och utveckling av nytt innehåll. SEM kan användas för att komplettera den organiska strategin med riktad annonsering mot relevanta sökningar.

Det viktiga är att insatserna går att koppla till ett tydligt syfte. Synlighet är värdefull först när den når rätt målgrupp och bidrar till företagets övergripande mål.

Behöver ditt företag hjälp med SEO och SEM?

SEO och SEM behöver inte konkurrera om samma marknadsföringsbudget. När strategierna används på rätt sätt kan de istället lösa olika delar av samma problem.

SEO bygger företagets organiska synlighet över tid. SEM kan skapa snabbare exponering mot relevanta sökningar. Data från annonseringen kan bidra med nya insikter till SEO-arbetet, samtidigt som en välutvecklad webbplats skapar bättre förutsättningar för trafiken som kommer från annonser.

För företag som vill växa genom sök handlar det därför om att förstå när respektive metod skapar störst värde.

Vill du veta hur SEO och SEM kan användas för att öka ditt företags digitala synlighet? Kontakta ZMART Webb & Reklam så hjälper vi dig att analysera nuläget och skapa en strategi utifrån dina mål, din målgrupp och din marknad.

Vanliga frågor och svar om SEO och SEM

1. Vad är SEO och SEM?

SEO står för Search Engine Optimization och innebär att optimera en webbplats för bättre organisk synlighet i sökmotorer. SEM står för Search Engine Marketing och används i praktiken ofta för betald sökannonsering, exempelvis Google Ads. I en bredare definition kan SEM även användas som ett samlingsbegrepp för marknadsföring i sökmotorer.

2. Vad är den största skillnaden mellan SEO och SEM?

Den tydligaste skillnaden är att SEO skapar organisk synlighet medan SEM, när begreppet används för sökannonsering, innebär att företaget betalar för annonsering. SEO är vanligtvis mer långsiktigt medan SEM kan skapa synlighet betydligt snabbare.

3. Ska företag välja SEO eller SEM?

Det beror på företagets mål, budget, konkurrens och tidsperspektiv. Många företag kan dra nytta av att kombinera SEO och SEM. SEM kan skapa snabb synlighet medan SEO successivt bygger den organiska närvaron.

4. Hur kan SEO och SEM användas tillsammans?

Data från SEM kan exempelvis visa vilka sökningar och budskap som leder till värdefulla handlingar och därmed ge underlag till SEO-arbetet. Samtidigt kan SEO bidra till bättre innehåll, webbplatsstruktur och landningssidor som även används av besökare från annonser.

5. Hur mäter man resultat från SEO och SEM?

SEO kan bland annat följas genom organisk synlighet, klick, trafik, konverteringar och utvecklingen för relevanta landningssidor. Google Search Console och analysverktyg kan ge viktiga insikter. SEM kan analyseras genom exempelvis visningar, klick, kostnader och konverteringar i Google Ads tillsammans med korrekt uppsatt konverteringsmätning. Vilka KPI:er som är viktigast bör alltid bestämmas utifrån företagets affärsmål.