Skapa engagerande content med storytelling

Att fånga människors uppmärksamhet på nätet blir allt svårare. Företag konkurrerar inte bara med andra företag i samma bransch, utan med nyheter, sociala medier, videor, annonser och mängder av annat innehåll. Att enbart berätta vad du säljer är därför sällan tillräckligt. Du behöver ge människor en anledning att stanna kvar, lyssna och komma ihåg ditt varumärke. Det är här storytelling kommer in i bilden.

Storytelling innebär i grunden att använda berättelser för att förmedla ett budskap. Inom marknadsföring kan storytelling hjälpa ett företag att göra sitt innehåll mer mänskligt, begripligt och engagerande. I stället för att bara presentera egenskaper, priser och fakta kan du sätta informationen i ett sammanhang som mottagaren kan relatera till.

Men bra storytelling handlar inte om att hitta på historier för sakens skull. Berättelsen behöver ha ett syfte och hjälpa mottagaren att förstå företaget, erbjudandet eller problemet bättre.

Vad är storytelling?

Storytelling betyder berättande och handlar om att kommunicera information genom en berättelse eller en berättande struktur. Tekniken har använts långt innan digital marknadsföring existerade. Människor har i alla tider använt berättelser för att förmedla erfarenheter, kunskap, idéer och värderingar.

Inom marknadsföring innebär storytelling att ett företag använder berättande element för att skapa en tydligare och mer engagerande kommunikation. Det kan exempelvis handla om hur företaget grundades, varför en produkt utvecklades, vilket problem en kund behövde lösa eller hur en tjänst förändrade en situation.

Storytelling behöver alltså inte innebära en lång historia med en dramatisk början och ett lyckligt slut. Även en kort text på en hemsida, ett kundcase, ett inlägg i sociala medier eller en annons kan använda storytelling.

En enkel berättelse kan exempelvis börja med ett problem, beskriva vägen mot en lösning och avslutas med resultatet. Den strukturen gör det enklare för mottagaren att förstå varför ett erbjudande är relevant.

Varför är storytelling viktigt inom marknadsföring?

Traditionell marknadsföring fokuserar ofta på själva erbjudandet. Ett företag berättar vad produkten kostar, vilka funktioner den har eller varför tjänsten är bra. Informationen kan vara viktig, men den besvarar inte alltid den fråga som kunden egentligen har: Vad betyder det här för mig?

Storytelling kan skapa länken mellan erbjudandet och människan som ska köpa det.

Anta exempelvis att en webbyrå beskriver sin tjänst med formuleringen: ”Vi bygger responsiva hemsidor i WordPress.”

Det är tydligt, men säger relativt lite om kundens situation.

Samma erbjudande skulle kunna presenteras genom att beskriva ett företag som har vuxit ur sin gamla hemsida. Besökarna hittar inte rätt information, webbplatsen fungerar dåligt i mobilen och företaget känner inte längre att hemsidan representerar verksamheten. En ny webbplats blir då inte bara en teknisk produkt. Den blir lösningen på ett konkret problem.

Tjänsten är densamma. Skillnaden ligger i hur värdet kommuniceras.

Storytelling gör företaget lättare att förstå

En av storytellingens viktigaste styrkor är möjligheten att göra komplicerade ämnen mer konkreta.

Det är särskilt användbart för företag som säljer tjänster eller produkter där värdet inte alltid är omedelbart synligt. SEO, webbdesign, digital annonsering och varumärkesarbete är exempel på områden där kunden kanske förstår tjänstens namn utan att fullt ut förstå vad arbetet innebär eller vilken skillnad det kan göra.

En berättelse kan sätta tjänsten i ett sammanhang.

I stället för att enbart beskriva sökmotoroptimering som ett arbete med sökord, teknisk SEO, innehåll och länkar kan företaget beskriva situationen för en potentiell kund vars webbplats knappt syns när människor söker efter företagets tjänster. Därifrån kan innehållet förklara vad som behöver förändras och vilket resultat företaget vill uppnå.

På så sätt fungerar storytelling inte bara som ett kreativt grepp. Det kan även användas pedagogiskt.

Hur fungerar storytelling i content marketing?

Storytelling och content marketing passar naturligt ihop. Content marketing handlar om att skapa innehåll som har ett värde för en definierad målgrupp, medan storytelling kan hjälpa till att göra innehållet mer intressant och lättare att ta till sig.

Ett vanligt misstag är däremot att tro att storytelling innebär att varje artikel måste innehålla en lång personlig historia.

Så behöver det inte vara.

Berättandet kan finnas i själva strukturen. Läsaren har ett problem eller en fråga. Texten introducerar problemet, utvecklar det, presenterar möjliga lösningar och hjälper slutligen läsaren vidare.

På så sätt kan även ett SEO-optimerat blogginlägg ha en tydlig berättelse.

Storytelling börjar med målgruppen

För att storytelling ska fungera behöver du veta vem du pratar med. En berättelse som engagerar en företagsledare behöver inte vara samma berättelse som engagerar en privatperson.

Fundera därför på vad målgruppen försöker uppnå.

Vilka problem möter kunden? Vad frustrerar personen? Vad vill kunden förändra? Vilka frågor dyker upp före ett köp? Vad hindrar personen från att fatta ett beslut?

När du känner till svaren blir det enklare att skapa innehåll där kunden känner igen sin egen situation.

Det leder också till en viktig princip inom storytelling för företag: företaget behöver inte alltid vara berättelsens huvudperson.

I många fall är kunden den mest intressanta huvudpersonen.

Företagets produkt, tjänst eller kompetens kan i stället vara en del av lösningen som hjälper kunden från nuläge till önskat läge.

En enkel struktur för bra storytelling

Du behöver inte vara författare för att använda storytelling i marknadsföringen. Många effektiva berättelser bygger på en mycket enkel struktur: utgångsläge, problem, förändring och resultat.

Först behöver mottagaren förstå situationen. Vem handlar berättelsen om och vad försöker personen eller företaget åstadkomma?

Därefter uppstår ett problem. Någonting står i vägen för målet. Det kan vara en föråldrad hemsida, för få förfrågningar, ett otydligt varumärke eller svårigheter att nå rätt målgrupp.

Sedan kommer förändringen. Vad gjordes för att lösa problemet?

Slutligen visar du resultatet eller lärdomen.

Den här modellen fungerar särskilt bra för kundcase, men samma princip kan användas i allt från blogginlägg till videor och annonser.

Storytelling på företagets hemsida

Hemsidan är en naturlig plats att arbeta med storytelling eftersom besökaren ofta vill förstå både vad företaget erbjuder och varför företaget är rätt alternativ.

På startsidan kan storytelling användas för att skapa en tydlig väg från kundens behov till företagets lösning. På en Om oss-sida kan berättelsen förklara varför verksamheten startades, hur företaget har utvecklats och vilka idéer som fortfarande driver verksamheten framåt.

På tjänstesidor kan storytelling hjälpa besökaren att föreställa sig förändringen tjänsten kan skapa.

Kundcase är ytterligare ett tydligt exempel. Ett välskrivet kundcase beskriver inte enbart vad leverantören gjorde. Det visar situationen före arbetet, vilka utmaningar som fanns, vilka beslut som fattades och vad som hände därefter.

På det sättet får potentiella kunder möjlighet att känna igen sina egna problem i andra kunders erfarenheter.

Använd storytelling i blogginlägg

Blogginlägg är ofta skapade för att besvara frågor som människor söker efter på Google eller ställer till AI-tjänster. Det betyder inte att innehållet behöver vara torrt eller opersonligt.

Tvärtom kan storytelling göra även faktabaserade SEO-texter mer engagerande.

Ett blogginlägg om vad en hemsida kostar skulle exempelvis kunna börja med den situation som många företagare befinner sig i. Företaget behöver en ny webbplats, men efter några sökningar finns prisuppgifter från några tusenlappar till hundratusentals kronor. Varför är skillnaden så stor?

Där har du början på en berättelse samtidigt som du går direkt på läsarens sökintention.

Resten av artikeln kan sedan steg för steg förklara vilka faktorer som påverkar priset och hjälpa läsaren fram till ett mer informerat beslut.

Storytelling i sociala medier

Sociala medier lämpar sig särskilt bra för kort storytelling.

Ett företag behöver inte alltid publicera färdiga kampanjbudskap. Det går även att visa processen bakom en produkt, presentera medarbetare, berätta om ett projekt, visa ett problem som uppstod under arbetets gång eller låta en kund berätta om sin erfarenhet.

Det är ofta detaljerna som gör berättelsen intressant.

”Vi har lanserat en ny hemsida åt vår kund” berättar vad som har hänt.

”För sex månader sedan kontaktade kunden oss eftersom deras gamla hemsida inte längre speglade företaget de hade blivit” öppnar däremot en berättelse.

Mottagaren vill veta vad som hände sedan.

Storytelling i annonser

En annons har vanligtvis mycket kort tid på sig att fånga uppmärksamheten. Därför kan storytelling behöva komprimeras kraftigt.

En rubrik kan introducera problemet. Bilden eller videon kan skapa sammanhang. Brödtexten kan presentera förändringen och CTA:n leder vidare mot nästa steg.

Videoannonser ger större möjligheter att bygga en tydlig berättelse, men principen fungerar även i statiska annonser.

Det viktiga är att berättelsen inte tar över erbjudandet. Mottagaren ska fortfarande förstå vad företaget erbjuder och vad nästa steg är.

Storytelling och varumärkesbyggande

Storytelling kan även spela en viktig roll i företagets långsiktiga varumärkesbyggande.

Ett varumärke består av betydligt mer än logotyp, färger och typsnitt. Det handlar också om vilka associationer människor har till företaget, vilken personlighet kommunikationen förmedlar och vad företaget vill representera.

Berättelser kan ge dessa delar ett sammanhang.

Varför finns företaget? Vad försöker ni förändra? Hur arbetar ni? Vilka människor finns bakom verksamheten? Vilka kunder hjälper ni? Vilka problem tycker ni är särskilt viktiga att lösa?

När svaren återkommer konsekvent genom företagets kommunikation växer en större berättelse om varumärket fram.

Storytelling behöver vara trovärdig

Det finns en viktig skillnad mellan storytelling och att överdriva.

Företagets berättelser bör bygga på verkliga förhållanden när de presenteras som fakta. Ett kundcase ska inte tillskrivas resultat som inte kan beläggas, och företagets historia bör inte dramatiseras så mycket att den blir missvisande.

Trovärdighet blir särskilt viktig när storytelling används tillsammans med försäljning.

Kunder är vana vid marknadsföring och känner ofta igen överdrivna formuleringar. En konkret och trovärdig berättelse kan därför vara starkare än stora påståenden om att företaget är ”bäst”, ”revolutionerande” eller ”helt unikt”.

Visa hellre vad som gör verksamheten värdefull.

Konkreta detaljer gör berättelsen starkare

Detaljer är en viktig del av bra storytelling.

Jämför ”kunden behövde en bättre hemsida” med en beskrivning av att kunden hade en tio år gammal webbplats som var svår att använda i mobilen och där personalen inte själva kunde uppdatera innehållet.

Den senare versionen ger läsaren en tydligare bild.

Det innebär inte att varje text behöver fyllas med detaljer. Välj sådant som hjälper mottagaren att förstå situationen, problemet eller förändringen.

Bra storytelling är ofta specifik där det spelar roll och kortfattad där detaljerna inte tillför någonting.

Kombinera storytelling med SEO

Storytelling och SEO är inte motsatser. En text kan vara skapad för sökmotorer och samtidigt vara intressant för människor att läsa.

Utgångspunkten bör vara sökintentionen. Om någon söker efter ”storytelling” behöver innehållet relativt snabbt förklara vad storytelling betyder. Därefter kan texten utveckla ämnet genom exempel, användningsområden och relaterade frågor.

En tydlig rubrikstruktur hjälper både människor och söksystem att förstå innehållet. Huvudrubriken definierar artikelns ämne, medan underrubriker delar upp ämnet i tydliga delområden.

Samtidigt bör relevanta begrepp användas naturligt. En artikel om storytelling kan exempelvis beröra storytelling inom marknadsföring, content marketing, varumärkesbyggande, kundcase, sociala medier och digital kommunikation.

Sökordet ska passa in i innehållet. Att upprepa ”storytelling” onaturligt många gånger gör inte automatiskt texten bättre.

Storytelling och synlighet i AI-sök

Utvecklingen av AI-baserade sök- och svarstjänster har gjort tydligt strukturerat innehåll ännu mer relevant. När människor söker information kan de få ett sammanställt svar i stället för att enbart mötas av en traditionell lista med länkar.

För företag innebär det att innehållet behöver vara enkelt att förstå och innehålla tydliga svar på verkliga frågor.

Här behöver storytelling balanseras med informationsvärde.

Om någon frågar ”Vad är storytelling?” bör svaret inte döljas bakom flera stycken berättande introduktion. Ge först ett tydligt svar och utveckla därefter resonemanget.

Bra innehåll för moderna sökmiljöer kan därför kombinera två egenskaper: det är enkelt att hämta information från och intressant för människor att läsa vidare i.

Det är en viktig balans när företag arbetar med både SEO och storytelling.

Storytelling kan stärka kundcase

Kundcase är ett av de tydligaste användningsområdena för storytelling inom B2B-marknadsföring.

Ett traditionellt kundcase kan lätt bli en uppräkning av genomförda aktiviteter. Företaget byggde en hemsida, arbetade med SEO och skapade en kampanj.

Med en berättande struktur blir samma case betydligt tydligare.

Hur såg situationen ut från början? Vad ville kunden åstadkomma? Vad fungerade inte? Varför valdes den aktuella lösningen? Hur genomfördes arbetet? Vad förändrades?

När resultat kan presenteras med konkreta och relevanta data blir berättelsen dessutom mer trovärdig.

På det sättet kombineras storytelling med social proof: potentiella kunder får se hur företaget har löst ett verkligt problem åt någon annan.

Vanliga misstag med storytelling

Ett vanligt misstag är att berättelsen blir viktigare än budskapet. En lång historia är inte automatiskt engagerande. Om mottagaren efter flera stycken fortfarande inte förstår varför berättelsen är relevant riskerar innehållet att förlora sitt syfte.

Ett annat misstag är att företaget alltid placerar sig självt i centrum. Företagets historia kan vara intressant, men kunden är ofta mer intresserad av sitt eget problem än av företagets bakgrund.

Ett tredje misstag är att skapa drama där det inte finns något. Storytelling behöver inte vara spektakulär. En enkel berättelse om ett vanligt kundproblem kan vara mer relevant än en överdriven historia.

Ytterligare ett misstag är att glömma nästa steg. Story telling inom marknadsföring ska vanligtvis leda någonstans. Efter att läsaren har tagit del av berättelsen behöver det vara tydligt vad personen kan göra härnäst.

Hur skapar man bra storytelling?

Börja med budskapet, inte berättelsen.

Bestäm vad mottagaren ska förstå, känna eller göra efter att ha tagit del av innehållet. Identifiera sedan vilken situation som bäst illustrerar budskapet.

Fundera på vem berättelsen handlar om och vilket mål personen eller företaget har. Beskriv hindret som står i vägen och visa hur situationen utvecklas. Avsluta med förändringen, resultatet eller insikten.

Därefter kan du ta bort sådant som inte för berättelsen framåt.

Den bästa story telling-idén behöver inte vara den mest kreativa. För företag är det ofta viktigare att berättelsen är relevant, tydlig och trovärdig.

Var hittar företag berättelser att berätta?

Många företag tror att de saknar intressanta historier. I praktiken finns berättelser ofta redan i den dagliga verksamheten.

Ett kundprojekt innehåller nästan alltid ett före och efter. Företagets grundare har sannolikt haft en anledning till att starta verksamheten. En produkt har utvecklats för att lösa ett problem. Medarbetare har erfarenheter och kunskap. Kunder ställer frågor som kan utvecklas till innehåll.

Även misslyckanden och lärdomar kan ibland vara intressanta, förutsatt att de kan kommuniceras på ett relevant och professionellt sätt.

Utmaningen är därför sällan att hitta berättelser. Den ligger snarare i att upptäcka vilka delar av verksamheten som faktiskt är värda att berätta om.

Skapa en röd tråd genom företagets content

Storytelling blir särskilt kraftfullt när det inte behandlas som en isolerad kampanj.

Företagets hemsida, blogginlägg, annonser, sociala medier, nyhetsbrev och övriga marknadsföring bör tillsammans ge en någorlunda sammanhängande bild av verksamheten.

Det betyder inte att samma historia ska upprepas överallt.

Det handlar om konsekvens.

Om företaget vill positionera sig som personligt och lättillgängligt bör detta märkas i kommunikationen. Om expertis är central för varumärket behöver innehållet faktiskt demonstrera kunskap. Om enkelhet är ett kärnvärde bör inte hemsidan och texterna göra allt onödigt komplicerat.

Story telling blir på så sätt större än en enskild berättelse. Det blir en del av hur företaget kommunicerar sitt varumärke.

Från information till engagerande content

Bra content behöver ge mottagaren något av värde. Det kan vara kunskap, inspiration, underhållning, vägledning eller en lösning på ett problem.

Storytelling kan hjälpa till att paketera detta värde på ett sätt som känns relevant för människor.

Det handlar inte om att ersätta fakta med känslor eller information med historier. Det handlar om att kombinera dem.

Fakta berättar vad. Story telling kan hjälpa till att förklara varför det spelar roll.

För företag som konkurrerar om uppmärksamhet i digitala kanaler kan den skillnaden vara betydelsefull.

ZMART Webb & Reklam hjälper dig skapa content som når fram

Att skapa bra innehåll kräver mer än att fylla en hemsida med text. Innehållet behöver passa målgruppen, företagets varumärke och syftet med kommunikationen samtidigt som det behöver vara strukturerat för digital synlighet.

På ZMART Webb & Reklam hjälper vi företag med digital marknadsföring, webb och innehåll som är utformat för att nå rätt målgrupp.

Genom att kombinera strategi, SEO, content och kreativ kommunikation kan företag bygga en starkare digital närvaro. Storytelling kan vara en del av det arbetet; från innehållet på hemsidan och SEO-anpassade blogginlägg till kampanjer och löpande marknadsföring.

Vill du skapa content som inte bara fyller utrymme, utan faktiskt berättar något som är relevant för dina kunder? Kontakta ZMART Webb & Reklam så hjälper vi dig att utveckla din digitala kommunikation.

Vanliga frågor och svar

1. Vad betyder storytelling?

Storytelling betyder berättande. Inom marknadsföring innebär storytelling att använda berättelser eller berättande strukturer för att kommunicera ett budskap, förklara ett erbjudande eller skapa ett sammanhang som målgruppen lättare kan förstå och relatera till.

2. Hur används storytelling inom marknadsföring?

Storytelling kan användas på hemsidor, i annonser, sociala medier, blogginlägg, nyhetsbrev, filmer, kundcase och andra marknadsföringskanaler. Företaget kan exempelvis beskriva ett kundproblem, vägen till lösningen och resultatet i stället för att enbart presentera tjänstens egenskaper.

3. Varför är storytelling effektivt?

Storytelling kan göra information mer konkret, begriplig och engagerande. Genom att placera fakta och erbjudanden i ett relevant sammanhang blir det enklare för mottagaren att förstå varför budskapet har betydelse för den egna situationen.

4. Kan storytelling kombineras med SEO?

Ja. Storytelling och SEO kan kombineras genom att skapa innehåll som besvarar användarens sökintention samtidigt som informationen presenteras på ett engagerande sätt. Tydliga rubriker, relevanta ämnen, konkreta svar och en naturlig användning av sökord kan kombineras med berättande element.

5. Behöver storytelling alltid vara en lång berättelse?

Nej. Storytelling kan vara mycket kort. En annons, rubrik, video eller ett inlägg i sociala medier kan använda en enkel berättande struktur. Det viktiga är inte berättelsens längd utan att den hjälper mottagaren att förstå budskapet och varför det är relevant.