Relationsmarknadsföring – så bygger du långsiktiga kundrelationer

Att få en ny kund är viktigt, men vad händer efter det första köpet? För företag som vill skapa långsiktig tillväxt räcker det sällan att enbart fokusera på att ständigt hitta nya kunder. Minst lika viktigt är det att utveckla relationen med de människor och företag som redan har valt varumärket. Det är här relationsmarknadsföring kommer in i bilden.

Relationsmarknadsföring handlar om att bygga, utveckla och vårda långsiktiga relationer mellan ett företag och dess kunder. Istället för att betrakta varje köp som en isolerad transaktion försöker företaget skapa ett kontinuerligt värde för kunden. Målet kan vara att öka kundlojaliteten, få fler återkommande kunder, stärka förtroendet för varumärket och skapa relationer som håller över tid.

I dagens digitala landskap har möjligheterna till relationsmarknadsföring dessutom blivit betydligt större. Webbplatser, e-postmarknadsföring, sociala medier, sökmotoroptimering, innehållsmarknadsföring och kunddata gör det möjligt att fortsätta kommunikationen långt efter kundens första kontakt med företaget.

Vad är relationsmarknadsföring?

Relationsmarknadsföring är en marknadsföringsstrategi som fokuserar på att skapa och utveckla långsiktiga kundrelationer snarare än att enbart generera enskilda försäljningar. Företaget försöker förstå kunden, skapa relevanta upplevelser och fortsätta leverera värde genom hela kundrelationen.

Det engelska begreppet är relationship marketing. Grundtanken är relativt enkel: marknadsföringen ska inte upphöra när någon har genomfört ett köp. Ett genomfört köp kan istället betraktas som början på nästa del av kundrelationen.

Det skiljer relationsmarknadsföring från ett mer transaktionsorienterat synsätt där fokus framför allt ligger på själva försäljningstillfället. Inom relationsmarknadsföring blir kundens samlade upplevelse av företaget viktig. Kommunikation, service, webbplats, innehåll, erbjudanden och uppföljning kan tillsammans påverka hur relationen utvecklas.

Vad är syftet med relationsmarknadsföring?

Det övergripande syftet med relationsmarknadsföring är att skapa en relation där kunden upplever ett fortsatt värde av kontakten med företaget. För verksamheten kan det i sin tur bidra till återkommande affärer, högre kundlojalitet och ett starkare varumärke.

En nöjd och engagerad kund kan dessutom göra mer än att köpa igen. Kunden kan rekommendera företaget till andra, lämna positiva omdömen, följa varumärket i sociala medier, prenumerera på nyhetsbrev eller välja företaget igen när ett nytt behov uppstår.

Det innebär att relationen kan fortsätta långt efter en enskild konvertering. I en digital kundresa brukar man därför inte enbart tala om vägen fram till köp. Även engagemang, retention och rekommendationer är betydelsefulla delar av kundens fortsatta relation till varumärket.

Varför är relationsmarknadsföring viktigt?

Företag har i dag tillgång till fler marknadsföringskanaler än någonsin tidigare. Samtidigt innebär det att konsumenter och företagskunder exponeras för en stor mängd budskap varje dag. Att få uppmärksamhet är därför bara en del av utmaningen. Nästa steg är att skapa en anledning för kunden att fortsätta välja samma företag.

Relationsmarknadsföring flyttar därför perspektivet från frågan ”Hur får vi kunden att köpa?” till en bredare fråga: ”Hur skapar vi ett värde som gör att kunden vill fortsätta ha en relation med oss?”

Det kan förändra hur företaget arbetar med hela sin marknadsföring. Innehållet behöver inte alltid driva ett omedelbart köp. Ett blogginlägg kan hjälpa kunden att lösa ett problem. Ett nyhetsbrev kan ge relevant kunskap. Ett inlägg på LinkedIn kan skapa dialog. En användarvänlig webbplats kan göra nästa kontakt enklare. Bra kundservice kan stärka förtroendet ytterligare.

Alla dessa kontakter bidrar tillsammans till kundens bild av företaget.

Relationsmarknadsföring jämfört med traditionell marknadsföring

Skillnaden mellan relationsmarknadsföring och mer transaktionsorienterad marknadsföring ligger framför allt i tidsperspektivet och målsättningen.

Transaktionsorienterad marknadsföring fokuserar ofta på att skapa ett köp eller en konvertering här och nu. Företaget annonserar en produkt, presenterar ett erbjudande och försöker få mottagaren att agera.

Relationsmarknadsföring kan naturligtvis också leda till försäljning, men arbetet slutar inte där. Företaget fortsätter att kommunicera och skapa värde även efter konverteringen.

De två arbetssätten behöver därför inte vara motsatser. Ett företag behöver fortfarande attrahera nya kunder och skapa försäljning. Skillnaden är att relationsmarknadsföringen kompletterar kundanskaffningen med ett långsiktigt perspektiv.

Hur fungerar relationsmarknadsföring?

Relationsmarknadsföring fungerar bäst när den är integrerad i hela kundresan. Företaget behöver förstå vilka behov kunden har före, under och efter ett köp och skapa relevanta kontaktytor därefter.

Förstå målgruppen

En stark kundrelation börjar med förståelse. Företaget behöver veta vilka kunderna är, vilka problem de försöker lösa, vilka frågor de ställer och vad de värdesätter.

Det innebär att målgruppsanalys blir en central del av relationsmarknadsföringen. Genom exempelvis webbstatistik, sökbeteenden, kunddialoger, enkäter, försäljningsdata och återkoppling kan verksamheten få en bättre förståelse för vad kunderna faktiskt behöver.

Skapa relevant innehåll

Content marketing och relationsmarknadsföring passar naturligt ihop. Relevant innehåll ger företaget möjlighet att skapa värde även när mottagaren inte befinner sig i ett aktivt köpläge.

Ett företag kan exempelvis publicera guider, blogginlägg, filmer, nyhetsbrev, kundcase och innehåll i sociala medier som hjälper målgruppen att fatta bättre beslut eller lösa konkreta problem.

På så sätt blir innehållet inte bara ett sätt att generera trafik. Det blir en del av själva kundrelationen.

Kommunicera kontinuerligt

Relationer kräver kontinuitet. Ett företag som endast kommunicerar när det vill sälja riskerar att uppfattas som transaktionsorienterat.

En bättre strategi är att skapa en balans mellan kommersiella budskap och innehåll som utbildar, inspirerar, hjälper eller engagerar målgruppen.

Det betyder inte att företaget måste kommunicera hela tiden. Tvärtom kan för mycket kommunikation få motsatt effekt. Relevans är viktigare än maximal frekvens.

Personalisera kommunikationen

Alla kunder befinner sig inte i samma situation. En person som precis har upptäckt företaget behöver sannolikt annan information än en återkommande kund.

Genom segmentering och personalisering kan kommunikationen därför anpassas efter exempelvis tidigare köp, intressen, beteenden eller var kunden befinner sig i kundresan.

Personalisering behöver dock användas genomtänkt. Målet är att göra kommunikationen mer relevant och användbar, samtidigt som företagets hantering av personuppgifter behöver följa tillämpliga regler.

Relationsmarknadsföring och kundlojalitet

Kundlojalitet är nära kopplat till relationsmarknadsföring. En kund som återkommande får bra upplevelser och känner förtroende för ett företag kan bli mer benägen att välja samma varumärke igen.

Lojalitet skapas dock inte enbart genom rabattkoder, poängsystem eller kundklubbar. Sådana verktyg kan vara användbara, men relationen påverkas av hela kundupplevelsen.

Hur lätt är webbplatsen att använda? Håller företaget vad det lovar? Får kunden relevant information? Är kommunikationen konsekvent? Hur hanteras problem? Känner kunden igen företagets tonalitet och identitet oavsett kanal?

Relationsmarknadsföring handlar därför lika mycket om förtroende och konsekvens som om kampanjer.

Relationsmarknadsföring och CRM – vad är skillnaden?

Relationsmarknadsföring och CRM används ibland som om de vore samma sak, men begreppen beskriver olika delar av arbetet.

CRM står för Customer Relationship Management och handlar om processer och system för att hantera information och interaktioner kopplade till kunder och potentiella kunder. Ett CRM-system kan exempelvis samla kontaktuppgifter, försäljningshistorik och information om olika kundinteraktioner.

Relationsmarknadsföring är däremot själva strategin för hur företaget arbetar med att skapa och utveckla långsiktiga relationer.

Ett CRM-system kan alltså vara ett viktigt verktyg inom relationsmarknadsföring, men systemet i sig skapar inte relationen. Det avgörande är hur företaget använder informationen för att skapa bättre och mer relevanta kundupplevelser.

Digital relationsmarknadsföring

En stor del av dagens relationsmarknadsföring sker digitalt. Det gör att företag kan kombinera flera kanaler och skapa en mer sammanhängande kundresa.

Hemsidan som nav för kundrelationen

Företagets hemsida är ofta en central kontaktyta. Den används inte bara när någon ska genomföra ett första köp eller skicka en offertförfrågan. Befintliga kunder kan återvända för att hitta information, läsa guider, kontakta företaget eller upptäcka nya tjänster.

Därför bör webbdesign, användarupplevelse och innehåll ses som delar av relationsmarknadsföringen. En webbplats som är tydlig, snabb och enkel att navigera kan göra det lättare att fortsätta relationen.

SEO skapar relationen redan från första sökningen

Sökmotoroptimering förknippas ofta med att generera nya besökare från Google. Men SEO kan också spela en viktig roll längre fram i kundresan.

En befintlig kund kan exempelvis söka efter instruktioner, information, inspiration eller svar på frågor som rör företagets tjänster. Om företaget återkommande erbjuder användbart innehåll kan webbplatsen fortsätta vara en relevant kunskapskälla.

SEO och relationsmarknadsföring möts därför i en gemensam princip: skapa innehåll som motsvarar verkliga behov.

Sociala medier bygger dialog

Sociala medier ger företag möjlighet att gå från envägskommunikation till dialog. Kommentarer, meddelanden, frågor, reaktioner och användargenererat innehåll kan skapa betydligt fler kontaktytor mellan företag och målgrupp.

Det gör sociala medier särskilt intressanta inom relationsmarknadsföring. Företaget kan visa sin personlighet, dela kunskap, svara på frågor och hålla sig relevant mellan köptillfällena.

E-postmarknadsföring vårdar kundrelationen

E-post är ytterligare en kanal där relationsmarknadsföring kan användas effektivt. Istället för att varje utskick innehåller ett erbjudande kan nyhetsbrev användas för att skapa ett kontinuerligt värde.

Det kan handla om guider, tips, inspiration, produktnyheter, relevant branschkunskap eller information som är anpassad efter mottagarens tidigare intressen.

Ju bättre företaget förstår mottagaren, desto större möjligheter finns att skapa kommunikation som faktiskt känns relevant.

Relationsmarknadsföring inom B2B

Relationsmarknadsföring är särskilt relevant inom B2B, där kundrelationer ofta sträcker sig över längre tid och där ett köp kan föregås av en omfattande beslutsprocess.

En potentiell företagskund kanske först upptäcker verksamheten genom Google, därefter läser flera blogginlägg, följer företaget på LinkedIn, laddar ner material och slutligen tar kontakt flera månader senare.

När affären väl är genomförd kan relationen fortsätta under flera år.

För ett B2B-företag blir därför expertinnehåll, nyhetsbrev, kundcase, personliga kontakter, webbinarier, sociala medier och löpande uppföljning viktiga delar av relationsmarknadsföringen.

Relationsmarknadsföring inom B2C

Även inom B2C kan relationen fortsätta långt efter köpet. Ett e-handelsföretag kan exempelvis använda relevant innehåll, personliga rekommendationer, kundservice, sociala medier och e-post för att skapa återkommande kontakt.

Här kan kundresan gå betydligt snabbare än inom B2B, men principen är densamma. Kunden ska ha en anledning att komma tillbaka.

För konsumentvarumärken kan även gemenskap spela en viktig roll. Följare i sociala medier, ambassadörer, recensioner och användargenererat innehåll kan bidra till att relationen utvecklas från en ren köpare–säljare-relation till ett större engagemang kring varumärket.

Content marketing som relationsmarknadsföring

Ett av de mest effektiva sätten att arbeta långsiktigt med kundrelationer är att skapa innehåll som människor faktiskt har nytta av.

Tänk exempelvis på skillnaden mellan två företag. Det ena kontaktar kunden endast när det finns något att sälja. Det andra publicerar regelbundet kunskap som hjälper kunden att lösa problem, fatta beslut och utvecklas.

Det senare företaget får fler möjligheter att visa sin kompetens och bygga förtroende.

Det är därför content marketing kan fylla flera funktioner samtidigt. Innehållet kan skapa synlighet i Google, förekomma som underlag i AI-drivna sökupplevelser, stärka företagets expertposition, hjälpa befintliga kunder och skapa material som kan återanvändas i sociala medier och nyhetsbrev.

AI och relationsmarknadsföring

AI skapar nya möjligheter inom relationsmarknadsföring, framför allt genom analys, automatisering och personalisering. Stora mängder kunddata kan analyseras snabbare och företag kan identifiera mönster som annars hade varit svåra att upptäcka.

AI kan exempelvis användas som stöd för att segmentera målgrupper, analysera beteenden, anpassa innehåll och effektivisera delar av kommunikationen.

Men tekniken förändrar inte grundprincipen bakom relationsmarknadsföring. Kunden behöver fortfarande uppleva kommunikationen som relevant och värdefull.

Automatisering utan en genomtänkt strategi riskerar istället att skapa motsatsen: fler opersonliga meddelanden och mer brus.

AI bör därför användas för att förbättra kundupplevelsen, inte enbart för att öka mängden kommunikation.

Hur börjar man arbeta med relationsmarknadsföring?

Ett bra första steg är att kartlägga kundresan. Identifiera hur människor upptäcker företaget, vilka frågor de har före ett köp, vad som händer när de blir kunder och vilka möjligheter som finns att fortsätta skapa värde efteråt.

Därefter kan företaget granska sina olika kontaktytor. Hemsidan, Google, sociala medier, e-post, annonsering, försäljning och kundservice bör inte fungera som helt separata världar. Kunden upplever dem som delar av samma företag.

Nästa steg är att definiera vilket värde kommunikationen ska skapa. Vilken kunskap kan företaget dela? Vilka återkommande problem kan det hjälpa kunden att lösa? Vilken information efterfrågas? Vad skulle få kunden att vilja fortsätta följa företaget även när ett köp inte är aktuellt?

När dessa frågor har besvarats blir det lättare att skapa en långsiktig strategi för innehåll och kommunikation.

Hur mäter man relationsmarknadsföring?

Eftersom relationsmarknadsföring har ett långsiktigt perspektiv bör resultaten inte bedömas enbart utifrån om en enskild kampanj genererar omedelbar försäljning.

Vilka nyckeltal som är relevanta beror på affärsmodellen. Kundretention, återköpsfrekvens, kundlivstidsvärde, churn, engagemang, rekommendationer, konverteringar från befintliga kunder och utvecklingen av kundrelationer över tid kan ge olika delar av bilden.

Digitala kanaler ger dessutom möjlighet att analysera exempelvis återkommande webbplatsbesökare, öppnings- och klickfrekvens i e-post, engagemang i sociala medier och vilka typer av innehåll som driver återkommande interaktion.

Det viktigaste är att mätningen kopplas till företagets affärsmål. Relationsmarknadsföring ska inte handla om att samla interaktioner för interaktionernas skull, utan om att skapa kundrelationer som bidrar med värde för både kunden och verksamheten.

Vanliga misstag inom relationsmarknadsföring

Att bara kontakta kunden när du vill sälja

Om varje kontakt innehåller en kampanj, rabatt eller köpknapp blir relationen snabbt ensidig. Bra relationsmarknadsföring skapar också värde mellan försäljningstillfällena.

Att skicka samma budskap till alla

En ny besökare, en återkommande kund och en tidigare kund har olika behov. Kommunikation som tar hänsyn till kundens situation har större möjlighet att upplevas som relevant.

Att automatisera utan strategi

Automatisering kan göra marknadsföringen effektivare, men fler automatiska meddelanden innebär inte automatiskt en bättre kundrelation. Tekniken behöver användas utifrån ett tydligt syfte.

Att fokusera på kanaler istället för kundresan

Företag organiserar ofta marknadsföringen efter kanaler: SEO, sociala medier, webb, e-post och annonsering. Kunden tänker däremot sällan på vilken avdelning eller kanal som står bakom kommunikationen. Kunden möter ett och samma varumärke.

En effektiv strategi för relationsmarknadsföring behöver därför skapa en konsekvent upplevelse mellan olika kontaktytor.

Relationsmarknadsföring och varumärket hör ihop

Ett starkt varumärke skapas inte bara genom en logotyp eller grafisk profil. Det skapas genom summan av människors upplevelser av företaget.

Det gör relationsmarknadsföring till en viktig del av varumärkesbyggandet. Varje relevant artikel, välformulerat nyhetsbrev, bra kundmöte, tydlig webbsida och hjälpsamt svar kan bidra till den samlade bilden.

När tonalitet, design, innehåll och kundupplevelse drar åt samma håll blir varumärket dessutom lättare att känna igen och förstå.

Relationsmarknadsföring kräver en genomtänkt digital strategi

Det finns många verktyg för att bygga kundrelationer, men verktygen behöver samverka. SEO kan hjälpa människor att hitta företaget. En bra webbplats kan skapa förtroende. Content kan visa kompetens. Sociala medier kan skapa dialog. E-post kan vårda relationen och relevant uppföljning kan bidra till att kunden återkommer.

Det är när dessa delar kopplas ihop som relationsmarknadsföringen får verklig kraft.

En digital strategi hjälper företaget att definiera målgruppen, välja rätt kanaler och bestämma vilken typ av innehåll som ska användas i respektive kanal. Strategin gör det också lättare att skapa en röd tråd från första sökningen till en långsiktig kundrelation.

ZMART Webb & Reklam hjälper företag bygga långsiktig digital marknadsföring

Relationsmarknadsföring handlar i grunden om människor. Men för många företag sker en stor del av relationen digitalt. Därför behöver hemsida, innehåll, sökmotoroptimering, sociala medier, grafisk identitet och digital strategi fungera tillsammans.

På ZMART Webb & Reklam hjälper vi företag att skapa en starkare digital närvaro och en genomtänkt kommunikation. Vi arbetar bland annat med webb, SEO, digital strategi, innehåll och marknadsföring – områden som tillsammans kan skapa bättre förutsättningar för både nya och långsiktiga kundrelationer.

Behöver ni hjälp att utveckla företagets digitala marknadsföring? Då kan vi hjälpa er att skapa en strategi där synlighet, innehåll, varumärke och konvertering blir delar av samma helhet.

Vanliga frågor och svar om relationsmarknadsföring

1. Vad betyder relationsmarknadsföring?

Relationsmarknadsföring betyder att ett företag fokuserar på att bygga och utveckla långsiktiga relationer med kunder istället för att enbart fokusera på enskilda försäljningar. Strategin bygger bland annat på relevant kommunikation, kundförståelse, förtroende och ett kontinuerligt värdeskapande.

2. Vad är ett exempel på relationsmarknadsföring?

Ett exempel är ett företag som efter ett köp fortsätter hjälpa kunden genom relevanta guider, personliga nyhetsbrev, bra kundservice och användbart innehåll. Företaget försöker därmed skapa värde även efter den ursprungliga försäljningen.

3. Vad är skillnaden mellan relationsmarknadsföring och traditionell marknadsföring?

Transaktionsorienterad marknadsföring fokuserar främst på att generera en viss handling eller försäljning, medan relationsmarknadsföring har ett längre perspektiv. Målet är att utveckla kundrelationen så att kunden vill fortsätta interagera med och köpa från företaget över tid.

4. Hur kan sociala medier användas för relationsmarknadsföring?

Sociala medier kan användas för att skapa dialog, besvara frågor, dela kunskap, visa företagets personlighet och engagera målgruppen. Det gör kanalerna användbara både före och efter ett köp och kan bidra till en mer kontinuerlig relation mellan företag och kunder.

5. Hur kan ett företag förbättra sin relationsmarknadsföring?

Börja med att förstå målgruppen och kartlägga kundresan. Skapa därefter relevant innehåll och en sammanhängande upplevelse mellan hemsida, SEO, sociala medier, e-post och andra kontaktytor. Följ upp resultatet och använd insikterna för att successivt göra kommunikationen mer relevant och värdefull.