Reklam i tunnelbana – så skapar du en kampanj som syns

Reklam i tunnelbana ger företag möjlighet att möta människor mitt i vardagen. På väg till arbetet, skolan, ett möte, en shoppingrunda eller en kväll på stan passerar resenärer genom stationer, gångstråk, rulltrappor och perronger. För företag som vill bygga varumärkeskännedom och skapa synlighet kan tunnelbanan därför vara en intressant del av marknadsföringen.

Men att köpa en reklamyta är bara början. För att reklam i tunnelbana ska få genomslag behöver budskap, grafisk design, format och placering fungera tillsammans. En annons som fungerar på en webbplats eller i sociala medier fungerar inte automatiskt lika bra på en stor skärm eller affisch i en tunnelbanestation.

På ZMART Webb & Reklam arbetar vi med reklam och marknadsföring där strategi och kreativitet går hand i hand. I den här guiden går vi igenom vad du bör tänka på när du vill annonsera i tunnelbanan och hur du kan skapa reklam som människor faktiskt hinner uppfatta och komma ihåg.

Vad är reklam i tunnelbana?

Reklam i tunnelbana är en form av utomhusreklam där företag, organisationer och varumärken annonserar på reklamytor i och omkring tunnelbanemiljön. Det kan handla om traditionella affischer, digitala skärmar, stora reklamformat eller ytor längs exempelvis perronger, gångstråk och rulltrappor.

Tunnelbanereklam tillhör vanligtvis kategorin OOH, vilket står för Out of Home. Digitala reklamytor brukar i sin tur benämnas DOOH, Digital Out of Home.

En viktig skillnad mot många digitala annonser är sammanhanget. När någon ser reklam i tunnelbanan befinner personen sig redan ute i den fysiska miljön. Annonsören behöver därför ta hänsyn till hur människor rör sig, hur länge de sannolikt kan se annonsen och på vilket avstånd budskapet ska kunna uppfattas.

Varför annonsera i tunnelbanan?

En av tunnelbanereklamens stora styrkor är möjligheten att skapa synlighet i miljöer där många människor passerar regelbundet. Det kan innebära återkommande exponering när samma resenärer gör liknande resor flera dagar i veckan.

Det gör mediet särskilt intressant för företag som vill öka sin varumärkeskännedom. Målet behöver inte alltid vara att mottagaren ska genomföra ett köp direkt. Reklamen kan istället göra varumärket, produkten eller tjänsten mer bekant, vilket i sin tur kan påverka hur lätt företaget kommer upp i minnet när ett behov senare uppstår.

Tunnelbanan erbjuder samtidigt flera typer av miljöer. En resenär kan passera en annons snabbt på väg mellan två platser men kan också stå på en perrong eller färdas i en rulltrappa under längre tid. Därför kan både mycket enkla budskap och mer kreativa kampanjidéer fungera, beroende på placering och format.

Reklam i Stockholms tunnelbana

Stockholms tunnelbana erbjuder en omfattande miljö för utomhusannonsering. Sedan maj 2026 ansvarar JCDecaux för reklamytorna på 14 av tunnelbanans mest trafikerade stationer. Enligt JCDecaux omfattar dessa stationer omkring 92 procent av resenärsflödet i tunnelbanan.

Bland miljöerna finns bland annat T-Centralen, Slussen, Medborgarplatsen, Skanstull, Gullmarsplan, Hötorget, Östermalmstorg, Rådmansgatan, S:t Eriksplan, Fridhemsplan och Odenplan. Reklamutbudet omfattar både analoga och digitala lösningar och moderniseras successivt.

Det innebär att företag som planerar reklam i Stockholms tunnelbana kan arbeta med flera olika kreativa format snarare än att betrakta tunnelbanereklam som enbart traditionella affischer.

Vilka typer av tunnelbanereklam finns?

Det finns flera sätt att utforma en kampanj i tunnelbanan. Vilket format som är lämpligt beror bland annat på kampanjens mål, budget, målgrupp, budskap och kreativa idé.

Traditionella reklamaffischer

Den klassiska affischen är fortfarande ett relevant reklamformat. Fördelen är att hela ytan kan användas för ett tydligt visuellt uttryck utan att mottagaren behöver följa ett rörligt budskap.

Utmaningen ligger i att våga förenkla. För mycket text, flera konkurrerande budskap och små grafiska element kan göra en affisch svår att förstå när mottagaren befinner sig i rörelse.

Digital reklam i tunnelbanan

Digitala skärmar ger andra kreativa möjligheter. Budskap kan exempelvis varieras beroende på tidpunkt eller kampanjperiod, och vissa format ger möjlighet att arbeta med rörelse.

Det är däremot viktigt att materialet produceras för den aktuella ytan. Att bara ta en befintlig annons från sociala medier eller en reklamfilm och flytta den till en tunnelbaneskärm ger sällan optimalt resultat.

Reklam vid rulltrappor

Rulltrappor skapar ett annorlunda möte mellan mottagare och reklam. Personen färdas längs en förutbestämd sträcka, vilket öppnar för att använda flera sammanhängande ytor för att bygga upp ett budskap stegvis.

Det kan exempelvis användas för storytelling där varje skärm eller reklamyta fortsätter på föregående budskap. Ett enkelt koncept kan därmed utvecklas under resenärens väg genom stationen.

Stora digitala reklamytor

Stora skärmar kan vara särskilt användbara när målet är att skapa visuell uppmärksamhet och stark varumärkesnärvaro. JCDecaux har exempelvis introducerat MetroVision, ett digitalt format med 19 kvadratmeter stora skärmar på högtrafikerade stationer.

Ju större formatet blir, desto viktigare blir dock den kreativa idén. Storleken kan förstärka en bra annons, men den kan inte kompensera för ett otydligt budskap.

Så skapar du effektiv reklam i tunnelbanan

Tunnelbanereklam konkurrerar inte på samma sätt som en annons i ett socialt flöde, men den konkurrerar fortfarande om människors uppmärksamhet. Resenären kanske pratar med en vän, lyssnar på musik, tittar på mobilen eller försöker hinna till nästa tåg.

Det kreativa materialet måste därför kunna kommunicera snabbt.

Ha ett tydligt huvudbudskap

En av de vanligaste fallgroparna inom utomhusreklam är viljan att berätta för mycket på samma gång. Företaget vill kanske kommunicera varumärket, tre produktfördelar, ett erbjudande, en webbadress och flera kontaktuppgifter.

Resultatet riskerar att bli att mottagaren inte uppfattar någonting alls.

Utgå istället från frågan: Vad är den viktigaste saken personen ska komma ihåg efter att ha sett reklamen?

Det svaret bör styra kampanjens visuella hierarki.

Använd kort och slagkraftig copy

Utomhusreklam behöver generellt vara lätt att avkoda snabbt. JCDecaux rekommenderar att det centrala budskapet ska kunna uppfattas inom ungefär två till tre sekunder och lyfter logotyp, kort copy och bild som tre centrala komponenter.

Det innebär inte att varje tunnelbaneannons måste bestå av tre ord. Däremot bör varje ord fylla en funktion. Rubriken ska vara lätt att läsa och förstå även när mottagaren bara ger reklamen en kort blick.

Skapa en tydlig visuell hierarki

Alla delar i annonsen ska inte vara lika framträdande. Om rubrik, produktbild, pris, logotyp och call to action konkurrerar om uppmärksamheten blir det svårare för betraktaren att veta var blicken ska börja.

En genomtänkt design leder istället ögat genom reklamen. Huvudbudskapet fångar uppmärksamheten först, medan avsändaren och eventuell uppmaning blir tydliga därefter.

Designa för avstånd

Det som ser tydligt ut på en datorskärm behöver inte vara tydligt på en tunnelbanestation. Textstorlek, kontrast, bildval och mängden information måste bedömas utifrån den verkliga miljön.

Det är därför klokt att testa materialet i en realistisk mockup innan kampanjen publiceras. På så sätt går det lättare att bedöma hur annonsen fungerar när den betraktas på avstånd och tillsammans med den omgivande miljön.

Digital eller analog reklam i tunnelbanan?

Det finns inget universellt svar på om digital eller analog tunnelbanereklam är bäst. Valet bör istället utgå från kampanjens syfte.

En statisk affisch kan vara mycket effektiv för ett starkt visuellt koncept med en tydlig rubrik och ett lättidentifierat varumärke. Digitala ytor erbjuder samtidigt större flexibilitet och kan göra det möjligt att förändra kommunikationen över tid.

Digital reklam kan exempelvis anpassas efter veckodag eller tid på dygnet. Ett företag kan därmed arbeta med olika budskap på morgonen och eftermiddagen om det stärker kampanjidén.

Det centrala är att tekniken används för att göra kommunikationen bättre. Digitalt är inte automatiskt mer effektivt bara för att materialet kan röra sig.

Hur mycket kostar reklam i tunnelbanan?

Priset för reklam i tunnelbanan varierar kraftigt beroende på bland annat format, omfattning, placering, kampanjperiod och hur många reklamytor som ingår. Därför finns det inte ett enda pris som representerar all tunnelbanereklam.

Som exempel anger JCDecaux för närvarande ett bruttopris på 550 000 kronor för sitt Metro Eurosize-nätverk och 795 000 kronor för Metro Digisize. Priser och produktupplägg kan förändras och ska därför kontrolleras hos medieägaren inför varje kampanj.

Mediekostnaden är dessutom bara en del av kampanjbudgeten. Företaget behöver även ta hänsyn till strategi, idéarbete, copywriting, grafisk design, eventuell fotografering, filmproduktion, animation och anpassning av material till olika format.

Reklambyrå för tunnelbanereklam – vad kan byrån hjälpa till med?

Att boka en reklamyta och att skapa bra reklam är två olika saker. En reklam- och webbyrå kan hjälpa företaget att utveckla själva kommunikationen bakom kampanjen.

Arbetet kan börja med att definiera målgruppen och kampanjens mål. Därefter behöver budskapet formuleras, ett kreativt koncept tas fram och den visuella kommunikationen anpassas efter de valda reklamformaten.

Det är särskilt viktigt när kampanjen ska användas i flera kanaler. En tunnelbanekampanj kan exempelvis kombineras med sociala medier, Google Ads, displayannonsering, landningssidor och annan utomhusreklam.

När samma grundidé känns igen mellan kanalerna kan företaget skapa en mer sammanhängande varumärkesupplevelse.

Kombinera tunnelbanereklam med digital marknadsföring

Reklam i tunnelbanan behöver inte vara en isolerad marknadsföringsinsats. Tvärtom kan den fungera som en del av en större kampanj där utomhusreklamen skapar uppmärksamhet och digitala kanaler tar kommunikationen vidare.

En person kan exempelvis se ett varumärke flera gånger på väg till arbetet och senare söka efter företaget på Google. En annan kanske känner igen samma kampanj i sociala medier samma kväll.

Därför bör företag redan under planeringen fundera på vad som händer efter exponeringen. Finns det en relevant landningssida? Är företagets webbplats tydlig? Syns samma erbjudande online? Är varumärket enkelt att hitta via sökmotorer?

Här blir samspelet mellan reklam, webbdesign, SEO och digital marknadsföring särskilt viktigt.

Vanliga misstag med reklam i tunnelbana

För mycket information

Det kanske vanligaste misstaget är att försöka använda reklamen som en broschyr. Tunnelbanereklam bör i de flesta fall kommunicera kärnan snabbt och låta andra kanaler ge den mer detaljerade informationen.

För liten text

En annons kan se perfekt ut när den granskas på nära håll men vara oläslig från andra sidan av en gång eller perrong. Därför behöver typografin anpassas efter både format och betraktningsavstånd.

Otydlig avsändare

En kreativ kampanj kan skapa uppmärksamhet utan att skapa värde för företaget om ingen kommer ihåg vem som stod bakom den. Varumärket behöver därför integreras tydligt i kommunikationen.

Samma material används överallt

En Instagram-annons, webbanner och tunnelbaneskärm har olika förutsättningar. Kampanjens grundidé kan vara densamma, men utförandet bör anpassas efter respektive kanal.

Ingen tydlig koppling till resten av marknadsföringen

Om utomhuskampanjen säger en sak medan webbplatsen och företagets digitala annonser kommunicerar något helt annat går en del av kampanjens potential förlorad. En sammanhållen kommunikation gör det lättare för mottagaren att känna igen företaget.

Hur mäter man effekten av reklam i tunnelbanan?

Effekten av reklam i tunnelbanan kan bedömas på flera sätt beroende på kampanjens mål. Räckvidd och frekvens är viktiga mediemått, men företag kan även följa utvecklingen i exempelvis varumärkessökningar, direkttrafik till webbplatsen, kampanjspecifika besök, försäljning eller andra relevanta konverteringar.

Det är därför viktigt att definiera målet innan kampanjen startar. Om syftet främst är varumärkeskännedom bör kampanjen inte bedömas enbart utifrån direkta klick eller försäljningar. Om målet däremot är att generera trafik till en specifik kampanjsida behöver mätningen utformas därefter.

Reklam i tunnelbana som en del av varumärkesbyggandet

Tunnelbanereklam kan göra något som små digitala annonsformat har svårare att åstadkomma: låta ett varumärke ta fysisk plats.

En genomarbetad kampanj på stora ytor kan signalera närvaro och göra företaget mer igenkännbart. Upprepad exponering kan dessutom bidra till att mottagaren blir bekant med både namn, grafisk profil och budskap.

För att få den effekten behöver kampanjen däremot kännas som en naturlig del av varumärket. Färger, typografi, tonalitet, bildspråk och budskap bör hänga ihop med företagets övriga kommunikation.

Behöver du hjälp med reklam i tunnelbanan?

En framgångsrik kampanj börjar inte med storleken på reklamskärmen. Den börjar med en idé som är relevant för rätt målgrupp och som kan kommuniceras snabbt, tydligt och visuellt.

ZMART Webb & Reklam kan hjälpa företag att utveckla reklamkoncept och kommunikation som fungerar tillsammans med den övriga marknadsföringen. Från strategi, budskap och copy till grafisk design, webb och digital marknadsföring kan kampanjen byggas som en sammanhängande helhet.

Planerar ditt företag att synas med reklam i tunnelbana? Kontakta ZMART Webb & Reklam så hjälper vi dig att utveckla en kampanj som är skapad för att synas, förstås och bli ihågkommen.

Vanliga frågor och svar om reklam i tunnelbana

1. Vad kostar reklam i tunnelbanan?

Kostnaden för reklam i tunnelbanan beror bland annat på reklamformat, stationer, kampanjperiod, antal ytor och kampanjens omfattning. Utöver själva medieköpet bör budgeten även omfatta produktion av det kreativa materialet.

2. Hur fungerar reklam i Stockholms tunnelbana?

Företag kan annonsera på olika reklamytor i tunnelbanemiljön, exempelvis på perronger, vid upp- och nedgångar, längs rulltrappor och på stora digitala skärmar. Vilka format och stationer som kan bokas beror på aktuellt reklamutbud.

3. Är tunnelbanereklam digital?

Tunnelbanereklam kan vara både analog och digital. Digitala skärmar ger bland annat möjlighet till rörligt eller varierande innehåll, medan traditionella affischer kan ge ett starkt och konstant visuellt uttryck.

4. Hur gör man effektiv tunnelbanereklam?

Effektiv reklam i tunnelbanan bygger vanligtvis på ett enkelt huvudbudskap, tydlig typografi, stark visuell hierarki och en design som är anpassad efter betraktarens avstånd och exponeringstid. Materialet bör skapas specifikt för det valda formatet.

5. Kan ZMART Webb & Reklam hjälpa till med tunnelbanereklam?

ZMART Webb & Reklam kan hjälpa företag med bland annat reklamkoncept, kampanjidéer, copywriting, grafisk design och digitala delar av en större marknadsföringskampanj. På så sätt kan tunnelbanereklamen kopplas ihop med företagets webbplats, SEO, sociala medier och övriga digitala marknadsföring.