Prospektering – guide för B2B-företag

Prospektering är en viktig del av försäljningen för företag som vill hitta nya kunder och skapa fler affärsmöjligheter. För ett B2B-företag handlar prospektering om att identifiera företag och beslutsfattare som skulle kunna ha behov av det man erbjuder och därefter skapa förutsättningar för en relevant första kontakt.

Men modern prospektering handlar om betydligt mer än att ta fram en lång lista med företag och börja ringa. Digitaliseringen har förändrat hur potentiella kunder söker information, jämför leverantörer och fattar köpbeslut. Därför behöver försäljning, marknadsföring, webbplats, SEO och innehåll i allt större utsträckning arbeta tillsammans.

I den här guiden går vi på ZMART Webb & Reklam igenom vad prospektering innebär, hur B2B-företag kan arbeta med den och hur digital marknadsföring kan hjälpa till att skapa bättre förutsättningar för att hitta och nå nya kunder.

Vad är prospektering?

Prospektering innebär att systematiskt identifiera potentiella kunder som kan vara relevanta för företagets produkter eller tjänster. Målet är alltså inte bara att hitta så många företag som möjligt, utan att hitta rätt företag.

En prospekt är vanligtvis ett företag eller en person som passar in på den målgrupp man vill nå och som potentiellt skulle kunna ha ett behov av erbjudandet. När intresset blir tydligare och personen exempelvis kontaktar företaget, skickar en förfrågan eller på annat sätt visar köpintresse kan begreppet lead bli mer relevant.

Exakt hur gränsen mellan prospekt och lead dras varierar mellan företag och CRM-system. Det viktiga är därför att den egna organisationen har tydliga definitioner så att marknadsföring och försäljning arbetar utifrån samma förutsättningar.

Vad är B2B-prospektering?

B2B-prospektering är prospektering där ett företag söker andra företag som potentiella kunder. B2B står för business-to-business och innebär att affären sker mellan företag snarare än mellan ett företag och en privat konsument.

Det kan exempelvis handla om en redovisningsbyrå som söker företag som behöver ekonomitjänster, ett industriföretag som letar efter nya företagskunder eller en webbyrå som vill nå organisationer som behöver en ny webbplats, SEO, grafisk design eller digital marknadsföring.

B2B-försäljning kan innebära flera kontakter och beslutsfattare innan ett köp genomförs. Det gör det extra viktigt att prospekteringen utgår från vilka företag som faktiskt är relevanta och vilka personer inom organisationerna som påverkar köpbeslutet.

Varför är prospektering viktigt?

För många företag räcker det inte att förlita sig på befintliga kunder eller hoppas på att nya förfrågningar kommer in av sig själva. En strukturerad prospektering kan skapa en jämnare tillgång på nya affärsmöjligheter.

Det betyder däremot inte att alla företag som går att hitta är värda att bearbeta. En av de stora vinsterna med ett genomtänkt prospekteringsarbete är att kunna prioritera de företag där sannolikheten för en relevant affär är större.

När företaget vet vilka kunder man vill nå blir det dessutom enklare att anpassa webbplatsen, annonseringen, SEO-arbetet och innehållet efter deras frågor och behov. Prospektering blir därmed inte en isolerad försäljningsaktivitet utan en del av ett större arbete med företagets kundanskaffning.

Hur fungerar prospektering?

En bra prospekteringsprocess börjar innan den första kontakten tas. Först behöver företaget förstå vilka kunder man söker, därefter identifiera potentiella företag och personer och slutligen avgöra hur kontakten bör tas.

1. Definiera företagets idealkund

Det första steget är att definiera vilken typ av företag som är mest relevant. Det brukar ibland beskrivas som en Ideal Customer Profile, eller ICP.

För ett B2B-företag kan relevanta faktorer exempelvis vara bransch, geografiskt område, företagets storlek, omsättning, antal anställda, tekniska behov eller vilka problem organisationen behöver lösa.

Ju tydligare målgruppen är, desto enklare blir det att undvika tid på företag som sannolikt aldrig kommer att bli kunder.

2. Identifiera potentiella kunder

Nästa steg är att hitta företag som motsvarar den profil man har definierat. Informationen kan komma från flera olika håll, exempelvis företagsregister, branschorganisationer, nätverk, LinkedIn, sökmotorer, mässor och företagets befintliga kontakter.

Kvalitet är ofta viktigare än kvantitet. En lista med hundratals företag har ett begränsat värde om majoriteten saknar behov av det företaget erbjuder.

3. Hitta rätt beslutsfattare

När ett relevant företag har identifierats behöver man förstå vem eller vilka inom organisationen som är relevanta för affären.

Det behöver inte alltid vara företagets vd. Beroende på vad som säljs kan exempelvis en marknadschef, ekonomichef, försäljningschef, inköpare eller annan ansvarig vara en mer relevant kontakt.

Vid större B2B-affärer kan flera personer vara involverade i beslutet. Därför är det värdefullt att förstå både vem som har behovet, vem som påverkar beslutet och vem som slutligen kan godkänna investeringen.

4. Undersök prospektet innan kontakt

En personlig kontakt blir enklare när du faktiskt vet något om företaget. Besök webbplatsen, läs om verksamheten och försök förstå vilka utmaningar eller möjligheter som kan vara relevanta.

För en webbyrå kan det exempelvis finnas tecken på att webbplatsen är föråldrad, att företaget har låg synlighet på Google, att kommunikationen är otydlig eller att besökaren har svårt att hitta fram till en konvertering.

Syftet är inte att leta fel för sakens skull. Målet är att förstå om det finns ett verkligt behov som ditt företag kan hjälpa till med.

5. Ta en relevant första kontakt

När prospektet är kvalificerat kan kontakten ske via exempelvis telefon, e-post, LinkedIn, nätverk eller ett personligt möte. Vilken kanal som fungerar bäst varierar beroende på målgrupp, bransch och erbjudande.

En viktig princip är att utgå från mottagaren snarare än från det egna företaget. En generell presentation om hur fantastisk leverantören är ger sällan samma relevans som ett konkret budskap kopplat till mottagarens situation.

6. Följ upp

Att någon inte svarar på den första kontakten betyder inte automatiskt att personen saknar intresse. Mottagaren kan vara upptagen eller tidpunkten kan helt enkelt vara fel.

En strukturerad uppföljning är därför en viktig del av prospekteringen. Samtidigt behöver kommunikationen vara relevant och följa tillämpliga regler för bland annat marknadsföring och behandling av personuppgifter.

Prospektering och leadgenerering – vad är skillnaden?

Prospektering och leadgenerering används ibland som om de betydde samma sak, men de beskriver ofta olika delar av kundanskaffningen.

Vid prospektering arbetar företaget aktivt med att identifiera potentiella kunder och skapa kontakt. Leadgenerering handlar ofta om att skapa möjligheter för potentiella kunder att själva visa intresse, exempelvis genom en webbplats, annonsering, sökmotoroptimering, sociala medier eller innehåll.

Skillnaden kan förenklat beskrivas som att företaget vid traditionell prospektering söker efter kunden, medan kunden vid inbound leadgenerering i högre grad hittar företaget.

För många B2B-företag är en kombination särskilt intressant. Säljorganisationen kan aktivt bearbeta relevanta prospekt samtidigt som marknadsföringen bygger synlighet och skapar inkommande förfrågningar.

Digital prospektering förändrar B2B-försäljningen

Internet har förändrat förutsättningarna för B2B-försäljning. Potentiella kunder kan idag själva söka information om problem, lösningar och leverantörer långt innan de pratar med en säljare.

Det innebär att företagets digitala närvaro påverkar prospekteringen även när den första kontakten tas av säljaren. En person som får ett mejl eller telefonsamtal från ett okänt företag kan snabbt söka efter företagsnamnet, besöka webbplatsen och undersöka erbjudandet.

Webbplatsen fungerar därför ofta som en digital förlängning av säljarbetet.

Webbplatsens betydelse för prospektering

Tänk dig att en potentiell kund får ett mejl från ditt företag och blir nyfiken. Personen klickar sig vidare till webbplatsen.

Vad händer sedan?

Om webbplatsen är långsam, svårnavigerad eller otydlig kan intresset snabbt försvinna. Om den däremot tydligt förklarar vad företaget erbjuder, vem erbjudandet är till för och varför kunden bör ta nästa steg blir webbplatsen ett stöd för prospekteringen.

Tydliga tjänstesidor hjälper potentiella kunder

En potentiell kund ska snabbt kunna förstå vilka tjänster företaget erbjuder. Därför behöver viktiga erbjudanden vanligtvis egna, tydliga landnings- eller tjänstesidor.

Det gör dessutom att säljaren kan länka direkt till relevant information istället för att skicka alla prospekt till startsidan.

Referenser bygger förtroende

Kundcase, referenser och tidigare projekt kan hjälpa en potentiell kund att förstå vilken typ av problem företaget tidigare har löst.

För B2B-företag kan detta vara särskilt betydelsefullt när investeringen är större eller samarbetet förväntas pågå under längre tid.

Tydliga nästa steg underlättar konverteringen

När en potentiell kund är intresserad ska det vara enkelt att gå vidare. Kontaktuppgifter, formulär och tydliga uppmaningar bör vara lätta att hitta.

En webbplats som genererar trafik men gör det svårt att kontakta företaget missar en viktig del av sin uppgift.

SEO kan göra att kunderna hittar dig

Sökmotoroptimering kan komplettera den aktiva prospekteringen genom att hjälpa företaget att synas när potentiella kunder själva söker efter information, tjänster och lösningar.

Ett företag som behöver hjälp med sin webbplats kanske exempelvis söker efter en webbyrå, WordPress-hjälp, SEO eller digital marknadsföring. Om din webbplats finns representerad vid relevanta sökningar finns möjligheten att kunden hittar dig innan du behöver hitta kunden.

SEO kan därför ses som ett långsiktigt komplement till traditionell prospektering. Aktiv försäljning kan skapa nya kontakter här och nu, medan sökmotoroptimering successivt kan bygga upp företagets organiska synlighet.

Innehåll kan värma upp framtida kunder

Alla potentiella kunder är inte redo att köpa när de först kommer i kontakt med företaget. Därför kan relevant innehåll fylla en viktig funktion.

Blogginlägg, guider, kundcase och vanliga frågor kan besvara sådant målgruppen funderar på under sin köpresa. Innehållet kan samtidigt demonstrera företagets kunskap inom området.

Det är en anledning till att innehållsmarknadsföring och prospektering fungerar bra tillsammans. Istället för att varje kontakt omedelbart behöver handla om att boka ett möte kan företaget erbjuda information som faktiskt hjälper mottagaren.

Prospektering via LinkedIn

LinkedIn är en relevant kanal för många företag som arbetar med B2B eftersom plattformen samlar både företag och yrkesverksamma.

Det går bland annat att använda LinkedIn för att identifiera företag, hitta personer med relevanta befattningar, följa verksamheter och förstå vilka frågor olika beslutsfattare arbetar med.

Samtidigt bör LinkedIn inte reduceras till en kanal för massutskick. En kontakt som tydligt visar att avsändaren förstår mottagarens verksamhet har normalt bättre förutsättningar att upplevas som relevant än ett identiskt meddelande som skickas till ett stort antal personer.

Vanliga misstag vid prospektering

Att rikta sig till alla

Ett av de vanligaste problemen är en alltför bred målgrupp. Om alla företag betraktas som potentiella kunder blir det svårt att skapa ett relevant budskap.

En tydligare målgrupp gör det enklare att prioritera rätt prospekt och anpassa kommunikationen.

Att fokusera på volym istället för kvalitet

Fler kontaktade företag betyder inte automatiskt fler bra affärer. Om kontakterna är dåligt kvalificerade riskerar säljarbetet istället att bli ineffektivt.

Det är ofta mer värdefullt att förstå varför ett visst företag är intressant än att bara öka antalet namn i en databas.

Att prata för mycket om sig själv

Prospektet är framför allt intresserat av sina egna problem, mål och möjligheter. Ett första meddelande som enbart beskriver leverantören riskerar därför att missa det som är relevant för mottagaren.

Utgå istället från vilken nytta erbjudandet kan skapa.

Att inte följa upp resultatet

Prospektering bör mätas. Företaget behöver förstå vilka målgrupper, budskap och kanaler som faktiskt skapar relevanta kontakter, möten och affärer.

Genom att följa resultatet blir det möjligt att successivt förbättra processen.

Hur marknadsföring och försäljning kan arbeta tillsammans

Prospektering blir ofta effektivare när marknadsföring och försäljning inte arbetar i separata silos.

Marknadsföringen kan bidra med data om vilka ämnen målgruppen söker efter, vilka sidor på webbplatsen som skapar konverteringar och vilket innehåll som väcker intresse. Försäljningen kan i sin tur bidra med kunskap om vilka frågor kunderna faktiskt ställer, vilka invändningar som återkommer och varför affärer vinns eller förloras.

Den informationen kan användas för att förbättra webbplatsen, annonseringen, innehållet och den fortsatta prospekteringen.

Prospektering i Enköping

För företag som säljer lokalt eller regionalt kan geografisk prospektering vara ett naturligt sätt att avgränsa målgruppen. Prospektering i Enköping innebär i grunden samma process som annan B2B-prospektering, men urvalet fokuseras på företag och organisationer i Enköping med omnejd.

Det kan vara särskilt relevant för företag vars tjänster gynnas av lokal närvaro, personliga möten eller kunskap om den lokala marknaden.

Kombinera lokal prospektering med lokal SEO

Ett företag som aktivt söker kunder i Enköping kan samtidigt arbeta för att själv bli hittat av lokala kunder.

Lokal SEO handlar bland annat om att skapa tydliga geografiska signaler och relevant lokalt innehåll så att sökmotorer och användare förstår var företaget är verksamt.

Det skapar två vägar till samma mål. Företaget kan aktivt identifiera och kontakta potentiella kunder samtidigt som potentiella kunder kan hitta företaget när de själva söker efter en lokal leverantör.

Så skapar du en långsiktig strategi för prospektering

Framgångsrik prospektering bör inte betraktas som en enstaka kampanj som genomförs när försäljningen minskar. För många B2B-företag fungerar den bättre som en kontinuerlig process.

Börja med att definiera målgruppen och de problem ni löser. Identifiera därefter relevanta företag och beslutsfattare, kvalificera prospekten och skapa en strukturerad rutin för kontakt och uppföljning.

Parallellt bör företagets digitala närvaro stödja processen. Webbplatsen behöver förklara erbjudandet, SEO-arbetet behöver fånga relevanta sökningar och innehållet behöver svara på frågor som potentiella kunder har före ett köp.

När dessa delar samverkar blir prospektering inte bara en fråga för säljavdelningen. Den blir en del av företagets övergripande strategi för att skapa nya kundrelationer.

Få fler potentiella kunder med ZMART Webb & Reklam

Att identifiera rätt prospekt är bara en del av arbetet med att skapa nya affärer. När en potentiell kund söker efter ditt företag eller besöker webbplatsen behöver den digitala närvaron göra sitt jobb.

På ZMART Webb & Reklam hjälper vi företag med bland annat webb, SEO, digital marknadsföring, grafisk design och kommunikation. Vi kan hjälpa till att skapa en digital närvaro som gör det tydligare vad ditt företag erbjuder och enklare för potentiella kunder att hitta och kontakta er.

Vill du utveckla företagets digitala marknadsföring och skapa bättre förutsättningar för fler affärer? Kontakta ZMART Webb & Reklam så pratar vi om hur vi kan hjälpa ditt företag framåt.

Vanliga frågor och svar om prospektering

1. Vad betyder prospektering?

Prospektering innebär att identifiera och kvalificera potentiella kunder som kan vara relevanta för företagets produkter eller tjänster. Inom B2B innebär det ofta att hitta företag och beslutsfattare som matchar företagets önskade kundprofil.

2. Vad är B2B-prospektering?

B2B-prospektering innebär att ett företag aktivt söker efter andra företag som potentiella kunder. Arbetet kan bland annat omfatta målgruppsanalys, research, identifiering av beslutsfattare, kontakt och uppföljning.

3. Vad är skillnaden mellan ett prospekt och ett lead?

Definitionerna varierar mellan organisationer. Ett prospekt brukar beskriva en potentiell kund som passar företagets målgrupp, medan ett lead ofta har visat någon form av intresse, exempelvis genom att fylla i ett formulär eller kontakta företaget. Det viktigaste är att företaget använder tydliga interna definitioner.

4. Hur hittar man nya B2B-kunder?

Nya B2B-kunder kan hittas genom en kombination av aktiv prospektering och digital marknadsföring. Företagsregister, LinkedIn, nätverk och research kan användas för aktiv prospektering, medan exempelvis SEO, innehåll och annonsering kan hjälpa potentiella kunder att själva hitta företaget.

5. Hur kan digital marknadsföring hjälpa vid prospektering?

Digital marknadsföring kan stärka prospekteringen genom att göra företaget synligt när potentiella kunder gör research. En tydlig webbplats, relevant innehåll, SEO och digital annonsering kan både stödja aktiv försäljning och skapa nya inkommande leads.