Produktpositionering – så positionerar du en produkt

Varför väljer kunder en viss produkt framför en annan? Priset kan spela roll, liksom kvalitet, design och funktioner. Men minst lika viktigt är vilken plats produkten har i kundens medvetande. Det är här produktpositionering kommer in i bilden.

Produktpositionering handlar om att skapa en tydlig och relevant position för en produkt på marknaden och i målgruppens medvetande. Kunden ska förstå vad produkten erbjuder, vem den är till för, vilket behov den löser och varför den är ett bättre eller mer relevant alternativ än konkurrerande produkter.

En genomtänkt positionering kan därför påverka betydligt mer än hur ett företag formulerar sin reklam. Den kan ligga till grund för allt från grafisk identitet och webbdesign till budskap, innehåll, annonsering och övergripande marknadsföring.

I den här guiden går vi på ZMART Webb & Reklam igenom vad produktpositionering innebär, varför den är viktig och hur du steg för steg kan positionera en produkt på ett tydligare sätt.

Vad är produktpositionering?

Produktpositionering är arbetet med att definiera hur en produkt ska uppfattas i förhållande till målgruppens behov och de alternativ som redan finns på marknaden. Målet är att skapa en tydlig uppfattning om vad produkten står för och varför kunden ska välja just den.

Det innebär att produktpositionering inte enbart handlar om själva produkten. Två produkter kan ha relativt liknande funktioner men ändå uppfattas på helt olika sätt beroende på hur företagen presenterar dem.

Den ena kan exempelvis positioneras som ett enkelt och prisvärt alternativ för en bred målgrupp. Den andra kan positioneras som en exklusiv premiumprodukt där design, kvalitet och service står i centrum. Produkterna behöver alltså inte vara fundamentalt olika för att få olika positioner på marknaden.

Positioneringen hjälper kunden att placera produkten i ett sammanhang. Vad är det här? Är det relevant för mig? Vilket problem löser produkten? Hur skiljer den sig från alternativen? Vad får jag för värde?

Ju enklare det är för kunden att besvara sådana frågor, desto tydligare är vanligtvis produktens position.

Varför är produktpositionering viktigt?

På en marknad där kunder snabbt kan jämföra produkter, företag och priser blir det svårt att konkurrera genom att enbart finnas tillgänglig. Företaget behöver också ge målgruppen en anledning att uppmärksamma, förstå och komma ihåg produkten.

En tydlig produktpositionering skapar en gemensam riktning för kommunikationen. Företaget vet vilka egenskaper och värden som ska framhävas, vem kommunikationen riktar sig till och hur produkten ska skiljas från konkurrenterna.

Det kan i sin tur göra det enklare att skapa en webbplats, annonser, kampanjer, grafiskt material och innehåll som förmedlar samma övergripande bild av produkten.

Positioneringen gör produkten lättare att förstå

En potentiell kund ska helst inte behöva lägga flera minuter på att förstå vad en produkt är och varför den är relevant. Det gäller särskilt digitalt, där människor enkelt kan gå vidare till nästa webbplats eller nästa sökresultat.

En tydlig positionering hjälper företaget att kommunicera produktens viktigaste värde snabbt. Det innebär inte att all kommunikation måste vara kort, utan att kärnan ska vara lätt att identifiera.

Positioneringen kan skilja produkten från konkurrenterna

Om flera företag säljer liknande produkter behöver kunden någon grund för sitt val. Därför är differentiering en central del av produktpositionering.

Skillnaden behöver inte alltid vara en unik teknisk funktion. Positioneringen kan exempelvis byggas kring användarvänlighet, service, expertis, design, prisnivå, kvalitet, tillgänglighet eller en tydligt definierad målgrupp.

Det viktiga är att skillnaden både är relevant för kunden och trovärdig för företaget.

Positioneringen skapar en röd tråd i marknadsföringen

När produktens position är otydlig blir marknadsföringen lätt spretig. En annons framhäver priset, webbplatsen talar främst om kvalitet och sociala medier försöker samtidigt bygga en exklusiv image.

Alla dessa budskap behöver inte vara oförenliga, men de behöver hänga ihop.

En tydlig positioneringsstrategi ger marknadsföringen en gemensam utgångspunkt. Webbdesign, tonalitet, grafisk profil, SEO, annonsering och innehåll kan då bidra till samma övergripande uppfattning om produkten.

Hur positionerar man en produkt?

För att positionera en produkt behöver företaget förstå tre saker särskilt väl: kunden, marknaden och den egna produkten. Därefter gäller det att hitta den position där dessa perspektiv möts.

En fungerande process börjar därför sällan med en reklamslogan. Den börjar med analys.

1. Definiera vilken målgrupp produkten har

Det första steget är att identifiera vem produkten faktiskt ska vara relevant för. En alltför bred definition av målgruppen gör det ofta svårare att skapa tydlig kommunikation.

Att säga att en produkt passar ”alla företag” eller ”alla vuxna” ger exempelvis relativt lite vägledning för marknadsföringen.

Försök i stället förstå vilka människor eller företag som har störst behov av produkten, vilka problem de försöker lösa och vilka faktorer som påverkar deras köpbeslut.

För ett B2B-företag kan det handla om företagets storlek, bransch, arbetssätt, beslutsfattare och affärsmässiga utmaningar. För konsumentprodukter kan exempelvis livssituation, beteenden, behov och köpmotiv vara relevanta.

2. Identifiera kundens behov och problem

En produkt blir intressant när kunden förstår vilken nytta den skapar. Därför bör positioneringen utgå från kundens perspektiv snarare än enbart från en lista över produktens egenskaper.

Frågan är alltså inte bara vad produkten kan göra. Frågan är vad produktens funktioner betyder för kunden.

En teknisk funktion kan exempelvis innebära att kunden sparar tid. En viss konstruktion kan innebära längre hållbarhet. En tjänst kan minska administrationen eller göra en komplicerad process enklare.

Genom att översätta egenskaper till konkret kundvärde blir positioneringen både tydligare och mer relevant.

3. Analysera konkurrenterna

Produktpositionering sker alltid i ett sammanhang. Kunden jämför sällan produkten med ingenting alls, utan med andra produkter eller alternativa sätt att lösa samma problem.

Därför behöver företaget förstå konkurrenssituationen.

Hur beskriver konkurrenterna sina produkter? Vilka målgrupper riktar de sig till? Vilka argument återkommer? Konkurrerar de framför allt med pris, kvalitet, bekvämlighet, innovation eller något annat?

Analysen kan synliggöra både direkt konkurrens och områden där kommunikationen på marknaden är förvånansvärt likartad.

4. Hitta produktens viktigaste konkurrensfördel

Nästa steg är att identifiera varför kunden ska välja just din produkt. Här behöver företaget skilja mellan sådant som är positivt och sådant som faktiskt skapar differentiering.

Att exempelvis beskriva ett företag som professionellt, kvalitetsmedvetet och kundorienterat kan vara positivt, men om samtliga konkurrenter säger samma sak skapas ingen särskilt tydlig position.

En starkare position bygger på något som är relevant för målgruppen och som företaget har trovärdighet att kommunicera.

Vad kan en produkt positioneras utifrån?

Det finns inte en enda modell som passar alla produkter. Positioneringsstrategin behöver anpassas efter marknaden, målgruppen och erbjudandet.

Produktpositionering utifrån pris

Priset kan vara en central del av positioneringen. Ett företag kan exempelvis fokusera på att erbjuda mycket värde för pengarna, medan ett annat medvetet placerar produkten i premiumsegmentet.

Det är viktigt att resten av kommunikationen stödjer den valda positionen. En premiumposition behöver normalt återspeglas i bland annat design, tonalitet, presentation och kundupplevelse.

Produktpositionering utifrån kvalitet

Kvalitet är en vanlig grund för positionering, men begreppet behöver konkretiseras. Vad innebär hög kvalitet för den aktuella produkten?

Det kan handla om material, konstruktion, precision, livslängd, kompetens, utförande eller andra faktorer som kunden faktiskt kan förstå och värdera.

Produktpositionering utifrån funktion

Produkter kan också positioneras genom en viss funktion eller användningssituation. Det är särskilt effektivt när produkten löser ett tydligt problem eller förenklar något som målgruppen tidigare upplevt som svårt.

Här bör kommunikationen framför allt förklara nyttan med funktionen, inte bara tekniken bakom den.

Produktpositionering utifrån målgrupp

Ett annat alternativ är att skapa en produkt som tydligt förknippas med en viss målgrupp. Företaget behöver då visa att det förstår just den målgruppens situation, behov och prioriteringar.

En smalare position kan ibland innebära att produkten inte försöker tilltala alla, men samtidigt blir betydligt mer relevant för de kunder företaget verkligen vill nå.

Produktpositionering utifrån service och upplevelse

På marknader där själva produkterna är relativt lika kan kundupplevelsen bli en viktig konkurrensfördel. Personlig service, rådgivning, leverans, support eller enkelhet kan då få en central roll i positioneringen.

Vad är skillnaden mellan produktpositionering och varumärkespositionering?

Produktpositionering fokuserar på hur en specifik produkt eller produktkategori ska uppfattas, medan varumärkespositionering handlar om vilken position hela varumärket ska ha i målgruppens medvetande.

Begreppen hänger nära samman men är alltså inte identiska.

Ett företag kan ha flera produkter som riktar sig till olika segment eller fyller olika funktioner. Varje produkt kan därför behöva en egen position samtidigt som samtliga behöver fungera inom företagets övergripande varumärke.

Om produktpositioneringen och varumärkespositioneringen motsäger varandra kan kommunikationen bli svår att förstå. Därför bör strategierna utvecklas tillsammans.

Vad är en positioneringsstrategi?

En positioneringsstrategi beskriver vilken position företaget vill att produkten ska ha, vilken målgrupp den riktar sig till, vilket behov den möter och hur den ska särskiljas från alternativen på marknaden.

Strategin fungerar som ett beslutsunderlag för den fortsatta marknadsföringen.

När nya annonser, landningssidor, kampanjer eller annat marknadsmaterial ska produceras kan företaget återvända till positioneringsstrategin och kontrollera om kommunikationen stödjer den önskade bilden av produkten.

Så formulerar du produktens kärnbudskap

När analysen är färdig behöver positioneringen kunna sammanfattas. Ett användbart kärnbudskap bör göra det tydligt vem produkten är till för, vilket behov den möter, vilken nytta den skapar och vad som skiljer den från relevanta alternativ.

Kärnbudskapet behöver inte vara samma text som används i annonser eller på webbplatsen. Det kan snarare fungera som en intern kompass för kommunikationen.

Därefter kan budskapet anpassas till olika kanaler utan att den grundläggande positionen förändras.

Produktpositionering och webbdesign

En positioneringsstrategi får begränsad effekt om webbplatsen kommunicerar någonting helt annat. Designen är därför en viktig del av hur positioneringen faktiskt uppfattas.

Färg, typografi, bilder, layout, struktur och tonalitet påverkar användarens första intryck. Ett företag som vill positionera en produkt som enkel och lättillgänglig behöver exempelvis fundera på om webbplatsen också känns enkel att använda.

Samma princip gäller för en produkt som ska uppfattas som exklusiv, innovativ eller personlig. Den visuella kommunikationen bör förstärka positioneringen i stället för att motarbeta den.

Produktpositionering och SEO

SEO och produktpositionering kan förstärka varandra. Sökmotoroptimering handlar inte enbart om att synas på många sökord, utan också om att attrahera människor vars behov passar företagets erbjudande.

Genom att förstå målgruppens frågor, problem och sökbeteenden kan företaget skapa innehåll som både bygger organisk synlighet och stärker produktens position.

Det innebär att företagets webbplats inte enbart behöver optimera produktsidor. Guider, blogginlägg, jämförelser, frågor och svar samt förklarande innehåll kan tillsammans hjälpa potentiella kunder att förstå företagets kompetens och erbjudande.

Produktpositionering i AI-sök

Utvecklingen inom AI-sök gör tydlig kommunikation ännu viktigare. Människor söker inte längre information enbart genom traditionella, korta sökfraser. De kan också ställa detaljerade frågor till AI-baserade söktjänster och assistenter.

För företag innebär det att innehållet behöver vara begripligt även utanför en traditionell lista med sökresultat. Det bör tydligt framgå vad företaget erbjuder, vem erbjudandet riktar sig till, vilken kompetens företaget har och hur produkter eller tjänster skiljer sig från andra alternativ.

En konsekvent positionering på webbplatsen kan därför bidra till att skapa en tydligare digital bild av både produkten och företaget.

Vanliga misstag inom produktpositionering

Att försöka vara bäst på allt

Om en produkt samtidigt beskrivs som billigast, mest exklusiv, enklast, mest avancerad och lämplig för alla kan positioneringen förlora sin tydlighet.

Positionering handlar till stor del om prioriteringar. Företaget behöver bestämma vilka egenskaper och värden som ska vara mest framträdande.

Att utgå från företaget i stället för kunden

Företag känner sina produkter väl och vill gärna berätta om alla funktioner. Kunden är däremot vanligtvis mer intresserad av vad produkten innebär för den egna situationen.

Utgå därför från kundens problem och behov och koppla produktens egenskaper till konkreta fördelar.

Att kopiera konkurrenternas kommunikation

Det är viktigt att analysera konkurrenterna, men syftet är inte att efterlikna dem. Om alla aktörer använder samma budskap blir det svårt för kunden att se någon verklig skillnad.

Konkurrentanalysen bör i stället användas för att förstå marknaden och identifiera hur företaget kan kommunicera sitt eget erbjudande tydligare.

Att skapa en position som produkten inte kan leva upp till

Positioneringen måste vara trovärdig. Marknadsföring kan påverka förväntningar, men kundens faktiska upplevelse avgör om företaget kan leva upp till dem.

Det finns därför en nära koppling mellan produktutveckling, positionering, marknadsföring och kundupplevelse.

Hur vet man om produktpositioneringen fungerar?

En positionering bör inte enbart finnas i ett strategidokument. Företaget behöver följa hur marknaden faktiskt reagerar.

Det kan exempelvis handla om att undersöka vilka kunder som köper produkten, vilka argument som driver konverteringar, vilka sökningar som leder besökare till webbplatsen och hur kunder beskriver produkten med egna ord.

Om målgruppen uppfattar produkten på ett helt annat sätt än företaget avsett finns anledning att undersöka varför. Problemet kan ligga i kommunikationen, men det kan också finnas ett glapp mellan den önskade positionen och den faktiska kundupplevelsen.

När behöver produktpositioneringen förändras?

En position behöver inte vara permanent. Marknaden förändras, nya konkurrenter etableras, kundernas förväntningar utvecklas och företaget kan själv förändra sitt erbjudande.

Därför är det klokt att regelbundet utvärdera om positioneringen fortfarande är relevant.

En förändring kan bli aktuell när företaget går in på en ny marknad, lanserar nya produkter, riktar sig mot en ny målgrupp eller märker att tidigare konkurrensfördelar inte längre är lika tydliga.

Det brukar kallas repositionering när ett företag aktivt arbetar för att förändra den etablerade uppfattningen om en produkt eller ett varumärke.

Produktpositionering för företag i Enköping

Principerna för produktpositionering är desamma oavsett var företaget finns, men för företag i Enköping kan den lokala marknaden vara en viktig del av strategin.

Ett företag behöver exempelvis ta ställning till om erbjudandet främst ska positioneras lokalt, regionalt, nationellt eller mot flera marknader samtidigt. En lokal förankring kan vara en konkurrensfördel i vissa sammanhang, medan andra företag framför allt behöver bygga en position som fungerar oberoende av geografisk plats.

ZMART Webb & Reklam finns i Enköping och hjälper företag med bland annat strategi, webb, design och digital marknadsföring. För oss handlar produktpositionering därför inte bara om att hitta rätt formulering. Positioneringen behöver också kunna omsättas i den kommunikation som kunden faktiskt möter.

Från produktpositionering till marknadsföring

När positionen är fastställd börjar nästa viktiga arbete: att göra den synlig.

Företagets webbplats behöver kommunicera den. Den grafiska identiteten behöver stödja den. Innehållet behöver förklara den. Annonseringen behöver förstärka den. Sociala medier behöver vara konsekventa med den.

Det är därför strategi och kreativ kommunikation behöver fungera tillsammans.

En bra positioneringsstrategi som aldrig omsätts i marknadsföringen skapar begränsat värde. På motsvarande sätt blir det svårt att skapa konsekvent och effektiv marknadsföring om det saknas en tydlig idé om vilken position företaget eller produkten ska ha.

Behöver ditt företag hjälp med produktpositionering?

En stark produkt börjar inte med reklamen. Först behöver företaget förstå vad som ska kommuniceras, till vem och varför kunden ska bry sig.

På ZMART Webb & Reklam hjälper vi företag att skapa en tydligare kommunikation genom att kombinera strategi, design, webb och digital marknadsföring. Vi finns i Enköping och arbetar med företag som vill utveckla hur deras produkter, tjänster och varumärken presenteras på marknaden.

Vill du skapa en tydligare position för en befintlig produkt, lansera något nytt eller få marknadsföringen att bättre spegla det som faktiskt gör ditt företag attraktivt? Kontakta ZMART Webb & Reklam så hjälper vi dig att ta nästa steg.

Vanliga frågor och svar om produktpositionering

1. Vad betyder produktpositionering?

Produktpositionering innebär att definiera hur en produkt ska uppfattas av en viss målgrupp i förhållande till andra alternativ på marknaden. Positioneringen tydliggör bland annat vem produkten är till för, vilket behov den löser och vad som skiljer den från konkurrenterna.

2. Hur positionerar man en produkt?

Börja med att definiera målgruppen och dess viktigaste behov. Analysera därefter konkurrensen och identifiera produktens relevanta konkurrensfördelar. Utifrån detta kan du formulera en position och ett kärnbudskap som sedan används konsekvent i marknadsföringen.

3. Vad är skillnaden mellan produktpositionering och varumärkespositionering?

Produktpositionering gäller hur en specifik produkt ska uppfattas, medan varumärkespositionering beskriver den övergripande plats som ett varumärke ska ha i målgruppens medvetande. De två områdena är nära sammankopplade och bör stödja varandra.

4. Varför är produktpositionering viktigt inom marknadsföring?

Produktpositioneringen hjälper företaget att bestämma vilka kunder kommunikationen ska rikta sig till, vilka fördelar som ska framhävas och hur produkten ska skiljas från konkurrenterna. Det skapar en tydligare grund för bland annat webb, reklam, innehåll och digital marknadsföring.

5. Kan ZMART Webb & Reklam hjälpa till med produktpositionering i Enköping?

Ja. ZMART Webb & Reklam är en reklam- och webbyrå i Enköping som arbetar med strategi, design, webb och digital marknadsföring. Genom att koppla positioneringen till företagets faktiska kommunikation kan strategin omsättas i exempelvis webbplats, grafisk kommunikation, innehåll och marknadsföring.