Metoder för framgångsrik e-postmarknadsföring

E-postmarknadsföring är en digital marknadsföringsmetod där företag använder e-post för att kommunicera med kunder, potentiella kunder och andra mottagare som har ett relevant intresse av verksamheten. Det kan handla om allt från nyhetsbrev och erbjudanden till produktnyheter, guider, påminnelser och automatiserade utskick.

Rätt genomförd kan e-postmarknadsföring hjälpa företag att bygga långsiktiga kundrelationer, driva trafik till webbplatsen och skapa fler konverteringar. Till skillnad från många andra digitala kanaler ger e-post dessutom företaget möjlighet att kommunicera direkt med mottagaren utan att vara lika beroende av exempelvis sociala mediers algoritmer.

Men framgångsrik epostmarknadsföring handlar om betydligt mer än att samla ihop en lista med e-postadresser och skicka samma nyhetsbrev till alla. Innehållet behöver vara relevant, mottagarna behöver delas in på ett genomtänkt sätt och resultaten behöver analyseras kontinuerligt.

I den här guiden går vi igenom metoder som kan göra e-postmarknadsföringen mer relevant, effektiv och värdefull för både företaget och mottagaren.

Vad är e-postmarknadsföring?

E-postmarknadsföring innebär att e-post används som en del av ett företags marknadsföring och kundkommunikation. Företaget kan exempelvis skicka nyhetsbrev, erbjudanden, produktinformation, inspiration, guider eller automatiserade meddelanden till personer som finns i företagets e-postdatabas.

Epostmarknadsföring kan användas både för att skapa försäljning på kort sikt och för att utveckla relationen med kunden över längre tid. Ett företag behöver alltså inte enbart skicka mejl när det finns en produkt eller tjänst att sälja.

Ett användbart nyhetsbrev kan exempelvis svara på vanliga frågor, hjälpa mottagaren att lösa ett problem eller ge kunskap inom företagets specialistområde. Företaget kan på så sätt hålla kontakten med potentiella kunder även när de ännu inte är redo att genomföra ett köp.

Varför är e-postmarknadsföring viktigt?

En viktig egenskap hos e-post som marknadsföringskanal är den direkta kommunikationen. Företaget kan nå mottagarens inkorg och behöver inte förlita sig på att ett inlägg visas organiskt i ett socialt flöde.

E-post kan också kombineras med andra delar av den digitala marknadsföringen. Ett nyhetsbrev kan exempelvis leda besökare vidare till ett nytt blogginlägg, en landningssida, en produkt, ett erbjudande eller en tjänstesida.

Det gör att e-postmarknadsföring inte bör betraktas som en isolerad aktivitet. Den kan istället fungera tillsammans med företagets webbplats, SEO, innehållsmarknadsföring, sociala medier och övriga marknadsföringsinsatser.

För företag som arbetar aktivt med innehåll kan e-post dessutom vara ett sätt att få större nytta av material som redan produceras. En SEO-optimerad guide behöver exempelvis inte enbart förlita sig på organisk trafik från sökmotorer. Den kan också lyftas fram i ett nyhetsbrev och därigenom nå befintliga kontakter.

Så skapar du framgångsrik e-postmarknadsföring

Det finns ingen enskild metod som automatiskt gör ett nyhetsbrev framgångsrikt. Resultatet påverkas bland annat av målgruppen, erbjudandet, innehållet, avsändaren och var mottagaren befinner sig i kundresan.

Det finns däremot ett antal grundläggande metoder som företag kan arbeta med.

1. Börja med ett tydligt mål

Innan ett utskick skapas bör det finnas ett tydligt svar på frågan: Vad vill vi att det här mejlet ska åstadkomma?

Målet kan exempelvis vara att få mottagaren att läsa en guide, boka ett möte, begära en offert, besöka en produktsida eller köpa en produkt.

Det är lätt att försöka få in för mycket i samma nyhetsbrev. Företaget vill berätta om den nya tjänsten, visa tre blogginlägg, presentera ett erbjudande och samtidigt få mottagaren att följa företaget i sociala medier.

Resultatet kan bli att mottagaren inte förstår vad som är viktigast.

Ett tydligt huvudmål gör det enklare att bestämma vilken rubrik, text och CTA som utskicket behöver.

2. Bygg en relevant e-postlista

En stor e-postlista är inte automatiskt en bra e-postlista. Det viktiga är att den består av personer som faktiskt har anledning att vara intresserade av företagets kommunikation.

Företag kan därför arbeta med att få fler relevanta besökare att frivilligt registrera sig för utskick. Det kan exempelvis ske genom webbplatsen, innehåll, kampanjer eller i samband med en befintlig kundrelation där det finns rättslig grund för kommunikationen.

Att köpa stora listor med e-postadresser är inte en genväg till bra e-postmarknadsföring. Utöver de juridiska frågor som kan uppstå riskerar kommunikationen att bli irrelevant för mottagarna och därmed ge dåliga resultat.

3. Ge människor en anledning att prenumerera

Varför ska någon lämna sin e-postadress till just ditt företag?

Det är en viktig fråga när ett företag vill utveckla sin e-postmarknadsföring. Att enbart skriva ”prenumerera på vårt nyhetsbrev” berättar väldigt lite om vilket värde mottagaren faktiskt får.

Förklara istället vad prenumeranten kan förvänta sig. Det kan exempelvis vara användbara guider, branschnyheter, inspiration, erbjudanden, produktnyheter eller tips inom ett specifikt område.

Ju tydligare värdet är, desto enklare blir det för besökaren att avgöra om nyhetsbrevet är relevant.

4. Segmentera mottagarna

Alla kunder är inte likadana och därför behöver inte heller alla få exakt samma e-post.

Segmentering innebär att mottagarna delas in i olika grupper utifrån relevanta kriterier. Vilka kriterier som är lämpliga beror på verksamheten och vilken information företaget har rätt att använda.

Ett företag som säljer flera typer av tjänster kan exempelvis ha mottagare med olika intressen. En person som är intresserad av en ny webbplats behöver inte nödvändigtvis vara lika intresserad av samma innehåll som någon som söker hjälp med SEO.

Genom segmentering kan företaget skapa kommunikation som bättre överensstämmer med mottagarens behov och intressen.

5. Skriv ämnesrader som väcker rätt förväntningar

Ämnesraden är en av de första saker mottagaren ser och påverkar om mejlet uppfattas som relevant.

En bra ämnesrad behöver därför både skapa intresse och representera innehållet på ett korrekt sätt. Överdrivna formuleringar kan möjligtvis skapa nyfikenhet för stunden, men riskerar samtidigt att skapa felaktiga förväntningar.

Tydlighet kan många gånger vara effektivare än överdriven kreativitet.

Om nyhetsbrevet exempelvis innehåller konkreta metoder för bättre SEO kan ämnesraden kommunicera just detta istället för att använda en vag formulering som inte berättar vad mejlet handlar om.

6. Skriv för mottagaren – inte för företaget

Ett vanligt misstag inom marknadsföring är att företaget pratar väldigt mycket om sig självt.

”Vi har lanserat.”

”Vi erbjuder.”

”Vi arbetar med.”

”Vi är experter på.”

Information om företaget kan naturligtvis vara relevant, men mottagaren är framför allt intresserad av vad innehållet betyder för honom eller henne.

Utgå därför från kundens frågor, problem, behov och mål. Istället för att enbart beskriva vad en tjänst innehåller kan företaget förklara vilket problem tjänsten hjälper till att lösa.

Detta är en princip som fungerar både inom e-postmarknadsföring och på företagets webbplats.

Skapa innehåll som människor faktiskt vill läsa

Bra epostmarknadsföring kräver bra innehåll. Om varje utskick enbart försöker sälja något finns det en risk att mottagaren så småningom slutar uppmärksamma mejlen.

Fundera därför på vilken kunskap företaget har som faktiskt kan vara användbar för målgruppen.

En webbyrå skulle exempelvis kunna skicka tips om hur företag förbättrar sina webbplatser, vanliga SEO-misstag, förändringar inom digital marknadsföring eller konkreta metoder för att skapa fler konverteringar.

Ett sådant arbetssätt kan dessutom kopplas samman med företagets SEO-strategi.

Istället för att skriva hela guiden i nyhetsbrevet kan mejlet introducera ämnet och sedan länka till en mer omfattande artikel på webbplatsen. Företaget får då möjlighet att både skapa värde i inkorgen och generera relevant trafik till webbplatsen.

Personalisering inom e-postmarknadsföring

Personalisering förknippas ibland enbart med att lägga in mottagarens förnamn i början av ett mejl. Men modern personalisering kan vara betydligt mer omfattande.

Relevant personalisering handlar framför allt om att anpassa kommunikationen efter den information och de signaler företaget har rätt att använda.

Det kan exempelvis innebära att olika kundgrupper får olika innehåll eller att kommunikationen förändras beroende på var mottagaren befinner sig i kundresan.

En befintlig kund behöver sannolikt annan information än en person som precis har registrerat sig för företagets nyhetsbrev.

Syftet bör inte vara att visa hur mycket data företaget har om mottagaren. Syftet är att göra kommunikationen mer relevant.

Använd automatiserad e-postmarknadsföring

Automation är en viktig del av epostmarknadsföring eftersom vissa typer av kommunikation kan skickas när en specifik händelse inträffar istället för på ett bestämt datum till hela databasen.

Ett enkelt exempel är ett välkomstflöde.

När någon registrerar sig för ett nyhetsbrev kan personen automatiskt få ett välkomstmeddelande. Därefter kan ytterligare innehåll skickas vid förutbestämda tillfällen beroende på hur flödet är utformat.

Automatiserade flöden kan även användas i andra delar av kundresan. Vilka automatiseringar som är relevanta beror på verksamhetens tjänster, produkter, försäljningsprocess och tekniska lösningar.

Fördelen är att kommunikationen kan bli mer situationsanpassad samtidigt som företaget inte behöver skapa och skicka varje enskilt meddelande manuellt.

Skapa en tydlig CTA

CTA står för Call to Action och beskriver den handling som företaget vill att mottagaren ska utföra.

Det kan exempelvis vara att läsa mer, boka ett möte, kontakta företaget, hämta en guide, begära offert eller besöka en viss sida.

CTA:n bör vara logiskt kopplad till innehållet. Om nyhetsbrevet handlar om hur företag förbättrar sin SEO kan det exempelvis vara naturligt att leda vidare till en omfattande SEO-guide eller företagets tjänst för sökmotoroptimering.

Tydliga uppmaningar hjälper mottagaren att förstå nästa steg.

Det innebär inte att varje mejl måste vara aggressivt säljande. Även en länk till en relevant guide kan fungera som nästa steg i kundresan.

Optimera e-post för mobiltelefoner

E-post behöver fungera på olika skärmstorlekar. Ett nyhetsbrev som ser bra ut på en stor datorskärm kan bli betydligt svårare att använda på en mobiltelefon.

Därför bör layouten vara responsiv och innehållet lätt att läsa även på mindre skärmar.

Textstorlek, mellanrum, knappar, bilder och kolumner påverkar användarupplevelsen. Det bör också vara enkelt att förstå vad mottagaren förväntas göra utan att behöva zooma eller leta efter länken.

Testa därför nyhetsbrevet på flera enheter innan det skickas till hela mottagarlistan.

Arbeta med landningssidan efter klicket

E-postmarknadsföringen slutar inte när mottagaren klickar.

Anta att ett företag skickar ett mycket effektivt nyhetsbrev om en tjänst och lyckas få många mottagare att klicka vidare. Om de därefter kommer till en långsam, otydlig eller dåligt anpassad sida kan en stor del av effekten gå förlorad.

Budskapet i mejlet och på landningssidan bör därför hänga ihop.

Har mejlet lovat information om en specifik tjänst ska besökaren inte behöva leta efter den efter klicket. Nästa steg bör vara tydligt.

Här möts e-postmarknadsföring, webbdesign, konverteringsoptimering och användarupplevelse.

E-postmarknadsföring och SEO kompletterar varandra

E-postmarknadsföring är inte samma sak som sökmotoroptimering. Ett nyhetsbrev gör inte automatiskt att en webbsida får bättre placeringar i Google.

Däremot kan kanalerna ingå i samma övergripande innehållsstrategi.

SEO hjälper människor att hitta företagets innehåll genom sökmotorer. E-post hjälper företaget att återkommande kommunicera med personer som redan har etablerat någon form av kontakt med verksamheten.

Samma kvalitativa innehåll kan därför användas på flera sätt.

Ett företag kan exempelvis skapa en omfattande guide kring ett ämne som potentiella kunder söker efter. Guiden optimeras för Google och andra sökmiljöer och publiceras på webbplatsen. Därefter kan den distribueras genom företagets nyhetsbrev.

På så sätt kan företagets innehåll arbeta i flera kanaler istället för att varje marknadsföringsaktivitet hanteras separat.

E-postmarknadsföring i en tid av AI-sök

Hur människor söker information förändras. Traditionella sökmotorer kompletteras i allt större utsträckning av AI-baserade söktjänster och assistenter där användaren kan ställa mer komplexa frågor och få sammanställda svar.

Det gör det ännu viktigare att företag bygger flera vägar till sin målgrupp.

Organisk synlighet i sök är värdefull, men e-post ger företaget en direkt kanal till personer som valt att ta emot kommunikationen.

Samtidigt kan innehållet som produceras för webbplatsen utformas för att vara tydligt, faktabaserat och lätt att förstå för både människor och olika söksystem.

Det handlar bland annat om att besvara konkreta frågor, använda beskrivande rubriker, förklara centrala begrepp och skapa innehåll med ett tydligt syfte.

Mät resultaten från din epostmarknadsföring

Ett av de viktigaste stegen är att följa upp vad som faktiskt händer efter att ett utskick har skickats.

Vilka nyckeltal som är viktigast beror på målet med utskicket.

Öppningsdata kan ge viss information, men bör tolkas med försiktighet eftersom tekniska integritetsfunktioner kan påverka hur öppningar registreras.

Klick kan ge en tydligare indikation på hur många mottagare som interagerat med länkarna i mejlet. Men inte heller klick berättar hela historien.

Om målet är att generera förfrågningar behöver företaget också undersöka vad besökaren gör efter klicket. Hur många går vidare till kontakt? Hur många skickar en offertförfrågan? Hur många blir kunder?

E-poststatistik bör därför, när det är möjligt, kopplas samman med företagets övriga analys och affärsmål.

A/B-testa din e-postmarknadsföring

A/B-testning innebär att två versioner jämförs för att undersöka vilken som ger bäst resultat utifrån ett bestämt mål.

Det går exempelvis att testa olika ämnesrader, CTA-formuleringar eller innehållsupplägg.

Det viktiga är att testet har ett tydligt syfte. Om många saker förändras samtidigt blir det svårt att förstå vilken förändring som faktiskt påverkade resultatet.

Resultatet från ett enskilt test bör inte heller automatiskt betraktas som en universell sanning. Målgrupper, erbjudanden och situationer skiljer sig åt.

Det långsiktiga värdet ligger istället i att företaget kontinuerligt lär sig mer om sin egen målgrupp.

Undvik vanliga misstag inom e-postmarknadsföring

Ett vanligt problem är att företag börjar skicka nyhetsbrev utan en tydlig strategi. Utskicken görs när någon kommer på att det var länge sedan sist, vilket kan skapa en ojämn och osammanhängande kommunikation.

Ett annat misstag är att varje mejl fokuserar på försäljning.

Om mottagaren aldrig får något värde utan att förväntas köpa något kan relationen försvagas. Försök därför hitta en balans mellan kommersiellt innehåll och information som är genuint användbar.

Ytterligare ett problem är bristande uppföljning. Om företaget aldrig analyserar resultatet blir det svårt att veta vilka ämnen, erbjudanden och budskap som fungerar.

Slutligen bör företag inte glömma den tekniska och juridiska sidan av e-postmarknadsföringen.

GDPR och e-postmarknadsföring

Företag som arbetar med e-postmarknadsföring behöver förhålla sig till tillämpliga regler om bland annat personuppgifter och elektronisk marknadsföring.

E-postadresser kan utgöra personuppgifter och behandlingen av dem behöver därför ske i enlighet med GDPR när förordningen är tillämplig. För marknadsföring via e-post finns dessutom särskilda regler som kan påverka när elektronisk direktmarknadsföring får skickas.

Vilka krav som gäller kan bero på bland annat mottagaren, relationen mellan parterna, hur kontaktuppgifterna samlades in och vilken typ av kommunikation som skickas.

Företag bör därför säkerställa att insamling, lagring och användning av e-postadresser sker på ett korrekt sätt. Det ska också vara enkelt för mottagare att motsätta sig fortsatt direktmarknadsföring när de har rätt till det.

Eftersom de juridiska förutsättningarna kan variera bör företag inte utgå från att en e-postadress automatiskt får användas för marknadsföring bara för att adressen finns tillgänglig.

Hur ofta bör man skicka nyhetsbrev?

Det finns ingen frekvens som passar alla företag.

Ett företag kan ha tillräckligt med relevant innehåll för flera utskick i veckan medan ett annat får bättre resultat genom att kommunicera mer sällan.

Kontinuitet är däremot värdefullt. Om ett företag skickar fem nyhetsbrev under en vecka och därefter är tyst i fyra månader blir kommunikationen svår att förutse.

Utgå från hur ofta företaget kan erbjuda något relevant.

Det är bättre att skicka färre genomarbetade utskick än att fylla mottagarnas inkorgar enbart för att följa ett förutbestämt schema.

Hur får man fler konverteringar från e-post?

För att skapa fler konverteringar behöver hela kedjan fungera.

Rätt person behöver få rätt budskap vid ett relevant tillfälle. Ämnesraden behöver skapa rätt förväntningar, innehållet behöver vara övertygande och nästa steg behöver vara tydligt.

Efter klicket behöver webbplatsen fortsätta samma resa.

Om företaget vill öka antalet offertförfrågningar räcker det alltså inte att enbart optimera själva mejlet. Landningssidan, formuläret, erbjudandet, webbplatsens trovärdighet och användarupplevelsen kan också påverka resultatet.

Framgångsrik epostmarknadsföring är därför ofta ett resultat av flera delar som fungerar tillsammans.

Så bygger du en långsiktig strategi för e-postmarknadsföring

En långsiktig strategi börjar med målgruppen.

Vilka människor vill företaget nå? Vilka frågor har de? Vilka problem försöker de lösa? Vilken information behöver de innan de känner sig redo att kontakta eller köpa från företaget?

Nästa steg är att koppla dessa behov till kundresan.

En person som precis upptäckt företaget kan behöva utbildande och förklarande innehåll. En potentiell kund som aktivt jämför leverantörer kan istället vara intresserad av tjänsternas innehåll, arbetsprocessen, priser eller konkreta exempel.

Befintliga kunder kan behöva ytterligare en typ av kommunikation.

Genom att kartlägga dessa situationer blir det enklare att skapa segment, automatiserade flöden och återkommande nyhetsbrev med ett tydligt syfte.

AI kan effektivisera arbetet med e-postmarknadsföring

AI-verktyg kan användas som stöd i flera delar av arbetet med e-postmarknadsföring. Det kan exempelvis handla om idéarbete, analys, strukturering av innehåll eller framtagning av olika textversioner som sedan granskas och bearbetas.

Men möjligheten att producera mer innehåll innebär inte automatiskt bättre marknadsföring.

Om företag börjar skicka stora mängder generiskt AI-genererat innehåll utan tydlig målgruppsanpassning riskerar kommunikationen istället att bli mindre relevant.

AI bör därför användas för att effektivisera delar av processen snarare än för att ersätta strategi, faktagranskning, varumärkeskännedom och förståelse för kunden.

Integrera epostmarknadsföring med företagets övriga marknadsföring

De största möjligheterna uppstår ofta när företag slutar behandla varje digital kanal som en separat ö.

SEO kan attrahera nya besökare. En bra webbplats kan omvandla besökare till leads. E-post kan utveckla relationen över tid. Innehållsmarknadsföring kan ge företaget material som fungerar genom hela kundresan.

Data från e-postmarknadsföringen kan dessutom ge idéer till nytt innehåll.

Om mottagarna ofta klickar på nyhetsbrev om ett visst ämne kan det indikera att målgruppen är intresserad av området. Företaget kan då undersöka om ämnet också bör utvecklas genom fler guider, landningssidor eller andra marknadsföringsinsatser.

På samma sätt kan sökdata och frågor från kunder ge idéer till kommande nyhetsbrev.

Så lyckas du med e-postmarknadsföring

Framgångsrik e-postmarknadsföring bygger i grunden på relevans. Företaget behöver förstå vem det kommunicerar med, varför mottagaren ska bry sig och vilket nästa steg kommunikationen ska leda till.

Börja därför inte med frågan ”Vad ska vi skicka ut den här veckan?”

Börja med mottagaren.

Vad behöver kunden veta just nu? Vilken kunskap kan företaget bidra med? Vilket innehåll hjälper kunden vidare?

Kombinera sedan denna förståelse med segmentering, tydliga CTA:er, automatisering, analys och kontinuerlig optimering.

På så sätt kan e-post gå från att vara ett sporadiskt nyhetsbrev till att bli en integrerad del av företagets digitala marknadsföring.

Få hjälp med e-postmarknadsföring och digital marknadsföring

E-postmarknadsföring fungerar som bäst när strategi, innehåll, webbplats och övrig digital marknadsföring arbetar mot samma mål.

ZMART Webb & Reklam hjälper företag att utveckla sin digitala närvaro med lösningar inom bland annat webb, SEO, innehåll och digital marknadsföring.

Behöver ditt företag hjälp att skapa en tydligare digital strategi, attrahera fler relevanta besökare och omvandla trafiken till affärsmöjligheter? Kontakta ZMART Webb & Reklam så tittar vi på hur företagets digitala marknadsföring kan utvecklas.

Vanliga frågor och svar om e-postmarknadsföring

1. Vad är e-postmarknadsföring?

E-postmarknadsföring är marknadsföring och kundkommunikation som sker via e-post. Företag kan bland annat använda kanalen för nyhetsbrev, erbjudanden, guider, produktinformation och automatiserad kommunikation. Syftet kan vara att bygga kundrelationer, skapa trafik, generera leads eller bidra till försäljning.

2. Hur lyckas man med e-postmarknadsföring?

Bra e-postmarknadsföring börjar med att förstå mottagaren och sätta ett tydligt mål för kommunikationen. Relevanta mottagarlistor, segmentering, värdefullt innehåll, tydliga ämnesrader och CTA:er samt kontinuerlig analys är viktiga delar av arbetet. Det är även viktigt att landningssidan efter klicket fungerar bra.

3. Hur ofta ska företag skicka nyhetsbrev?

Det finns ingen optimal frekvens som gäller för alla företag. Hur ofta nyhetsbrev bör skickas beror på målgruppen, verksamheten och hur ofta företaget har relevant innehåll att kommunicera. Kontinuitet och kvalitet är generellt viktigare än att skicka så många mejl som möjligt.

4. Vad är skillnaden mellan e-postmarknadsföring och nyhetsbrev?

E-postmarknadsföring är ett bredare begrepp som omfattar flera former av marknadsföring och kommunikation via e-post. Ett nyhetsbrev är en typ av e-postutskick. E-postmarknadsföring kan även innefatta exempelvis automatiserade välkomstflöden och annan situationsbaserad kommunikation.

5. Kan e-postmarknadsföring kombineras med SEO?

Ja. SEO och e-postmarknadsföring är olika marknadsföringskanaler, men de kan komplettera varandra. SEO kan hjälpa nya människor att hitta företagets innehåll via sökmotorer medan e-post kan användas för att distribuera innehållet till befintliga kontakter och utveckla relationen med dem över tid.