Marknadsundersökning – så undersöker du din marknad

En marknadsundersökning hjälper företag att förstå sin marknad, sina kunder och sina konkurrenter innan viktiga beslut fattas. I stället för att basera marknadsföring, webbdesign, produktutveckling eller affärsbeslut på antaganden kan företaget samla in information som ger ett bättre beslutsunderlag.

Men vad är egentligen en marknadsundersökning, hur gör man en marknadsundersökning och vilken information behöver man samla in? I den här guiden går vi igenom processen från mål och målgrupp till datainsamling, analys och praktisk användning av resultatet.

Vad är en marknadsundersökning?

En marknadsundersökning är en systematisk undersökning av en marknad, målgrupp, kundgrupp eller annan del av företagets affärsomgivning. Syftet är att samla in och analysera information som kan användas som underlag för beslut.

Det kan exempelvis handla om att undersöka vilka behov potentiella kunder har, hur ett företag uppfattas, varför kunder väljer en viss produkt, vilka konkurrenter som finns eller hur stor efterfrågan är på en viss tjänst.

En marknadsundersökning behöver därför inte vara ett omfattande projekt med tusentals respondenter. Även mindre företag kan arbeta strukturerat med enkäter, intervjuer, webbdata, sökbeteenden, kundfeedback och konkurrentanalys för att lära känna sin marknad bättre.

Varför gör företag marknadsundersökningar?

En marknadsundersökning kan minska osäkerheten inför ett affärsbeslut. Den garanterar inte att ett beslut blir rätt, men den kan ge företaget bättre information än om beslutet enbart bygger på magkänsla eller tidigare erfarenheter.

Ett företag som exempelvis planerar en ny webbplats kan undersöka vad besökarna letar efter, vilka frågor kunderna brukar ställa och vilka hinder som finns på den nuvarande webbplatsen. Ett företag som ska lansera en tjänst kan i stället undersöka kundernas behov, betalningsvilja och vilka alternativ målgruppen redan använder.

Marknadsundersökningar kan också vara värdefulla inför större marknadsföringssatsningar. Ju bättre företaget förstår vem kommunikationen ska nå, desto lättare blir det att välja budskap, innehåll och kanaler som är relevanta för målgruppen.

Hur gör man en marknadsundersökning?

En bra marknadsundersökning börjar inte med en enkät. Den börjar med en fråga. Företaget behöver först bestämma vad man faktiskt vill veta och varför informationen behövs.

Processen kan därefter delas in i några centrala steg: definiera syftet, bestäm vilken målgrupp som ska undersökas, välj metod, samla in information, analysera resultatet och omsätt slutsatserna i praktiska beslut.

1. Bestäm syftet med marknadsundersökningen

Det första steget är att formulera ett tydligt problem eller mål. Ett alltför brett mål som ”vi vill förstå våra kunder bättre” gör det svårt att veta vilken information som faktiskt behövs.

Ett mer användbart mål kan exempelvis vara att ta reda på varför besökare lämnar en webbplats utan att kontakta företaget, vilka faktorer kunder prioriterar när de väljer leverantör eller hur väl målgruppen känner till ett visst varumärke.

Ju tydligare frågeställningen är från början, desto enklare blir det att välja rätt metod och analysera informationen efteråt.

2. Definiera vilken målgrupp du vill undersöka

Nästa fråga är vem undersökningen ska handla om. Befintliga kunder och potentiella kunder kan exempelvis ha helt olika perspektiv.

Ett företag kan vilja undersöka personer som redan har genomfört ett köp, personer som har besökt webbplatsen utan att köpa, företag inom en viss bransch eller konsumenter inom ett geografiskt område.

Det är viktigt att urvalet passar frågeställningen. Om ett företag vill förstå varför nya kunder väljer en konkurrent ger intervjuer med företagets mest lojala befintliga kunder inte nödvändigtvis hela bilden.

3. Välj mellan kvantitativ och kvalitativ undersökning

Marknadsundersökningar kan använda både kvantitativa och kvalitativa metoder.

Kvantitativa undersökningar fokuserar på information som går att mäta och jämföra. Enkäter är ett vanligt exempel. Företaget kan exempelvis fråga ett större antal personer hur nöjda de är, vilket alternativ de föredrar eller hur ofta de använder en viss tjänst.

Kvalitativa undersökningar går djupare in på människors resonemang, behov och upplevelser. Intervjuer och fokusgrupper är vanliga metoder. De kan hjälpa företaget att förstå varför människor agerar på ett visst sätt och vilka problem eller drivkrafter som ligger bakom deras val.

Metoderna kan med fördel kombineras. Kvantitativa data kan visa vad som händer medan kvalitativa data kan bidra till förståelsen av varför det händer.

Olika metoder för marknadsundersökning

Vilken metod som passar bäst beror på vad företaget vill ta reda på, vilken målgrupp som ska undersökas och vilka resurser som finns tillgängliga.

Enkäter

Enkäter är en vanlig metod när företaget vill samla in svar från många personer på ett strukturerat sätt. De kan genomföras digitalt, via e-post, på en webbplats eller i samband med ett köp.

Frågorna behöver vara tydliga och neutralt formulerade. Ledande frågor riskerar att påverka svaren och därmed göra resultatet mindre användbart.

Intervjuer

Djupintervjuer passar när företaget behöver förstå människors resonemang mer detaljerat. En intervju gör det möjligt att ställa följdfrågor och upptäcka aspekter som kanske inte hade kommit fram genom fasta svarsalternativ.

Ett mindre antal väl genomförda intervjuer kan därför ge värdefulla insikter, även om resultatet inte automatiskt kan generaliseras till hela marknaden.

Fokusgrupper

I en fokusgrupp diskuterar flera deltagare ett ämne under ledning av en moderator. Metoden kan exempelvis användas för att diskutera ett varumärke, en kampanj, en produktidé eller kundernas upplevelse av en tjänst.

Fördelen är att deltagarna kan bygga vidare på varandras resonemang. Samtidigt behöver resultatet tolkas försiktigt eftersom gruppdynamik kan påverka vad deltagarna säger.

Webb- och sökdata

Digitala företag har ofta tillgång till ytterligare information. Statistik från webbplatsen kan exempelvis visa vilka sidor som besöks, hur användare navigerar och var i kundresan besökare försvinner.

Sökdata kan samtidigt ge indikationer på vad människor aktivt letar efter och hur de formulerar sina behov. Sökordsanalys är därför inte en ersättning för traditionella marknadsundersökningar, men kan vara ett värdefullt komplement.

Kundfeedback och recensioner

Befintliga kunddialoger innehåller ofta mer information än företag inser. Frågor till kundtjänst, recensioner, försäljningssamtal och feedback från kunder kan visa vilka problem som återkommer och vilka delar av erbjudandet som kunder uppskattar.

Genom att analysera återkommande teman kan företaget identifiera frågor som sedan kan undersökas mer systematiskt.

Marknadsundersökning och marknadsanalys – vad är skillnaden?

Begreppen marknadsundersökning och marknadsanalys används ibland som om de betydde samma sak, men de kan beskriva olika delar av arbetet.

En marknadsundersökning handlar vanligtvis om att samla in information om exempelvis kunder, behov, beteenden och attityder. En marknadsanalys har ofta ett bredare perspektiv och kan även omfatta marknadens storlek, utveckling, konkurrenter, trender och andra faktorer som påverkar företaget.

De två områdena kompletterar därför varandra. En marknadsundersökning kan ge information som sedan används som en del av en större marknadsanalys.

Glöm inte konkurrenterna

Att förstå målgruppen är centralt, men företag verkar sällan på en marknad utan konkurrens. Därför är konkurrentanalys ofta en viktig del av arbetet.

Undersök vilka företag som konkurrerar om samma kunder, hur deras erbjudanden presenteras, vilka målgrupper de verkar rikta sig mot och hur deras digitala närvaro ser ut. Det kan också vara relevant att analysera deras webbplatser, innehåll, synlighet i sökmotorer och kommunikation.

Syftet är inte att kopiera konkurrenterna. Tvärtom kan analysen hjälpa företaget att identifiera möjligheter att differentiera sitt erbjudande och kommunicera sitt eget värde tydligare.

Så kan en marknadsundersökning förbättra marknadsföringen

Marknadsföring fungerar bättre när den utgår från verkliga behov. Resultatet från en marknadsundersökning kan därför påverka allt från företagets övergripande strategi till enskilda annonser och texter.

Om undersökningen exempelvis visar att kunderna värdesätter enkelhet högre än tekniska funktioner kan kommunikationen anpassas därefter. Om potentiella kunder återkommande uttrycker samma frågor kan företaget skapa innehåll som besvarar dem.

Insikterna kan också användas för SEO. Genom att kombinera information om målgruppens problem med sökdata går det att skapa innehåll som både motsvarar kundernas behov och de frågor människor faktiskt söker efter i Google och andra söktjänster.

Marknadsundersökning inför en ny hemsida

En marknadsundersökning kan vara särskilt värdefull innan en ny hemsida byggs. Design och teknik är viktiga, men webbplatsen behöver framför allt fungera för människorna som ska använda den.

Genom att undersöka målgruppens behov kan företaget fatta bättre beslut om webbplatsens struktur, navigation, texter, innehåll och funktioner. Vilken information behöver besökaren för att våga kontakta företaget? Vilka frågor behöver besvaras? Vad skapar osäkerhet? Vilka argument är viktigast inför ett köp?

Den typen av frågor ligger nära UX, konverteringsoptimering och innehållsstrategi. En marknadsundersökning kan därmed bli en viktig del av förarbetet inför ett webbprojekt.

Marknadsundersökning inför SEO och AI-sök

Hur människor söker efter information förändras. Företag behöver i dag förhålla sig både till traditionella sökmotorer och AI-baserade sökupplevelser. Det gör förståelsen för målgruppens frågor, problem och språk ännu viktigare.

Traditionell sökordsanalys visar vilka ord och fraser människor använder, men en bredare marknadsundersökning kan bidra med sammanhanget bakom sökningarna. Vad försöker personen egentligen lösa? Vilken kunskap saknas? Vilka frågor kommer före och efter den första sökningen?

Den kunskapen kan användas för att skapa innehåll som behandlar ett ämne på djupet och ger tydliga svar på relevanta följdfrågor. Det är värdefullt både för användaren och för företagets långsiktiga synlighet i digitala sökmiljöer.

Vanliga misstag vid marknadsundersökningar

Ett vanligt misstag är att företaget bestämmer vilket resultat man hoppas få innan undersökningen genomförs. Frågorna riskerar då att utformas för att bekräfta en redan existerande uppfattning.

Ett annat problem är ett skevt urval. Om endast företagets mest engagerade kunder svarar kan resultatet skilja sig från hur hela kundgruppen eller marknaden resonerar.

Det är också viktigt att skilja mellan vad människor säger och vad de faktiskt gör. En person kan exempelvis uppge att priset är den viktigaste faktorn, medan beteendedata visar att andra egenskaper påverkar det slutliga valet.

Slutligen behöver företag vara försiktiga med små skillnader och små urval. Resultat bör sättas i sitt sammanhang och osäkerheter behöver vägas in innan större affärsbeslut fattas.

Från information till konkreta beslut

En marknadsundersökning skapar inget värde enbart genom att genomföras. Värdet uppstår när informationen används.

Efter undersökningen behöver företaget därför sammanställa de viktigaste insikterna och koppla dem till konkreta beslut. Det kan exempelvis innebära att webbplatsens budskap förändras, att en ny målgrupp prioriteras, att ett erbjudande förtydligas eller att marknadsföringen koncentreras till andra kanaler.

Det är också värdefullt att skilja mellan observation och slutsats. Att 40 procent av respondenterna svarar på ett visst sätt är en observation. Vad företaget bör göra med informationen kräver däremot analys och behöver vägas samman med andra faktorer.

Marknadsundersökning för lokala företag

För lokala företag kan geografisk förståelse vara särskilt viktig. En marknad på nationell nivå behöver inte fungera på samma sätt som marknaden i en viss stad eller region.

Ett företag i Enköping kan exempelvis vilja förstå hur kunder i närområdet väljer leverantörer, vilka lokala konkurrenter som är mest synliga och om kunderna föredrar en lokal aktör framför företag från Stockholm, Västerås eller Uppsala.

En lokal marknadsundersökning i Enköping kan därför kombineras med bredare marknadsdata. På så sätt går det att förstå både den övergripande marknaden och de förutsättningar som gäller lokalt.

Hur ofta bör man göra en marknadsundersökning?

Det finns ingen generell tidsplan som passar alla företag. Hur ofta marknaden behöver undersökas beror bland annat på hur snabbt branschen förändras, vilka beslut företaget står inför och hur kundernas beteenden utvecklas.

Marknadsundersökningar är särskilt relevanta inför större förändringar, exempelvis lansering av en ny produkt, etablering på en ny marknad, ompositionering av ett varumärke, framtagning av en ny webbplats eller större marknadsföringsinvesteringar.

Samtidigt kan mindre undersökningar göras löpande. Kundfeedback, webbstatistik och sökdata gör det möjligt att kontinuerligt följa förändringar och upptäcka nya behov.

Marknadsundersökningen är början – inte slutet

Den verkliga nyttan med en marknadsundersökning är att företaget får bättre förutsättningar att förstå människorna man vill nå. Resultatet kan sedan användas inom strategi, varumärkesutveckling, webbdesign, SEO, annonsering, innehåll och annan kommunikation.

För ZMART Webb & Reklam är förståelsen för målgruppen en viktig utgångspunkt när vi arbetar med digital kommunikation. När vi vet vilka människor företaget vill nå, vad de behöver och hur de söker efter lösningar blir det lättare att skapa en webbplats och marknadsföring som har ett tydligt syfte.

Behöver ditt företag hjälp med att gå från marknadsinsikter till konkret kommunikation? ZMART Webb & Reklam hjälper företag med bland annat webb, SEO, digital marknadsföring, grafisk design och strategisk kommunikation.

Vanliga frågor och svar om marknadsundersökning

1. Vad är en marknadsundersökning?

En marknadsundersökning innebär att systematiskt samla in och analysera information om exempelvis kunder, målgrupper, behov, beteenden eller en marknad. Informationen används som underlag för affärs- och marknadsföringsbeslut.

2. Hur gör man en marknadsundersökning?

Börja med att definiera vilken fråga undersökningen ska besvara. Bestäm därefter målgrupp och metod, samla in information och analysera resultatet. Metoden kan exempelvis vara enkäter, intervjuer, fokusgrupper, kunddata eller digital analys.

3. Vad är skillnaden mellan marknadsundersökning och marknadsanalys?

En marknadsundersökning fokuserar ofta på att samla in specifik information från eller om en målgrupp. En marknadsanalys kan vara bredare och även inkludera exempelvis konkurrenter, marknadens utveckling, efterfrågan och trender.

4. Varför är marknadsundersökningar viktiga?

De ger företag ett bättre faktaunderlag inför beslut. Genom att förstå kunder, behov och marknadsförutsättningar kan företaget minska beroendet av antaganden och skapa mer relevant marknadsföring, kommunikation och erbjudanden.

5. Kan små företag göra marknadsundersökningar?

Ja. En marknadsundersökning behöver inte vara stor eller kostsam. Mindre företag kan exempelvis använda kundintervjuer, digitala enkäter, webbstatistik, sökdata, recensioner och konkurrentanalys för att samla värdefull information om sin marknad.