Marknadsplan – guide och struktur för företag

En marknadsplan hjälper företag att gå från enskilda marknadsföringsinsatser till ett mer genomtänkt och långsiktigt arbete. I stället för att publicera ett inlägg på sociala medier när tiden räcker till, köpa annonser utan ett tydligt mål eller uppdatera hemsidan utan att veta vilken effekt förändringen ska ge, skapar marknadsplanen en gemensam riktning för marknadsföringen.

Men vad är egentligen en marknadsplan, vad ska den innehålla och hur gör man en marknadsplan som faktiskt går att använda i vardagen? I den här guiden går vi igenom marknadsplanens viktigaste delar, från nulägesanalys och målgrupper till kanaler, aktiviteter, budget och uppföljning.

För företag som vill växa kan en genomarbetad marknadsplan dessutom bli länken mellan företagets affärsmål och det praktiska arbetet med exempelvis hemsida, SEO, sociala medier, annonsering, innehåll, grafisk kommunikation, foto och film.

Vad är en marknadsplan?

En marknadsplan är ett dokument som beskriver hur ett företag ska arbeta med sin marknadsföring under en bestämd tidsperiod för att nå definierade mål. Den sammanför bland annat företagets nuläge, mål, målgrupper, positionering, budskap, marknadsföringskanaler, aktiviteter, budget, tidsplan och uppföljning.

Enkelt uttryckt svarar en marknadsplan på frågor som: Var befinner vi oss idag? Vart vill vi komma? Vilka människor eller företag behöver vi nå? Vad ska vi kommunicera? Var ska vi synas? Vad ska vi göra? När ska aktiviteterna genomföras? Hur mycket får de kosta? Och hur avgör vi om marknadsföringen fungerar?

Marknadsplanen behöver därför inte vara ett långt dokument som skapas en gång och sedan glöms bort. För många företag är en kortare och konkret plan betydligt mer värdefull, så länge den används aktivt och uppdateras när förutsättningarna förändras.

Vad ska en marknadsplan innehålla?

En marknadsplan kan se olika ut beroende på företagets storlek, bransch, marknad och mål. Ett mindre lokalt företag behöver inte nödvändigtvis samma omfattning som ett företag med flera affärsområden och marknader. Grundstrukturen är däremot ofta liknande.

En användbar marknadsplan innehåller vanligtvis en nulägesanalys, tydliga marknadsmål, definierade målgrupper, företagets position och erbjudande, centrala budskap, val av marknadsföringskanaler, planerade aktiviteter, budget, ansvarsfördelning, tidsplan samt metoder för mätning och uppföljning.

Det viktiga är inte att få med så många rubriker som möjligt. Syftet är att skapa ett beslutsunderlag som hjälper företaget att prioritera rätt.

Så gör du en marknadsplan steg för steg

1. Börja med företagets affärsmål

Marknadsföringen bör inte existera som en separat del av verksamheten. Börja därför med att fundera över vad företaget faktiskt vill åstadkomma.

Vill ni öka omsättningen? Få fler förfrågningar? Lansera en ny tjänst? Nå en ny geografisk marknad? Öka försäljningen från befintliga kunder? Bygga ett starkare varumärke? Rekrytera personal? Öka trafiken till hemsidan eller få fler besökare att bli kunder?

När affärsmålet är tydligt blir det lättare att avgöra vad marknadsföringen ska bidra med. Ett företag som behöver fler kvalificerade förfrågningar kan exempelvis behöva prioritera SEO, landningssidor och konverteringsoptimering, medan ett företag som lanserar ett nytt varumärke kan behöva lägga större vikt vid varumärkesidentitet, räckvidd och kommunikation.

2. Gör en nulägesanalys

Innan företaget bestämmer vart det ska behöver det förstå var det befinner sig idag. Därför är nulägesanalysen en central del av en marknadsplan.

Analysera hur företaget syns idag och vilka resultat de befintliga aktiviteterna skapar. Hur mycket relevant trafik får hemsidan? Vilka sökningar hittas företaget på? Varifrån kommer förfrågningarna? Vilket innehåll engagerar målgruppen? Hur fungerar annonseringen? Hur uppfattas varumärket? Finns det en tydlig grafisk identitet och ett konsekvent budskap?

Nulägesanalysen behöver också blicka utanför det egna företaget. Konkurrenter, kundernas beteenden, marknadsförändringar och teknisk utveckling påverkar vilka möjligheter och utmaningar verksamheten står inför.

3. Definiera målgruppen

En marknadsplan blir betydligt mer användbar när företaget vet vem marknadsföringen ska nå. ”Alla” är sällan en tillräckligt tydlig målgrupp.

För ett B2C-företag kan målgruppen bland annat beskrivas utifrån behov, livssituation, geografiskt område, intressen och köpbeteende. För ett B2B-företag kan exempelvis företagsstorlek, bransch, beslutsfattarens roll, behov och köpprocess vara mer relevanta.

Det är också viktigt att förstå varför målgruppen skulle välja just ert företag. Vilket problem försöker kunden lösa? Vilka frågor ställs innan ett köp? Vad skapar osäkerhet? Vilken information behövs för att kunden ska kunna fatta ett beslut?

Den typen av förståelse påverkar hela marknadsplanen, från val av kanal och innehåll till tonalitet och erbjudande.

4. Analysera konkurrenterna

Konkurrentanalys handlar inte om att kopiera andra företag. Syftet är att förstå den marknad som kunden möter.

Studera exempelvis hur konkurrenterna positionerar sig, vilka tjänster de framhäver, vilka sökresultat de syns i, hur deras hemsidor är uppbyggda och vilka budskap de använder.

Analysen kan avslöja både sådant konkurrenterna gör bra och områden där marknaden lämnar utrymme för något bättre eller annorlunda.

5. Formulera tydliga marknadsmål

”Vi vill synas mer” är en ambition, men det är svårt att följa upp som mål. Försök därför att göra målen så konkreta och mätbara som möjligt.

Ett mål kan exempelvis handla om att öka antalet kvalificerade kontaktförfrågningar, förbättra den organiska synligheten inom ett prioriterat tjänsteområde, öka konverteringsgraden på en viktig landningssida eller bygga upp en regelbunden innehållsproduktion.

SMART-modellen används ofta i detta sammanhang. Ett mål bör i möjligaste mån vara specifikt, mätbart, accepterat eller uppnåeligt beroende på vilken variant av modellen som används, relevant och tidsbestämt.

Marknadsstrategi och marknadsplan – vad är skillnaden?

Begreppen marknadsstrategi och marknadsplan används ibland som om de betydde samma sak, men det finns en användbar skillnad mellan dem.

Marknadsstrategin beskriver den övergripande riktningen: vilka kunder företaget vill nå, vilken position man vill ta och hur företaget ska skapa värde och konkurrera på marknaden.

Marknadsplanen omsätter strategin i praktiken. Den beskriver vilka aktiviteter som ska genomföras, i vilka kanaler, under vilken period, med vilken budget och hur resultaten ska följas upp.

Man kan därför förenklat säga att strategin beskriver vad och varför, medan marknadsplanen i högre grad beskriver hur, när och var.

Bestäm företagets position och viktigaste budskap

När målgruppen och marknaden är analyserade behöver företaget formulera varför kunden ska välja just dem.

Vad skiljer erbjudandet från alternativen? Är det kompetens, personlig service, pris, snabbhet, specialisering, kvalitet, geografisk närhet eller en kombination av flera faktorer?

Detta behöver sedan översättas till kommunikation som målgruppen förstår. Företagets interna beskrivning av en tjänst är inte alltid samma budskap som kunden behöver höra.

Ett tydligt budskap bör framför allt hjälpa mottagaren att snabbt förstå vad företaget erbjuder, vem erbjudandet är relevant för och vilket värde det skapar.

Välj rätt marknadsföringskanaler

En vanlig utmaning är uppfattningen att ett företag måste finnas överallt. Det är sällan nödvändigt. En bättre utgångspunkt är att välja de kanaler som bäst stödjer målen och målgruppens beteende.

Hemsidan som central plattform

För många företag fungerar hemsidan som navet i den digitala marknadsföringen. Potentiella kunder kan möta företaget via Google, sociala medier, annonser, rekommendationer eller tryckt reklam och därefter besöka webbplatsen för att bedöma erbjudandet.

Därför behöver hemsidan inte bara se professionell ut. Den ska vara lätt att förstå, enkel att använda och utformad för att hjälpa besökaren vidare mot nästa steg.

SEO och synlighet i sök

Sökmotoroptimering kan vara en viktig del av marknadsplanen när målgruppen aktivt söker efter företagets produkter, tjänster eller kunskap.

SEO handlar bland annat om tekniska förutsättningar, webbplatsens struktur, relevant innehåll, sökintentioner, internlänkning och auktoritet. Arbetet behöver dessutom utvecklas i takt med hur människor söker information.

Idag sker informationssökning inte enbart genom traditionella sökresultat. AI-baserade sökfunktioner och generativa AI-tjänster har gjort tydligt, välstrukturerat och användbart innehåll ännu viktigare. Företag behöver därför skapa innehåll som både människor och olika söksystem enkelt kan förstå.

Sociala medier

Sociala medier kan användas för bland annat räckvidd, relationer, varumärkesbyggande, trafik och försäljning. Men kanalvalet bör baseras på målgruppen och målet snarare än på vilken plattform som för tillfället får mest uppmärksamhet.

En genomtänkt marknadsplan beskriver därför inte bara att företaget ska ”arbeta med sociala medier”, utan varför, för vem och vilken typ av innehåll som ska produceras.

Digital annonsering

Betald annonsering kan komplettera den organiska marknadsföringen och ge företaget möjlighet att nå definierade målgrupper eller personer med en specifik sökintention.

För att annonseringen ska bli en integrerad del av marknadsplanen behöver företaget samtidigt fundera över vad som händer efter klicket. En bra annons kan skapa trafik, men hemsidan och erbjudandet behöver sedan omvandla intresset till handling.

Foto, film och innehåll

Innehåll är en central del av många moderna marknadsplaner. Bilder, filmer, guider, kundcase, bloggartiklar och innehåll för sociala medier kan tillsammans hjälpa företaget att förklara sitt erbjudande och bygga förtroende.

Kontinuitet är ofta viktigare än enstaka stora insatser. Genom att planera innehållet i förväg blir det lättare att skapa material som kan användas i flera kanaler och som stödjer företagets övergripande mål.

Skapa en aktivitetsplan

När strategin och kanalerna är beslutade behöver de omvandlas till konkreta aktiviteter.

En aktivitetsplan beskriver vad som ska göras och när. Det kan exempelvis handla om att uppdatera viktiga tjänstesidor, producera SEO-innehåll, genomföra fotografering, skapa filmer, planera kampanjer, publicera innehåll i sociala medier eller förbättra webbplatsens konvertering.

Genom att fördela aktiviteterna över exempelvis månader eller kvartal blir marknadsplanen enklare att genomföra. Det blir också tydligare vilka resurser som krävs och vem som ansvarar för varje del.

Hur stor marknadsföringsbudget ska företaget ha?

Det finns ingen marknadsföringsbudget som är rätt för alla företag. Budgeten behöver anpassas efter företagets mål, ekonomiska förutsättningar, konkurrens, tillväxtambition och vilka aktiviteter som krävs.

Det viktiga är att marknadsbudgeten kopplas till prioriteringar. Om företaget försöker genomföra tio aktiviteter med en budget som egentligen räcker till två finns en risk att samtliga insatser blir för små för att ge önskad effekt.

Budgetera därför inte bara själva annonskostnaden. Ta även hänsyn till exempelvis strategi, innehållsproduktion, grafisk formgivning, webbplats, SEO, foto, film och analys när dessa delar behövs.

Hur mäter man om marknadsplanen fungerar?

En marknadsplan bör innehålla en plan för uppföljning redan från början. Vad som ska mätas beror på vilket mål marknadsföringen har.

Relevant data kan exempelvis vara organisk synlighet, trafik, kvalificerade förfrågningar, konverteringar, försäljning, kostnad per förvärvad kund, engagemang eller andra nyckeltal som är kopplade till företagets mål.

Det är samtidigt viktigt att skilja mellan mätetal och verkliga affärsresultat. Hög räckvidd eller mycket trafik är inte automatiskt positivt om besökarna inte tillhör rätt målgrupp eller om marknadsföringen inte bidrar till företagets mål.

Uppföljningen ska därför hjälpa företaget att fatta bättre beslut. Vad fungerar? Vad fungerar inte? Vad behöver förstärkas? Vad bör förändras eller avslutas?

Marknadsplan för små företag

För mindre företag är en tydlig marknadsplan ofta särskilt värdefull eftersom både tid och budget kan vara begränsade. Det finns sällan resurser att testa allt samtidigt.

En marknadsplan för ett mindre företag behöver inte vara komplicerad. Det viktigaste är att definiera några prioriterade mål, förstå de viktigaste målgrupperna, välja ett begränsat antal relevanta kanaler och skapa en realistisk plan för genomförandet.

Det kan vara betydligt bättre att arbeta konsekvent med en välfungerande hemsida, SEO och en relevant social kanal än att försöka hålla fem olika kanaler levande utan tillräckliga resurser.

Marknadsplan för B2B-företag

För B2B-företag behöver marknadsplanen ofta ta hänsyn till att köpresan kan vara längre och involvera flera beslutsfattare. Kunden kanske inte fattar beslut första gången företaget upptäcks.

Därför kan förtroendeskapande innehåll få stor betydelse. Tjänstesidor, guider, kundcase, expertartiklar, filmer och annan information kan hjälpa potentiella kunder att förstå företagets kompetens och erbjudande innan den första kontakten tas.

SEO kan också spela en viktig roll genom att göra företaget synligt när beslutsfattare söker efter lösningar på konkreta problem.

Marknadsplan för lokala företag

Ett företag som huvudsakligen säljer till kunder inom ett geografiskt område behöver ta hänsyn till den lokala marknaden i sin marknadsplan.

Det kan innebära att analysera hur kunder söker efter lokala tjänster, vilka konkurrenter som finns i området, hur företagets lokala synlighet ser ut och vilka digitala och fysiska kanaler som är relevanta.

För ett företag i Enköping kan det exempelvis finnas anledning att arbeta med både breda sökningar inom den egna tjänsten och mer lokala sökintentioner där människor uttryckligen letar efter en leverantör i Enköping eller närområdet.

Marknadsplan i Enköping – lokal strategi med större möjligheter

För företag i Enköping behöver en marknadsplan inte innebära att marknadsföringen begränsas till Enköping. Det geografiska perspektivet ska styras av affären.

Vissa verksamheter är starkt lokala och behöver framför allt nå människor i Enköping med omnejd. Andra företag kan ha sin bas i Enköping men sälja sina tjänster regionalt eller nationellt. Marknadsplanen behöver därför definiera vilka geografiska områden som faktiskt är relevanta.

Det lokala perspektivet kan samtidigt vara en konkurrensfördel. För företag som värdesätter nära samarbete kan möjligheten att arbeta med en lokal reklam- och webbyrå skapa kortare kommunikationsvägar och en mer personlig kontakt.

Vanliga misstag när företag gör en marknadsplan

Marknadsplanen blir för omfattande

En plan är bara värdefull om den går att använda. Ett långt dokument fyllt av analyser men utan tydliga prioriteringar riskerar att hamna i en mapp och aldrig omsättas i handling.

Företaget väljer kanaler före mål

Att börja med ”vi måste finnas på TikTok” eller ”vi borde annonsera på Google” vänder processen åt fel håll. Börja med affärsmålet och målgruppen och välj därefter kanal.

Alla aktiviteter får samma prioritet

Om allt är prioriterat är ingenting prioriterat. En bra marknadsplan hjälper företaget att avgöra vad som ska göras först och vad som kan vänta.

Ingen ansvarar för genomförandet

Även en bra plan kan misslyckas om det inte finns någon tydlig ansvarsfördelning. Bestäm vem som ansvarar för respektive aktivitet och vilka delar som ska hanteras internt respektive av externa partners.

Resultaten följs inte upp

Utan uppföljning blir det svårt att veta om marknadsföringen bidrar till företagets mål. Marknadsplanen bör därför ses som ett levande dokument som justeras utifrån resultat och förändrade förutsättningar.

Hur ofta ska en marknadsplan uppdateras?

Många företag arbetar med en övergripande marknadsplan för ett år och kompletterar den med mer detaljerad planering för kvartal eller månader. Det innebär dock inte att planen ska lämnas orörd fram till nästa år.

Marknaden, kundernas beteenden, konkurrenterna och de digitala plattformarna förändras. Även företagets egna mål kan ändras. Därför bör marknadsplanen följas upp regelbundet.

En bra princip är att behålla den långsiktiga riktningen men vara beredd att justera aktiviteterna när data visar att något annat fungerar bättre.

Marknadsplan och AI – vad förändras?

AI förändrar hur företag kan analysera information, producera innehåll, automatisera delar av marknadsföringen och bearbeta stora datamängder. Det innebär däremot inte att behovet av en tydlig marknadsplan försvinner.

Snarare blir strategin ännu viktigare. Om företag kan producera större mängder innehåll snabbare behöver de också vara tydliga med varför innehållet skapas, vem det är till för och vilket mål det ska bidra till.

AI kan vara ett verktyg i marknadsföringen, men verktyget behöver fortfarande styras av kunskap om verksamheten, kunderna, varumärket och affärsmålen.

En marknadsplan knyter ihop företagets marknadsföring

Den stora fördelen med en marknadsplan är att olika delar av marknadsföringen kan börja arbeta tillsammans.

SEO kan hjälpa målgruppen att hitta företaget. Hemsidan kan förklara erbjudandet och omvandla intresse till kontakt. Sociala medier kan bygga relationer och synlighet. Foto och film kan stärka kommunikationen. Grafisk formgivning kan skapa igenkänning och annonsering kan öka räckvidden mot prioriterade målgrupper.

När varje kanal behandlas separat är det lätt att marknadsföringen blir splittrad. När insatserna utgår från samma mål, målgrupp och budskap blir det enklare att skapa en sammanhållen kundupplevelse.

Behöver ni hjälp med er marknadsplan?

Det kan vara svårt att bedöma den egna marknadsföringen utifrån. Vilka aktiviteter ska prioriteras? Behöver hemsidan utvecklas? Ska företaget satsa mer på SEO? Behövs nytt innehåll, annonsering, grafiskt material, foto eller film?

På ZMART Webb & Reklam hjälper vi företag att se möjligheterna i sin marknadsföring och skapa en tydligare helhet mellan strategi, webb och kommunikation. Vi arbetar med bland annat webb, e-handel, grafisk formgivning, reklam, SEO och innehåll och kan hjälpa till att omsätta företagets mål till konkreta marknadsföringsinsatser.

Vi finns på Kyrkogatan 10 i Enköping och arbetar både med lokala företag och verksamheter på andra orter. Behöver ni hjälp att skapa struktur i marknadsföringen eller vill ni utveckla en befintlig marknadsplan? Kontakta ZMART Webb & Reklam så tittar vi tillsammans på vilka möjligheter som finns för er verksamhet.

Vanliga frågor och svar om marknadsplan

1. Vad är en marknadsplan?

En marknadsplan är ett dokument som beskriver företagets mål för marknadsföringen och hur dessa ska nås. Den kan bland annat innehålla nulägesanalys, målgrupper, positionering, budskap, kanalval, aktiviteter, budget, tidsplan och uppföljning.

2. Vad ska ingå i en marknadsplan?

En marknadsplan bör framför allt beskriva företagets nuläge, marknadsmål, målgrupper, erbjudande och position, marknadsföringskanaler, planerade aktiviteter, budget, ansvar, tidsplan och hur resultaten ska mätas. Omfattningen bör anpassas efter verksamhetens behov.

3. Vad är skillnaden mellan en marknadsplan och marknadsstrategi?

Marknadsstrategin beskriver den övergripande riktningen och hur företaget ska nå och skapa värde för sina målgrupper. Marknadsplanen gör strategin mer konkret genom att beskriva aktiviteter, kanaler, tidsplan, budget och uppföljning.

4. Hur ofta bör en marknadsplan uppdateras?

En övergripande marknadsplan kan exempelvis tas fram årsvis, men den bör följas upp under året. Aktiviteter och prioriteringar kan behöva justeras när företagets mål, marknaden, kundernas beteenden eller resultaten förändras.

5. Kan ZMART Webb & Reklam hjälpa företag med marknadsföringen i Enköping?

Ja. ZMART Webb & Reklam är en webb- och reklambyrå i Enköping som arbetar med bland annat webb, e-handel, grafisk formgivning, reklam och SEO. Genom att samla flera delar av marknadsföringen hos samma samarbetspartner kan företag skapa en tydligare helhet mellan strategi, kommunikation och digital synlighet.