Marknadsföringsbudget – så planerar du företagets budget

En genomtänkt marknadsföringsbudget hjälper företaget att prioritera rätt aktiviteter, använda pengarna effektivt och skapa bättre förutsättningar för långsiktig tillväxt. Men hur mycket pengar ska egentligen läggas på marknadsföring? Och hur bör budgeten fördelas mellan exempelvis SEO, Google Ads, sociala medier, webbplats, innehåll och grafisk produktion?

Det finns inget belopp som passar alla företag. En bra marknadsföringsbudget behöver utgå från företagets mål, omsättning, marginaler, målgrupper, konkurrenssituation och vilka kanaler som faktiskt kan bidra till försäljning. Ett nystartat företag som behöver bygga kännedom har andra förutsättningar än ett etablerat företag som redan får en stor del av sina kunder genom Google.

I den här guiden går vi på ZMART Webb & Reklam igenom hur du kan tänka när du sätter en marknadsföringsbudget, vilka kostnader som bör finnas med och hur budgeten kan användas för att skapa mätbara resultat.

Vad är en marknadsföringsbudget?

En marknadsföringsbudget är den summa pengar ett företag avsätter för marknadsföring under en bestämd period, vanligtvis en månad, ett kvartal eller ett år. Budgeten fungerar som ett ekonomiskt ramverk för de aktiviteter som ska hjälpa företaget att nå ut till sin målgrupp, skapa efterfrågan, generera leads och öka försäljningen.

Marknadsföringsbudgeten kan exempelvis omfatta kostnader för sökmotoroptimering, Google Ads, annonsering i sociala medier, innehållsproduktion, webbdesign, utveckling av webbplatsen, e-postmarknadsföring, grafisk design, fotografering, filmproduktion, trycksaker och andra marknadsföringsinsatser.

Budgeten bör samtidigt vara mer än en lista över kostnader. Den behöver kopplas till tydliga affärsmål. Frågan är alltså inte bara hur mycket företaget har råd att spendera, utan vad marknadsföringen ska åstadkomma.

Varför behöver företag en marknadsföringsbudget?

Utan en tydlig budget är det lätt att marknadsföringen blir reaktiv. Företaget köper en annons när försäljningen går ned, publicerar några inlägg i sociala medier när tiden finns eller beställer en ny webbplats utan att först bestämma vilken roll webbplatsen ska ha i kundresan.

Med en planerad budget blir det enklare att arbeta strategiskt. Företaget kan bestämma vilka målgrupper som ska prioriteras, vilka kanaler som ska användas och hur mycket resurser som ska läggas på kortsiktiga respektive långsiktiga aktiviteter.

Det blir också betydligt lättare att utvärdera resultat. När du vet vad en aktivitet kostar kan du jämföra kostnaden med exempelvis antalet förfrågningar, försäljningar eller nya kunder som aktiviteten genererar.

Hur stor ska en marknadsföringsbudget vara?

Det korta svaret är att en marknadsföringsbudget bör vara tillräckligt stor för att företaget realistiskt ska kunna nå sina affärs- och marknadsföringsmål, utan att kostnaden blir ekonomiskt ohållbar.

Det förekommer olika riktmärken där marknadsföringsbudgeten uttrycks som en viss procentandel av företagets omsättning. Sådana procentsatser kan vara användbara som jämförelse, men de bör inte behandlas som en universell regel. Två företag med samma omsättning kan behöva helt olika budgetar beroende på bransch, tillväxtmål, marginaler, konkurrens och hur etablerade de är på marknaden.

Ett företag som vill växa snabbt kan exempelvis behöva investera en större andel i marknadsföring än ett företag vars huvudsakliga mål är att behålla sin nuvarande marknadsposition. Ett nytt varumärke kan också behöva lägga betydande resurser på att skapa synlighet och efterfrågan innan marknadsföringen ger full effekt.

Så räknar du ut en rimlig marknadsföringsbudget

Ett bättre sätt än att börja med en generell procentsats är att utgå från företagets mål. Anta exempelvis att företaget vill få 30 nya kunder under kommande kvartal. Om ni vet ungefär hur många leads som krävs för att få en kund kan ni räkna bakåt.

Om 20 procent av företagets kvalificerade leads blir kunder krävs ungefär 150 kvalificerade leads för att nå målet på 30 nya kunder. Nästa fråga blir då vad det kostar att generera dessa leads genom de kanaler företaget använder.

Den här typen av beräkning gör marknadsföringsbudgeten betydligt mer affärsnära. Istället för att fråga ”hur mycket borde vi lägga på marknadsföring?” kan företaget fråga ”vilken investering krävs för att vi ska kunna nå vårt försäljningsmål?”.

Vad ska ingå i en marknadsföringsbudget?

Vad som ska räknas in beror på företagets organisation och arbetssätt. Det viktiga är att budgeten ger en realistisk bild av den totala investeringen.

Om företaget exempelvis satsar på Google Ads räcker det inte alltid att enbart räkna annonskostnaden. Det kan även finnas kostnader för strategi, uppsättning, löpande optimering, landningssidor, grafiskt material och analys.

Samma princip gäller SEO. Själva SEO-arbetet kan omfatta teknisk optimering, sökordsanalys, innehållsproduktion, internlänkning, förbättring av befintliga sidor och uppföljning. Företagets marknadsföringsbudget bör därför spegla hela insatsen och inte bara en enskild del.

Hur fördelar man en marknadsföringsbudget?

En effektiv fördelning börjar med att skilja mellan olika typer av investeringar. Vissa aktiviteter kan skapa trafik och förfrågningar relativt snabbt, medan andra bygger företagets synlighet och konkurrenskraft över längre tid.

SEO och organisk synlighet

Sökmotoroptimering är vanligtvis en långsiktig investering. Genom att förbättra webbplatsens innehåll, struktur, teknik och relevans kan företaget skapa bättre förutsättningar att synas när potentiella kunder söker efter produkter, tjänster och information.

SEO har dessutom förändrats i takt med att människor använder fler sätt att söka efter information. Företag behöver fortfarande arbeta för synlighet i traditionella sökresultat, men innehållet behöver också vara tydligt, relevant och användbart i en miljö där AI-baserade sökfunktioner och svarstjänster spelar en större roll.

Google Ads och sökannonsering

Google Ads kan vara värdefullt när företaget vill nå människor som aktivt söker efter en viss produkt eller tjänst. Till skillnad från långsiktig organisk synlighet kan annonsering börja generera trafik så snart kampanjerna är aktiva.

Det innebär dock inte automatiskt att annonseringen blir lönsam. Kostnaden per klick behöver sättas i relation till konverteringsgrad, genomsnittligt ordervärde, marginal och kundvärde. En billig klickkostnad är inte särskilt värdefull om trafiken aldrig leder till affärer.

Sociala medier

Sociala medier kan användas både organiskt och genom betald annonsering. Hur stor del av marknadsföringsbudgeten som bör läggas här beror bland annat på målgruppen och företagets erbjudande.

För vissa verksamheter är sociala medier en viktig kanal för att skapa efterfrågan innan kunden aktivt söker efter produkten. För andra företag kan exempelvis Google, SEO eller direkt försäljning vara viktigare.

Webbplats och konverteringsoptimering

Det är lätt att lägga stora delar av marknadsföringsbudgeten på att driva trafik och samtidigt glömma vad som händer efter klicket. Webbplatsen är ofta platsen där en potentiell kund ska ta nästa steg.

Om webbplatsen är långsam, svår att navigera, otydlig eller dåligt anpassad för mobilen riskerar företaget att förlora en del av värdet från övriga marknadsföringsinsatser.

Därför kan investeringar i webbdesign, användarupplevelse, konverteringsoptimering och teknisk prestanda vara en viktig del av marknadsföringsbudgeten.

Innehåll och content marketing

Innehåll kan fylla flera funktioner samtidigt. Bra innehåll kan hjälpa företaget att synas i sökmotorer, besvara kundernas frågor, bygga förtroende och stödja försäljningen.

Blogginlägg, guider, tjänstesidor, landningssidor, kundcase, bilder och video bör därför inte betraktas som isolerade produkter. De kan vara delar av ett större system där innehållet hjälper potentiella kunder genom olika delar av köpresan.

Marknadsföringsbudget för små företag

För ett mindre företag är resurserna ofta begränsade. Det gör prioriteringen extra viktig. Att försöka vara aktiv i alla marknadsföringskanaler samtidigt kan innebära att budgeten sprids så tunt att ingen kanal får tillräckliga resurser för att ge tydliga resultat.

Det kan därför vara bättre att identifiera ett mindre antal kanaler där företagets målgrupp faktiskt finns och där sannolikheten att nå affärsmålen är hög.

Ett lokalt tjänsteföretag kan exempelvis ha stor nytta av en väloptimerad webbplats, lokal SEO och sökannonsering, medan ett konsumentvarumärke med visuella produkter kan ha helt andra behov.

Marknadsföringsbudget för nystartade företag

Nystartade företag befinner sig ofta i en speciell situation. De behöver skapa synlighet samtidigt som de vanligtvis har begränsad historisk data om vilka marknadsföringskanaler som fungerar bäst.

Budgeten behöver därför ge utrymme för både marknadsföring och lärande. Det kan innebära att testa olika budskap, målgrupper, annonser och landningssidor och därefter flytta resurser till det som visar bäst potential.

Det är också viktigt att inte enbart fokusera på själva annonseringen. Ett nytt företag behöver ofta bygga en stabil digital grund genom exempelvis en professionell webbplats, tydlig grafisk identitet och relevant innehåll.

Marknadsföringsbudget för B2B-företag

B2B-marknadsföring har ofta längre kundresor än marknadsföring riktad direkt till konsumenter. En potentiell kund kan läsa flera artiklar, jämföra olika leverantörer, återkomma till webbplatsen och diskutera investeringen internt innan ett köp genomförs.

Det innebär att resultatet inte alltid kan bedömas utifrån den kanal som stod för kundens sista klick. SEO, LinkedIn, Google Ads, e-post, guider, webbinarier och personliga säljmöten kan tillsammans bidra till samma affär.

För B2B-företag är det därför särskilt viktigt att se marknadsföringsbudgeten i relation till hela kundresan och kundens långsiktiga värde.

Marknadsföringsbudget för e-handel

För en e-handel går det ofta att koppla marknadsföringen relativt nära till försäljningen. Det gör mätningen enklare, men innebär också att fler variabler behöver vägas in.

Annonskostnaden måste exempelvis sättas i relation till produktmarginal, frakt, returer, rabatter, betalningskostnader och hur ofta kunden återkommer och handlar igen.

En kampanj kan se framgångsrik ut eftersom den genererar mycket omsättning, men ändå vara svag ur lönsamhetsperspektiv. Därför bör e-handelsföretag inte enbart optimera marknadsföringen efter intäkter utan även förstå hur annonseringen påverkar täckningsbidrag och faktisk lönsamhet.

Balansen mellan långsiktig och kortsiktig marknadsföring

En vanlig utmaning är att hitta rätt balans mellan aktiviteter som ska skapa resultat nu och investeringar som stärker företaget på längre sikt.

Google Ads och kampanjer i sociala medier kan exempelvis användas för att snabbt skapa exponering och trafik. SEO, varumärkesarbete, innehåll och utveckling av webbplatsen kräver ofta längre tid men kan skapa värde under en betydligt längre period.

Det behöver alltså inte vara ett val mellan SEO och annonsering eller mellan varumärke och försäljning. En välplanerad marknadsföringsbudget kan innehålla flera typer av aktiviteter med olika tidshorisont.

Hur vet man om marknadsföringsbudgeten fungerar?

För att bedöma budgetens effektivitet behöver företaget först definiera vad framgång betyder. Målet kan vara ökad omsättning, fler kvalificerade leads, fler bokningar, högre genomsnittligt ordervärde eller ökad andel återkommande kunder.

Följ kostnad per lead

Kostnad per lead visar hur mycket företaget i genomsnitt betalar för att generera en potentiell kund. Men alla leads har inte samma värde. Ett lågt pris per lead är därför inte automatiskt positivt om kontakterna håller låg kvalitet.

Följ kundanskaffningskostnaden

Customer Acquisition Cost, ofta förkortat CAC, beskriver hur mycket företaget lägger på att skaffa en ny kund. Vilka kostnader som inkluderas i beräkningen måste definieras konsekvent för att siffran ska kunna jämföras över tid.

Jämför med kundvärdet

En kund som handlar en gång för 500 kronor och en kund som återkommer varje månad under flera år har helt olika ekonomiskt värde. Därför behöver kostnaden för att skaffa kunden sättas i relation till kundens värde över tid.

Mät konverteringar

En konvertering är en önskad handling som besökaren genomför. Det kan exempelvis vara ett köp, en bokning, ett telefonsamtal, en offertförfrågan eller ett inskickat kontaktformulär.

Genom att mäta konverteringar går det att förstå vilka kampanjer, sökord, landningssidor och trafikkällor som faktiskt bidrar till företagets mål.

Vanliga misstag när företag planerar sin marknadsföringsbudget

Att fördela budgeten lika mellan alla kanaler

Alla kanaler har inte samma potential för varje företag. Budgeten bör fördelas efter affärsnytta och målgruppens beteende, inte efter en önskan om att företaget ska finnas överallt.

Att bara investera när försäljningen minskar

Marknadsföring fungerar ofta bäst när den bedrivs kontinuerligt. Om företaget helt stoppar långsiktiga aktiviteter när efterfrågan är god kan det påverka framtida synlighet och inflöde av kunder.

Att fokusera på trafik istället för affärer

Mer trafik är inte alltid bättre. Ett företag kan dubbla antalet besökare utan att öka försäljningen om besökarna har fel sökintention eller om webbplatsen inte lyckas omvandla intresset till handling.

Att glömma webbplatsen

Det hjälper inte mycket att köpa fler klick om webbplatsen inte förklarar erbjudandet eller gör det enkelt att bli kund. Marknadsföringsbudgeten bör därför även ta hänsyn till vad som händer efter att besökaren kommer till webbplatsen.

Att inte följa upp resultatet

En budget som aldrig analyseras blir i praktiken bara en kostnadsram. Genom regelbunden uppföljning kan företaget se vad som fungerar, identifiera svaga områden och omfördela resurser.

Så optimerar du marknadsföringsbudgeten

Att optimera en marknadsföringsbudget betyder inte nödvändigtvis att minska den. Målet är snarare att få större affärsvärde från de resurser företaget använder.

Börja med att samla information från företagets viktigaste kanaler. Undersök vilka aktiviteter som skapar relevant trafik, kvalificerade leads och försäljning. Titta sedan på hela kundresan istället för att automatiskt tillskriva den sista kontaktpunkten hela värdet.

Budgeten kan därefter successivt flyttas mot aktiviteter som visar stark potential. Samtidigt behöver företaget vara försiktigt med att avveckla långsiktiga investeringar enbart eftersom effekten är svårare att mäta direkt.

Gör marknadsföringsbudgeten flexibel

En årsbudget behöver inte innebära att varje krona bestäms i januari. Marknaden förändras, konkurrenter agerar och nya möjligheter uppstår. Därför kan det vara klokt att behålla en del av budgeten flexibel.

Om en kampanj fungerar betydligt bättre än förväntat kan det finnas skäl att öka investeringen. Om en annan kanal konsekvent ger svaga resultat trots optimering kan resurserna behöva omfördelas.

Det viktiga är att förändringarna görs utifrån data och affärsmål snarare än kortsiktiga reaktioner.

Marknadsföringsbudget och AI-sök

Utvecklingen inom AI förändrar hur människor hittar och använder information på nätet. Traditionella sökmotorer är fortfarande viktiga, men företag behöver också ta hänsyn till sökupplevelser där användaren får mer direkt sammanställda svar.

Det gör kvaliteten på företagets digitala innehåll viktig. Webbplatsen behöver tydligt beskriva vilka tjänster företaget erbjuder, vem de är till för och vilka frågor verksamheten kan hjälpa kunderna att lösa.

För företag innebär detta inte att traditionell SEO har blivit irrelevant. Snarare blir arbetet med tydlig struktur, relevant innehåll, teknisk kvalitet, varumärke och trovärdig information en del av en bredare strategi för digital synlighet.

Exempel på hur en marknadsföringsbudget kan planeras

Föreställ dig ett företag som har 300 000 kronor att investera i marknadsföring under ett år. Det finns ingen generell fördelning som säger exakt hur dessa pengar bör användas.

Företaget kan exempelvis upptäcka att organisk Google-trafik redan genererar många lönsamma kunder. Då kan det vara rationellt att investera mer i SEO och innehåll. Ett annat företag kanske nästan helt saknar efterfrågan på Google men har en målgrupp som är mycket aktiv i sociala medier. Där kan fördelningen behöva se helt annorlunda ut.

Det viktiga är alltså inte att kopiera någon annans procentfördelning. Marknadsföringsbudgeten ska spegla företagets egna mål, data och kundresa.

Behöver du hjälp med din marknadsföringsbudget?

En marknadsföringsbudget blir mest värdefull när den kombineras med en tydlig strategi. Det handlar om att förstå var kunderna finns, vad de söker efter, vilka budskap som fungerar och hur olika marknadsföringsinsatser kan samverka.

På ZMART Webb & Reklam hjälper vi företag med digital marknadsföring, SEO, webb, annonsering, innehåll och grafisk kommunikation. Istället för att välja marknadsföringsaktiviteter isolerat kan vi hjälpa dig att skapa en genomtänkt helhet där insatserna utgår från företagets mål och förutsättningar.

Vill du få bättre kontroll över din marknadsföringsbudget och förstå vilka insatser som kan vara mest relevanta för ditt företag? Kontakta ZMART Webb & Reklam så hjälper vi dig att ta nästa steg.

Vanliga frågor och svar om marknadsföringsbudget

1. Vad är en marknadsföringsbudget?

En marknadsföringsbudget är den summa ett företag avsätter för marknadsföringsaktiviteter under en viss tidsperiod. Den kan bland annat omfatta SEO, annonsering, sociala medier, innehåll, webbplats, grafisk design och andra aktiviteter som ska bidra till företagets marknads- och försäljningsmål.

2. Hur stor marknadsföringsbudget bör ett företag ha?

Det finns ingen summa eller procentsats som passar alla företag. Budgeten bör baseras på företagets omsättning, lönsamhet, mål, konkurrens, målgrupp och vilka marknadsföringskanaler som krävs för att nå önskat resultat.

3. Hur räknar man ut en marknadsföringsbudget?

Ett sätt är att börja med företagets affärsmål och räkna bakåt. Bestäm hur många nya kunder eller affärer som behövs, uppskatta hur många leads som krävs och analysera ungefär vad det kostar att generera dessa genom relevanta marknadsföringskanaler.

4. Vad ska ingå i en marknadsföringsbudget?

Det beror på företagets strategi, men vanliga områden är SEO, Google Ads, annonsering i sociala medier, innehållsproduktion, webbdesign, konverteringsoptimering, e-postmarknadsföring, grafisk produktion och andra kostnader kopplade till marknadsföringen.

5. Hur vet man om marknadsföringsbudgeten är lönsam?

Företaget behöver koppla marknadsföringen till mätbara affärsmål. Genom att följa exempelvis försäljning, kvalificerade leads, kundanskaffningskostnad, konverteringsgrad och kundvärde går det att bedöma hur marknadsföringsinvesteringarna bidrar till verksamhetens resultat.