Marknadsanalys – metoder, exempel och guide

En marknadsanalys hjälper företag att förstå marknaden de befinner sig på, vilka kunder de vill nå, vilka konkurrenter de möter och vilka möjligheter som finns för tillväxt. Den kan användas inför allt från en ny marknadsföringsstrategi och lansering till utveckling av en webbplats, e-handel eller ett nytt erbjudande.

Men vad är egentligen en marknadsanalys, vilka metoder kan användas och hur gör man en marknadsanalys i praktiken? I den här guiden går vi igenom processen från början till slut och visar exempel på hur företag kan använda analysen som underlag för bättre beslut inom marknadsföring och kommunikation.

Vad är en marknadsanalys?

En marknadsanalys är en strukturerad undersökning av en marknad och de faktorer som påverkar ett företags möjligheter att nå sina kunder och konkurrera. Analysen kan bland annat omfatta målgrupper, kundbehov, konkurrenter, efterfrågan, marknadstrender, digital synlighet och företagets egen position.

Syftet är inte bara att samla information. En bra marknadsanalys ska omvandla informationen till kunskap som företaget faktiskt kan använda. Resultatet kan exempelvis påverka vilka målgrupper företaget prioriterar, vilka tjänster som marknadsförs, hur webbplatsen byggs upp och vilka kanaler som används för marknadsföringen.

Marknadsanalysen blir på så sätt länken mellan nuläge och strategi. I stället för att basera marknadsföringen enbart på antaganden får företaget ett bättre faktaunderlag för sina beslut.

Varför är marknadsanalys viktigt?

Marknader förändras kontinuerligt. Nya konkurrenter etablerar sig, kundernas beteenden förändras, tekniken utvecklas och nya sökbeteenden uppstår. Ett företag som förstår dessa förändringar får bättre möjligheter att anpassa sin marknadsföring.

Marknadsanalysen kan exempelvis visa att företagets kunder använder andra sökord än de interna benämningar som används på webbplatsen. Den kan visa att konkurrenterna har börjat erbjuda en tjänst som efterfrågas av kunderna eller att det finns en målgrupp som företaget ännu inte kommunicerar till.

Analysen kan också hjälpa företaget att prioritera. Alla målgrupper, marknadsföringskanaler och möjligheter är inte lika relevanta. Genom att identifiera var potentialen är störst blir det lättare att fördela tid och marknadsföringsbudget.

Vad innehåller en marknadsanalys?

Exakt vad en marknadsanalys innehåller beror på företagets mål, bransch och marknad. Det finns därför ingen mall som passar alla verksamheter. Några områden återkommer däremot i många analyser.

Marknaden och dess utveckling

Det första steget är ofta att definiera själva marknaden. Vilken marknad befinner sig företaget på? Är den lokal, regional, nationell eller internationell? Vilka produkter eller tjänster omfattas och hur ser efterfrågan ut?

Här är det också relevant att undersöka förändringar som kan påverka marknaden. Det kan handla om teknisk utveckling, förändrade konsumentbeteenden, nya affärsmodeller eller andra trender som påverkar hur kunder fattar sina beslut.

Målgrupp och kundbehov

En central del av marknadsanalysen är att förstå människorna eller företagen som verksamheten vill nå. En målgruppsanalys kan därför ingå som en viktig del av den större marknadsanalysen.

För ett B2C-företag kan exempelvis ålder, geografiskt område, intressen, livssituation och köpbeteende vara relevant. För ett B2B-företag kan bransch, företagsstorlek, omsättning, geografisk marknad och beslutsfattarnas roller vara viktigare.

Det räcker samtidigt sällan att bara veta vem kunden är. Företaget behöver förstå vilket problem kunden försöker lösa, vilka frågor kunden ställer och vad som påverkar beslutet att välja en viss leverantör.

Konkurrenter

En konkurrentanalys ger information om vilka andra aktörer som konkurrerar om samma kunder och hur deras erbjudanden skiljer sig från företagets egna.

Det är viktigt att skilja mellan direkta och indirekta konkurrenter. En direkt konkurrent erbjuder ungefär samma lösning till samma målgrupp. En indirekt konkurrent kan lösa samma kundproblem på ett helt annat sätt.

Digitalt kan analysen även inkludera vilka företag som konkurrerar om synlighet på Google och i andra sökmiljöer. De företag som konkurrerar om samma sökord behöver nämligen inte alltid vara exakt samma företag som verksamheten betraktar som sina traditionella affärskonkurrenter.

Företagets position på marknaden

Marknadsanalysen behöver också vändas inåt. Hur uppfattas företagets erbjudande jämfört med konkurrenternas? Vad gör verksamheten annorlunda och varför ska kunden välja just det företaget?

Här kan exempelvis erbjudande, pris, service, kompetens, geografisk närvaro, varumärke och digital kundupplevelse analyseras.

Resultatet kan användas för att utveckla företagets positionering och göra kommunikationen tydligare.

Hur gör man en marknadsanalys?

En marknadsanalys kan vara mycket omfattande, men grundprincipen är relativt enkel. Företaget behöver först bestämma vad analysen ska hjälpa till att besvara och därefter samla in och analysera relevant information.

1. Bestäm syftet med marknadsanalysen

Börja med frågan: Vad ska vi använda analysen till?

Ett företag som funderar på att etablera sig i en ny stad behöver annan information än ett företag som vill öka försäljningen genom sin befintliga webbplats.

Syftet kan exempelvis vara att hitta nya kunder, utvärdera en ny marknad, förbättra företagets digitala marknadsföring, utveckla ett erbjudande eller identifiera möjligheter för SEO.

2. Definiera marknaden

Nästa steg är att avgränsa vilken marknad som ska analyseras. Det gör analysen mer relevant och minskar risken för att samla stora mängder information som inte leder till användbara slutsatser.

En lokal tjänsteleverantör kan exempelvis analysera Enköping och närliggande områden, medan ett e-handelsföretag kan ha hela Sverige eller flera länder som sin relevanta marknad.

3. Analysera målgruppen

Undersök vilka kunder företaget vill nå och försök förstå deras behov, frågor och beslutsprocess.

Det är särskilt värdefullt att koppla målgruppsanalysen till faktisk data. Webbplatsstatistik, sökdata, kunddialoger, försäljningsinformation och undersökningar kan tillsammans ge en betydligt tydligare bild av målgruppen än antaganden.

4. Kartlägg konkurrenterna

Identifiera relevanta konkurrenter och undersök hur de positionerar sig. Studera exempelvis deras tjänster, budskap, webbplatser, innehåll och digitala synlighet.

Syftet med en konkurrentanalys är inte att kopiera konkurrenterna. Tvärtom kan analysen användas för att upptäcka områden där företaget kan differentiera sig.

5. Analysera efterfrågan och sökbeteendet

För företag som arbetar aktivt med digital marknadsföring är sökbeteendet en värdefull del av marknadsanalysen.

Vilka frågor söker potentiella kunder svar på? Vilka problem försöker de lösa? Vilka produkter och tjänster söker de efter?

En sökordsanalys kan ge information om hur människor faktiskt uttrycker sina behov. Den informationen kan sedan användas för SEO, innehållsstrategi, webbstruktur och annonsering.

6. Identifiera möjligheter och utmaningar

När informationen har samlats in behöver den analyseras. Vilka mönster framträder? Var finns efterfrågan? Vilka kundbehov verkar inte vara tillräckligt väl tillgodosedda? Vad gör konkurrenterna bra och var finns det utrymme att göra något annorlunda?

Det är här marknadsanalysen börjar få ett konkret affärsvärde.

7. Omvandla analysen till en strategi

Det sista steget är ett av de viktigaste. Informationen behöver omsättas i handling.

Om analysen exempelvis visar att potentiella kunder söker mycket information innan de kontaktar en leverantör kan en omfattande innehållsstrategi vara relevant. Om webbplatsen får trafik men få förfrågningar kan konverteringsoptimering vara viktigare. Om målgruppen huvudsakligen finns på en specifik digital kanal kan marknadsföringsbudgeten behöva prioriteras därefter.

Vilka metoder används vid en marknadsanalys?

Det finns många metoder för att genomföra en marknadsanalys. Vilka som är relevanta beror på vilka frågor företaget behöver besvara.

Primär och sekundär marknadsundersökning

Primärdata är information som samlas in specifikt för den aktuella analysen. Det kan exempelvis vara kundintervjuer, enkäter eller observationer.

Sekundärdata är information som redan finns tillgänglig. Det kan exempelvis vara offentlig statistik, branschrapporter, webbplatsdata och befintliga marknadsundersökningar.

Genom att kombinera olika typer av information går det ofta att få en mer nyanserad bild av marknaden.

SWOT-analys

SWOT är en etablerad analysmodell som används för att identifiera styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Styrkor och svagheter handlar huvudsakligen om interna förhållanden, medan möjligheter och hot vanligtvis avser externa faktorer.

En SWOT-analys kan vara ett användbart sätt att sammanfatta information från en större marknadsanalys och skapa en tydligare koppling till företagets strategiska beslut.

PESTEL-analys

PESTEL används för att analysera faktorer i omvärlden som kan påverka en organisation. Modellen omfattar politiska, ekonomiska, sociala, teknologiska, miljömässiga och juridiska faktorer.

För företag på marknader som påverkas mycket av exempelvis regleringar, teknikutveckling eller ekonomiska förändringar kan PESTEL ge ett bredare perspektiv än en analys som endast fokuserar på kunder och konkurrenter.

Konkurrentanalys

Konkurrentanalysen fokuserar på företagets konkurrenssituation. Här kan man jämföra erbjudanden, positionering, priser, digital närvaro och kommunikation.

Ur ett digitalt perspektiv kan det även vara relevant att undersöka konkurrenternas organiska synlighet, innehåll, webbstruktur och vilka frågor deras webbplatser besvarar.

Sökordsanalys

Sökordsanalysen har blivit en viktig metod för att förstå digital efterfrågan. Genom att analysera vad människor söker efter går det att identifiera frågor, behov och intentioner hos potentiella kunder.

Det innebär att SEO-data inte bara behöver användas för sökmotoroptimering. Informationen kan även ge värdefulla insikter till den övergripande marknadsanalysen.

Exempel på marknadsanalys

Anta att ett företag säljer en B2B-tjänst och vill öka antalet förfrågningar via sin webbplats.

Företaget börjar med att analysera vilka kunder som genererar störst affärsvärde och vilka problem dessa kunder vill lösa. Därefter undersöks konkurrerande företag, deras erbjudanden och hur de kommunicerar på sina webbplatser.

Sökdata visar samtidigt vilka frågor potentiella kunder ställer innan de kontaktar en leverantör. Webbplatsdata visar vilka sidor som får trafik och var besökare lämnar webbplatsen.

Marknadsanalysen kan då exempelvis visa att företaget har ett attraktivt erbjudande men att detta inte kommuniceras tillräckligt tydligt digitalt. Strategin kan därför bli att utveckla tjänstesidorna, skapa innehåll kring viktiga kundfrågor och förbättra vägen från informationssökning till kontakt.

Det är ett exempel på hur en marknadsanalys kan leda till konkreta förändringar snarare än att stanna vid en rapport.

Marknadsanalys och digital marknadsföring

Marknadsanalys och digital marknadsföring bör inte ses som två separata aktiviteter. Analysen kan ligga till grund för vilka budskap, kanaler och målgrupper som prioriteras.

Om ett företag börjar annonsera utan att först förstå målgruppen finns risken att annonserna visas för fel personer eller kommunicerar fel budskap. Om företaget satsar på SEO utan att analysera kundernas sökbeteenden kan innehållet optimeras för sökningar som inte bidrar till verksamhetens mål.

Marknadsanalysen kan därför fungera som fundament för bland annat SEO, Google Ads, sociala medier, innehållsmarknadsföring, webbdesign och konverteringsoptimering.

Marknadsanalys och SEO

SEO handlar i grunden om att göra relevant innehåll tillgängligt när människor söker efter information, produkter eller tjänster. Därför finns en tydlig koppling mellan SEO och marknadsanalys.

En SEO-analys kan visa vilka sökningar som är relevanta för verksamheten, vilka konkurrenter som syns i sökresultaten och vilket innehåll som behöver utvecklas.

Sökdata kan samtidigt bidra till marknadsanalysen genom att visa vilka frågor som faktiskt förekommer. Det kan hjälpa företaget att upptäcka nya kundbehov och ämnen som behöver behandlas på webbplatsen.

Marknadsanalys i en tid med AI-sök

Hur människor söker information förändras. Traditionella sökmotorer kompletteras av AI-baserade sökfunktioner och tjänster där användaren kan ställa längre och mer specifika frågor.

Det innebär att företag behöver förstå mer än enskilda sökord. Det blir allt viktigare att förstå vilka frågor målgruppen har, vilken information som krävs för att besvara dem och hur företagets innehåll kan demonstrera relevant kunskap.

En modern marknadsanalys kan därför även undersöka vilka ämnesområden företaget behöver vara synligt inom och vilka frågor webbplatsen bör kunna besvara tydligt.

För företagets innehållsstrategi innebär detta att fokus bör ligga på verklig nytta. En webbplats behöver inte bara innehålla företagets tjänster utan även information som hjälper potentiella kunder att förstå sina problem, jämföra lösningar och fatta välgrundade beslut.

Marknadsanalys i Enköping – vad skiljer en lokal analys?

För företag som huvudsakligen arbetar på en lokal marknad behöver marknadsanalysen ta hänsyn till geografiska förhållanden. En marknadsanalys i Enköping kan därför fokusera på vilka målgrupper som finns lokalt, hur konkurrensen ser ut och vilka möjligheter som finns för att nå kunder i Enköping med omnejd.

För ett lokalt företag är det exempelvis relevant att undersöka hur människor söker efter tjänster tillsammans med geografiska termer. En person som behöver en lokal leverantör kan söka på ett tjänstenamn tillsammans med ”Enköping”, medan andra sökningar saknar ortsnamnet men ändå har en tydlig lokal intention.

Den lokala analysen behöver därför kombinera traditionell marknadsförståelse med kunskap om lokal SEO, sökbeteende och konkurrens.

Marknadsanalys för företag i Enköping

Enköpingsföretag behöver inte nödvändigtvis begränsa analysen till kommungränsen. Vilken geografisk marknad som är relevant beror på verksamheten.

En restaurang, butik eller lokal konsumenttjänst kan ha en relativt koncentrerad marknad. Ett konsultföretag eller en digital tjänsteleverantör med kontor i Enköping kan däremot konkurrera på en betydligt större marknad.

En viktig del av analysen blir därför att definiera var kunderna faktiskt finns snarare än att automatiskt utgå från företagets adress.

Skillnaden mellan marknadsanalys och marknadsundersökning

Begreppen används ibland som om de vore synonymer, men det finns en användbar skillnad.

En marknadsundersökning är vanligtvis en metod för att samla in information om exempelvis kunder, attityder, efterfrågan eller beteenden. Marknadsanalysen är bredare och innebär att information från flera olika källor analyseras för att förstå marknaden och dra slutsatser.

En kundundersökning kan alltså vara en del av en marknadsanalys, men marknadsanalysen kan dessutom innehålla exempelvis konkurrentanalys, sökordsanalys, omvärldsanalys och analys av företagets egna data.

Skillnaden mellan marknadsanalys och konkurrentanalys

En konkurrentanalys fokuserar specifikt på konkurrerande företag och deras positioner. Marknadsanalysen har ett bredare perspektiv och inkluderar även kunder, efterfrågan, marknadsutveckling och andra externa faktorer.

Konkurrentanalysen är därför ofta en del av marknadsanalysen snarare än ett alternativ till den.

Vanliga misstag när företag gör en marknadsanalys

Ett vanligt problem är att analysen blir för bred. Om företaget försöker analysera allt samtidigt blir det svårt att avgöra vilken information som faktiskt är relevant.

Ett annat misstag är att basera för stor del av analysen på interna antaganden. Medarbetarna kan känna verksamheten mycket väl, men det betyder inte automatiskt att deras uppfattning om kunderna motsvarar kundernas verkliga beteenden.

Ytterligare ett problem uppstår när analysen genomförs men inte påverkar företagets beslut. En omfattande rapport har begränsat värde om insikterna aldrig omvandlas till prioriteringar och aktiviteter.

Marknadsanalysen bör därför hela tiden kopplas till frågan: Vad innebär den här informationen för vad vi ska göra härnäst?

Hur ofta bör man göra en marknadsanalys?

Det finns inget universellt intervall som passar alla företag. Hur ofta analysen behöver uppdateras beror på hur snabbt marknaden förändras.

Företag inom snabbföränderliga digitala branscher kan behöva följa marknad, sökbeteenden och konkurrenter kontinuerligt. På stabilare marknader kan en större analys genomföras mer sällan och kompletteras med regelbundna uppföljningar.

Det viktiga är att inte betrakta marknadsanalysen som ett dokument som blir färdigt för alltid. Kundernas behov, konkurrenterna och de digitala plattformarna förändras.

Från marknadsanalys till bättre marknadsföring

Det verkliga värdet i en marknadsanalys uppstår när insikterna påverkar företagets marknadsföring.

Analysen kan exempelvis visa vilka målgrupper som bör prioriteras, vilka budskap som behöver förtydligas, vilka sökningar företaget behöver synas på och vilka delar av webbplatsen som behöver utvecklas.

Därefter kan marknadsföringsinsatserna byggas utifrån ett tydligare beslutsunderlag.

Det kan innebära en ny SEO-strategi, förändrad annonsering, nya landningssidor, en omarbetad webbplats eller en innehållsstrategi som svarar bättre på målgruppens frågor.

Behöver ditt företag hjälp med marknadsanalys?

En marknadsanalys ska inte bara beskriva hur marknaden ser ut. Den ska hjälpa företaget att förstå vad det bör göra med informationen.

På ZMART Webb & Reklam arbetar vi med digital marknadsföring, SEO, webb och kommunikation. Genom att kombinera marknadsförståelse med analys av digital synlighet och kundernas sökbeteenden kan vi hjälpa företag att identifiera möjligheter och omsätta insikterna i konkreta marknadsföringsinsatser.

Är ditt företag baserat i Enköping kan vi dessutom kombinera lokal marknadskännedom med ett bredare digitalt perspektiv. Det är särskilt relevant för företag som vill stärka sin position lokalt men samtidigt nå kunder på en större geografisk marknad.

Kontakta ZMART Webb & Reklam om du vill få bättre koll på marknaden och skapa en tydligare strategi för hur ditt företag ska synas, kommunicera och växa digitalt.

Vanliga frågor och svar om marknadsanalys

1. Vad är en marknadsanalys?

En marknadsanalys är en strukturerad analys av en marknad där exempelvis målgrupper, kundbehov, konkurrenter, efterfrågan och marknadsutveckling undersöks. Syftet är att skapa ett bättre beslutsunderlag för företagets strategi och marknadsföring.

2. Hur gör man en marknadsanalys?

Börja med att definiera syftet och den marknad som ska analyseras. Därefter kan du undersöka målgruppen, konkurrenterna, efterfrågan, sökbeteenden och relevanta omvärldsfaktorer. Informationen analyseras sedan för att identifiera möjligheter, utmaningar och konkreta åtgärder.

3. Vilka metoder kan användas för marknadsanalys?

Vanliga metoder och verktyg är kundundersökningar, intervjuer, konkurrentanalys, SWOT-analys, PESTEL-analys, sökordsanalys, webbdata och offentlig statistik. Vilka metoder som passar bäst beror på vad företaget vill få svar på.

4. Vad är skillnaden mellan marknadsanalys och marknadsundersökning?

En marknadsundersökning används vanligtvis för att samla in information om exempelvis kunder och efterfrågan. En marknadsanalys är bredare och kombinerar information från flera källor för att skapa en samlad förståelse av marknaden och företagets möjligheter.

5. Kan ZMART Webb & Reklam hjälpa företag i Enköping med marknadsanalys?

Ja. ZMART Webb & Reklam kan hjälpa företag att analysera sin digitala marknad, målgrupp, konkurrens och synlighet och använda insikterna som underlag för exempelvis SEO, webb, innehåll och digital marknadsföring. För företag i Enköping kan analysen även anpassas efter den lokala marknaden och företagets geografiska mål.