Målgrupp segmentering – så når du rätt kunder med din marknadsföring

Att marknadsföra ett företag till alla är sällan den mest effektiva strategin. Olika människor har olika behov, problem, beteenden och drivkrafter. Genom målgrupp segmentering kan företag dela upp en bred målgrupp i mindre och mer relevanta grupper och därefter anpassa kommunikationen efter vilka personer man faktiskt vill nå.

Målgruppssegmentering kan därför vara en viktig del av en genomtänkt marknadsföringsstrategi. När du förstår vem kunden är, vad kunden behöver och var kunden befinner sig blir det enklare att skapa relevanta budskap, välja marknadsföringskanaler och utforma en webbplats som möter rätt behov.

Men vad innebär egentligen målgrupp segmentering, vilka typer av målgruppssegmentering finns och hur gör man i praktiken? Här går vi igenom grunderna och visar hur företag kan använda segmentering för att skapa mer relevant digital marknadsföring.

Vad är målgrupp segmentering?

Målgrupp segmentering innebär att en större marknad eller målgrupp delas upp i mindre grupper utifrån gemensamma egenskaper, behov eller beteenden. Tanken är att människor inom samma segment ska ha tillräckligt mycket gemensamt för att företaget ska kunna kommunicera mer relevant med just den gruppen.

Ett företag som exempelvis säljer samma produkt till både privatpersoner och företag har redan två potentiellt mycket olika segment. Privatkunden kan prioritera pris, enkelhet och snabb leverans medan företagskunden kanske fokuserar mer på skalbarhet, support, avtal och långsiktig lönsamhet.

Om samma budskap används till båda grupperna finns risken att kommunikationen blir för generell. Med målgruppssegmentering kan företaget istället anpassa erbjudanden, annonser, landningssidor och innehåll efter respektive målgrupp.

Varför är målgruppssegmentering viktigt?

Digital marknadsföring erbjuder företag mängder av möjligheter att synas. Samtidigt innebär det inte automatiskt att mer exponering är bättre. Det avgörande är ofta vem som ser kommunikationen och hur relevant den är för personen.

Genom att arbeta med segmentering kan företag skapa en tydligare bild av vilka kunder de vill attrahera. Det kan i sin tur påverka allt från webbdesign och innehåll till SEO, annonsering, sociala medier och e-postmarknadsföring.

En tydlig målgrupp gör det dessutom enklare att formulera budskap. Istället för att försöka skriva en text som ska passa alla kan företaget fokusera på specifika behov och frågor hos de personer som är mest relevanta för erbjudandet.

Vad är skillnaden mellan målgrupp och segment?

Begreppen målgrupp och segment används ibland som om de betydde samma sak, men det finns en viktig skillnad.

En målgrupp är den övergripande grupp människor eller organisationer som ett företag vill nå. Ett segment är en mindre och mer avgränsad grupp inom den större marknaden eller målgruppen.

Ett företag skulle exempelvis kunna ha små och medelstora företag som övergripande målgrupp. Den gruppen kan därefter segmenteras efter exempelvis bransch, företagsstorlek, geografiskt område, behov eller köpbeteende.

Segmenteringen hjälper alltså företaget att gå från en relativt bred beskrivning av kunden till mer konkreta grupper som marknadsföringen kan anpassas efter.

Vilka typer av målgrupp segmentering finns?

Det finns flera sätt att segmentera en målgrupp. Vilken metod som är mest relevant beror bland annat på företagets erbjudande, marknad och vilka data som finns tillgängliga.

Demografisk segmentering

Demografisk segmentering innebär att människor delas in efter demografiska egenskaper. Det kan exempelvis handla om ålder, livsfas, yrke, utbildning eller inkomstnivå när dessa faktorer är relevanta för erbjudandet.

Metoden är relativt enkel att förstå och används inom många former av marknadsföring. Samtidigt bör företag vara försiktiga med att anta att människor automatiskt har samma behov bara för att de delar en demografisk egenskap.

Två personer i samma ålder kan exempelvis ha helt olika intressen, ekonomiska förutsättningar och köpbeteenden. Därför blir demografiska uppgifter ofta mer användbara när de kombineras med andra typer av segmentering.

Geografisk segmentering

Geografisk segmentering utgår från var kunden befinner sig. Det kan handla om land, region, stad eller ett relevant geografiskt verksamhetsområde.

För ett lokalt företag kan geografisk segmentering vara särskilt betydelsefull. En verksamhet som huvudsakligen arbetar med kunder i Enköping behöver exempelvis inte nödvändigtvis marknadsföra sig på samma sätt mot människor över hela Sverige.

Geografiska skillnader kan också påverka språk, efterfrågan, konkurrens och vilka tjänster som är relevanta.

Psykografisk segmentering

Psykografisk segmentering fokuserar mer på människors livsstil, intressen, värderingar och drivkrafter. Här försöker företaget förstå varför människor gör vissa val snarare än enbart vilka de är utifrån exempelvis ålder eller bostadsort.

Det kan vara värdefullt eftersom två demografiskt liknande kunder kan fatta köpbeslut av helt olika anledningar.

En kund kanske framför allt prioriterar lägsta möjliga pris medan en annan lägger större vikt vid kvalitet, personlig service eller bekvämlighet. Dessa skillnader kan påverka vilken kommunikation som fungerar bäst.

Beteendebaserad segmentering

Beteendebaserad segmentering bygger på vad människor faktiskt gör. Det kan exempelvis handla om tidigare köp, användning av en tjänst, interaktion med marknadsföring eller beteenden på en webbplats.

En besökare som kommer till en webbplats för första gången befinner sig sannolikt i en annan situation än en återkommande kund. På samma sätt kan någon som läser en introducerande guide ha en annan köpintention än en person som besöker en pris- eller kontaktsida.

Beteendedata kan därför hjälpa företag att anpassa kommunikationen efter var kunden befinner sig i sin beslutsprocess.

Behovsbaserad segmentering

Ett annat sätt att segmentera är att utgå direkt från kundens behov eller problem. Det kan vara särskilt effektivt när ett företag erbjuder flera tjänster eller lösningar.

För en reklam- och webbyrå kan en kund exempelvis behöva en helt ny webbplats, medan en annan redan har en fungerande webbplats men behöver hjälp med SEO. Ett tredje företag kanske framför allt behöver annonsering eller en tydligare grafisk identitet.

Även om samtliga är potentiella kunder till samma byrå befinner de sig alltså i olika segment utifrån vilket problem de behöver lösa.

Hur gör man en målgruppssegmentering?

En bra segmentering börjar med kunskap. Företaget behöver förstå både marknaden och sina befintliga eller potentiella kunder.

Det första steget är därför vanligtvis att samla relevant information. Det kan exempelvis ske genom kunddialoger, försäljningsdata, webbstatistik, sökbeteenden, marknadsundersökningar och annan förstapartsdata som företaget har rätt att använda.

Därefter kan återkommande mönster identifieras. Finns det vissa typer av kunder som köper samma tjänst? Har olika kundgrupper olika problem? Skiljer sig beslutsprocessen mellan grupperna? Kommer vissa kunder in genom Google medan andra främst upptäcker företaget via sociala medier?

När sådana mönster blir tydliga kan relevanta segment skapas.

Hur väljer man rätt segment?

Alla tänkbara kundsegment är inte automatiskt lika relevanta för ett företag. Segmenteringen behöver därför kopplas till affärsmålen.

Ett användbart segment bör vara tillräckligt tydligt för att företaget ska kunna förstå gruppens behov och skapa relevant kommunikation. Samtidigt behöver segmentet vara kommersiellt relevant och möjligt att nå genom de marknadsföringskanaler företaget använder.

Det är också viktigt att inte skapa onödigt många små segment. Om varje potentiell kund behandlas som en helt unik målgrupp försvinner mycket av poängen med segmenteringen.

Målet är istället att hitta meningsfulla skillnader mellan grupper som faktiskt motiverar olika budskap, erbjudanden eller marknadsföringsinsatser.

Målgrupp segmentering inom digital marknadsföring

Segmentering får störst värde när insikterna faktiskt används. Inom digital marknadsföring kan målgruppssegment påverka hur företaget arbetar med bland annat webbplats, innehåll, SEO, annonsering och sociala medier.

Segmentering och webbplats

En webbplats bör göra det enkelt för besökaren att förstå att företaget kan lösa just dennes problem. Om verksamheten har flera tydliga målgrupper kan webbplatsens struktur därför behöva spegla detta.

Ett företag som säljer både till privatpersoner och företag kan exempelvis behöva separata ingångar. En tjänsteleverantör kan istället skapa egna sidor för olika behov, tjänster eller branscher.

På så sätt behöver inte en enda sida försöka kommunicera allt till alla.

Segmentering och SEO

Målgruppssegmentering och sökmotoroptimering kan också förstärka varandra. Bakom en sökning finns ett behov eller en intention, och olika målgrupper kan använda helt olika sökfraser för att hitta samma typ av tjänst.

Genom att analysera vilka frågor och sökningar olika kundgrupper använder kan företag skapa innehåll som bättre motsvarar deras sökintention.

En person som söker efter information om hur man bygger en hemsida befinner sig exempelvis sannolikt tidigare i processen än någon som söker efter en webbyrå som kan bygga en företagswebbplats. Båda sökningarna handlar om webbplatser, men intentionen och närheten till ett köp kan skilja sig markant.

Segmentering och Google Ads

Vid annonsering i Google är det viktigt att förstå vilka sökningar som indikerar ett relevant behov. Här kan segmenteringen hjälpa företaget att avgöra vilka sökintentioner, erbjudanden och landningssidor som bör prioriteras.

En annons blir vanligtvis mer relevant när sökord, annonstext och landningssida hänger ihop med användarens intention.

Segmentering i sociala medier

Även sociala medier erbjuder möjligheter att arbeta med olika målgrupper, även om tillgängliga målgruppsalternativ och plattformarnas regler förändras över tid.

Den strategiska principen är däremot densamma: innehållet bör utformas för de människor företaget vill nå.

Ett budskap riktat till en person som aldrig har hört talas om företaget behöver exempelvis inte se likadant ut som kommunikationen till någon som redan känner till varumärket.

Målgrupp segmentering inom B2B

För företag som arbetar med B2B-marknadsföring ser segmenteringen ofta annorlunda ut än inom konsumentmarknadsföring.

Här kan relevanta faktorer exempelvis vara bransch, organisationens storlek, geografisk marknad, affärsmodell, tekniska behov och vilken typ av problem företaget försöker lösa.

Det är också viktigt att skilja mellan företaget som organisation och människorna som fattar eller påverkar köpbeslutet. Samma tjänst kan behöva kommuniceras på olika sätt till exempelvis en marknadschef, vd eller e-handelsansvarig eftersom rollerna kan prioritera olika frågor.

Målgrupp segmentering inom B2C

Inom B2C är individens behov, livssituation och beteende ofta centrala. Ett företag kan exempelvis upptäcka att samma produkt köps av flera grupper men av helt olika anledningar.

Det innebär att kommunikationen inte nödvändigtvis bör fokusera på samma produktfördel för samtliga kunder.

Genom att förstå bakomliggande behov kan företaget istället lyfta fram den del av erbjudandet som är mest relevant för respektive segment.

Vad är skillnaden mellan segmentering och personas?

Målgruppssegment och personas fyller närliggande men olika funktioner.

Segmentering handlar om att dela in marknaden i grupper med gemensamma egenskaper eller behov. En persona är istället en förenklad representation av en typisk person inom en målgrupp eller ett segment.

Personas kan göra målgruppen mer konkret när marknadsföring, webbdesign eller innehåll ska utvecklas. De bör dock bygga på verkliga insikter och data snarare än antaganden och stereotyper.

Vanliga misstag vid målgruppssegmentering

Ett vanligt problem är att målgruppen definieras alldeles för brett. Beskrivningar som ”alla företag”, ”alla vuxna” eller ”alla som behöver vår produkt” ger väldigt lite vägledning för marknadsföringen.

Det motsatta problemet förekommer också. Företag kan skapa extremt detaljerade personas med mängder av egenskaper som egentligen inte påverkar köpbeslutet. Att veta vilken bil en påhittad persona kör hjälper exempelvis knappast marknadsföringen om bilvalet saknar koppling till tjänsten som säljs.

Ett annat misstag är att segmentera utifrån antaganden istället för faktisk information. Företagets bild av kunden stämmer inte alltid överens med verkligheten.

Därför bör målgruppssegmentering ses som ett löpande arbete snarare än något som görs en gång och sedan lämnas oförändrat.

Från målgruppsanalys till relevant innehåll

När målgrupperna är definierade blir nästa fråga vad företaget ska kommunicera med respektive grupp.

Här behöver marknadsföringen utgå från kundens perspektiv. Vilket problem försöker personen lösa? Vilka frågor uppstår innan ett köp? Vad kan skapa osäkerhet? Vilken information behövs för att kunna fatta ett beslut?

Svaren kan ligga till grund för webbtexter, blogginlägg, guider, annonser, landningssidor och innehåll i sociala medier.

På det sättet blir segmenteringen inte bara ett strategidokument utan något som faktiskt påverkar företagets kommunikation.

Målgruppssegmentering och kundresan

Det räcker inte alltid att veta vem kunden är. Företaget behöver också förstå var kunden befinner sig i sin kundresa.

En potentiell kund som precis har identifierat ett problem behöver ofta utbildande information. Personen kanske söker svar på grundläggande frågor och jämför möjliga lösningar.

Längre fram i processen kan behovet istället vara att jämföra leverantörer, förstå priser eller bedöma vilken lösning som passar bäst. När köpbeslutet närmar sig kan tydlig information om tjänsten, processen och nästa steg bli viktigare.

Samma målgrupp kan alltså behöva olika typer av kommunikation beroende på var i beslutsprocessen personen befinner sig.

Hur AI förändrar arbetet med målgrupper

AI-baserade verktyg kan användas för att analysera stora informationsmängder och identifiera mönster som annars kan vara svåra att upptäcka. Det kan exempelvis handla om återkommande kundfrågor, beteenden eller teman i stora datamängder.

AI innebär däremot inte att grundprinciperna för målgruppsarbete försvinner. Företag behöver fortfarande förstå sitt erbjudande, sina kunder och vilka problem de faktiskt löser.

Datakvaliteten är också avgörande. En AI-baserad analys blir inte automatiskt korrekt bara för att den genomförs med avancerad teknik. Resultaten behöver granskas och sättas i rätt affärsmässigt sammanhang.

Hur ofta bör man se över sina målgrupper?

Målgrupper är inte statiska. Nya konkurrenter, tekniska förändringar, ekonomiska förutsättningar och förändrade konsumentbeteenden kan påverka marknaden.

Därför är det klokt att regelbundet analysera om företagets tidigare segment fortfarande motsvarar verkligheten.

Webbstatistik, försäljningsdata och kunddialoger kan exempelvis visa att en ny typ av kund har blivit viktigare eller att ett tidigare prioriterat segment inte längre utvecklas som förväntat.

En tydlig målgrupp gör marknadsföringen mer relevant

Framgångsrik marknadsföring börjar sällan med frågan ”vilken kanal ska vi använda?”. En bättre utgångspunkt är ofta att först förstå vem företaget behöver nå, vilket problem personen har och varför företagets erbjudande är relevant.

Målgrupp segmentering hjälper till att skapa den förståelsen.

När målgruppssegmenteringen kombineras med en genomtänkt webbplats, SEO, digital annonsering, relevant innehåll och ett tydligt varumärke kan företaget bygga en mer sammanhängande digital närvaro.

Få hjälp med din digitala marknadsföring av ZMART Webb & Reklam

Det räcker inte att synas digitalt. För att marknadsföringen ska bidra till affären behöver rätt människor hitta företaget, förstå erbjudandet och enkelt kunna ta nästa steg.

På ZMART Webb & Reklam hjälper vi företag med digital marknadsföring, webb och kommunikation. Genom att kombinera strategi med rätt digitala insatser kan vi hjälpa ditt företag att skapa en närvaro som är anpassad efter både verksamheten och människorna ni vill nå.

Behöver du hjälp med att utveckla företagets digitala marknadsföring? Kontakta ZMART Webb & Reklam så pratar vi om hur vi kan hjälpa just ditt företag.

Vanliga frågor och svar om målgrupp segmentering

1. Vad betyder målgrupp segmentering?

Målgrupp segmentering innebär att en större marknad eller målgrupp delas upp i mindre grupper utifrån gemensamma egenskaper, behov eller beteenden. Syftet är att kunna skapa mer relevant marknadsföring för olika typer av kunder.

2. Vilka är de vanligaste typerna av segmentering?

Vanliga former är demografisk, geografisk, psykografisk och beteendebaserad segmentering. Företag kan även segmentera efter exempelvis behov, bransch, företagsstorlek eller var kunden befinner sig i sin köpresa.

3. Hur segmenterar man en målgrupp?

Börja med att samla relevant information om kunder och marknad. Identifiera därefter återkommande skillnader och likheter i exempelvis behov, beteenden och köpmotiv. Utifrån dessa insikter kan tydliga segment skapas och användas i marknadsföringen.

4. Varför är målgruppssegmentering viktigt inom marknadsföring?

Segmentering hjälper företag att skapa kommunikation som är mer relevant för mottagaren. Den kan också ge bättre underlag för val av budskap, innehåll, marknadsföringskanaler och landningssidor.

5. Vad är skillnaden mellan målgruppssegmentering och målgruppsanalys?

En målgruppsanalys handlar om att samla in och analysera information om de människor eller företag verksamheten vill nå. Segmentering är processen där marknaden eller målgruppen delas upp i mindre grupper utifrån de insikter analysen ger.