Influencer marketing – komplett guide för företag

Influencer marketing har utvecklats från att vara ett relativt nytt inslag i sociala medier till att bli en etablerad del av många företags digitala marknadsföring. Genom att samarbeta med personer som redan har byggt upp en relation till en relevant målgrupp kan företag få möjlighet att presentera sina produkter, tjänster och varumärken i ett sammanhang där mottagarna redan är engagerade.

Men framgångsrik influencer marknadsföring handlar om betydligt mer än att hitta någon med många följare och betala för ett inlägg. Företaget behöver förstå sin målgrupp, välja rätt profil, bestämma tydliga mål, skapa ett relevant budskap och framför allt kunna mäta vad samarbetet faktiskt ger tillbaka.

I den här guiden går vi igenom vad influencer marketing är, hur det fungerar, vilka typer av influencers företag kan samarbeta med, hur en kampanj planeras och vilka faktorer som påverkar resultatet. Vi tittar också närmare på hur influencer marketing kan integreras med företagets övriga digitala marknadsföring och hur man undviker vanliga misstag.

Vad är influencer marketing?

Influencer marketing är en form av marknadsföring där ett företag samarbetar med en person som har möjlighet att påverka eller engagera en målgrupp genom sitt innehåll och sin närvaro i exempelvis sociala medier.

På svenska används både begreppen influencer marketing och influencer marknadsföring. I praktiken beskriver de samma marknadsföringsmetod.

En influencer kan exempelvis skapa innehåll om ett företags produkt, demonstrera hur en tjänst fungerar, besöka ett företag, testa en produkt eller presentera ett erbjudande för sina följare. Samarbetet kan ske genom Instagram, TikTok, Youtube, poddar, bloggar eller andra digitala kanaler.

Det som särskiljer influencer marketing från många traditionella annonser är sammanhanget. Budskapet presenteras genom en person som mottagaren redan valt att följa och vars innehåll kan vara en naturlig del av personens vardagliga mediekonsumtion.

Hur fungerar influencer marknadsföring?

Grundprincipen bakom influencer marknadsföring är relativt enkel. Ett företag identifierar en influencer vars målgrupp och innehåll passar företagets varumärke och erbjuder ett samarbete. Influencern producerar därefter innehåll där företaget, produkten eller tjänsten exponeras.

Bakom en effektiv kampanj finns däremot ofta betydligt mer strategiskt arbete än vad mottagaren ser.

Företaget behöver bland annat definiera vad kampanjen ska åstadkomma, vem man vill nå, vilken kanal som passar bäst och vilket budskap som ska kommuniceras. Därefter behöver relevanta influencers identifieras och utvärderas utifrån betydligt fler faktorer än enbart antalet följare.

När kampanjen publicerats behöver resultatet följas upp. Det kan exempelvis handla om räckvidd, exponering, trafik till webbplatsen, engagemang, leads eller försäljning beroende på kampanjens mål.

Varför arbetar företag med influencer marketing?

En av de främsta anledningarna till att företag använder influencer marketing är möjligheten att nå tydligt definierade målgrupper genom personer som redan har deras uppmärksamhet.

Ett företag som säljer produkter inom träning kan exempelvis samarbeta med träningsprofiler, medan ett reseföretag kan arbeta med personer som producerar innehåll om resor. Ett företag inom inredning kan på motsvarande sätt hitta relevanta kreatörer inom hem, design och renovering.

Influencer marketing kan därför fungera som ett komplement till exempelvis annonsering i sociala medier, SEO, innehållsmarknadsföring och sökannonsering.

En annan fördel är möjligheten att få fram innehåll som upplevs mer naturligt i den kanal där målgruppen befinner sig. En skicklig influencer vet ofta vilken typ av innehåll följarna brukar reagera på, vilket tonalitet som fungerar och hur ett budskap kan presenteras utan att helt bryta mot profilens vanliga innehåll.

Influencer marketing handlar inte bara om stora influencers

Det är lätt att förknippa influencer marketing med stora profiler som har hundratusentals eller miljontals följare. För många företag kan betydligt mindre influencers vara minst lika intressanta.

Nano-influencers

Nano-influencers har relativt små följarskaror men kan ha starka relationer till sina följare eller en mycket tydligt avgränsad målgrupp. För lokala företag eller företag inom smala nischer kan denna typ av samarbete vara särskilt relevant.

En mindre profil inom exempelvis löpning, hundträning, lokal gastronomi eller hållbart mode behöver inte nå enorma mängder människor för att vara värdefull. Om följarna motsvarar företagets målgrupp kan träffsäkerheten väga tyngre än den totala räckvidden.

Micro-influencers

Micro-influencers har vanligtvis en större publik än nano-influencers men är fortfarande ofta tydligt nischade. De kan vara attraktiva för företag som vill kombinera relativt god räckvidd med en tydlig målgrupp.

Det kan exempelvis handla om en person som huvudsakligen skapar innehåll om matlagning, småbarnsliv, resor, teknik, mode, träning eller företagande.

Större influencers och etablerade profiler

Större influencers kan ge betydligt större räckvidd och kan därför vara relevanta när målet är bred varumärkeskännedom eller en omfattande produktlansering.

En stor publik innebär däremot inte automatiskt att kampanjen blir bättre. Kostnaden är vanligtvis högre och följargruppen kan vara betydligt bredare. Därför behöver företaget alltid bedöma hur väl profilens målgrupp faktiskt överensstämmer med den egna.

Hur väljer man rätt influencer?

Att välja rätt influencer är en av de viktigaste delarna i hela processen. Ett av de vanligaste misstagen är att använda antalet följare som den främsta urvalsmetoden.

En profil med 200 000 följare behöver inte vara mer värdefull för företaget än en profil med 20 000 följare. Om den mindre profilen har en publik som ligger mycket närmare företagets målgrupp kan samarbetet ge betydligt bättre relevans.

Målgruppen måste stämma

Utgångspunkten bör alltid vara vilka människor företaget vill nå. Ålder, intressen, geografi, livssituation, behov och köpbeteende kan alla vara relevanta faktorer.

Företaget bör därför inte fråga enbart vem influencern är, utan vilka människor som faktiskt följer personen.

Influencerns innehåll måste passa varumärket

Det räcker inte heller att målgruppen är rätt. Influencerns tonalitet, värderingar, bildspråk och innehåll behöver passa företagets varumärke.

Ett samarbete fungerar ofta bäst när produkten eller tjänsten känns naturlig i profilens vanliga innehåll. Om samarbetet känns påklistrat finns risken att mottagarna snabbt uppfattar det som irrelevant.

Engagemang kan säga mer än antalet följare

Det är också värdefullt att titta på hur människor reagerar på profilens tidigare innehåll. Kommentarer, delningar, sparningar, visningar och andra interaktioner kan ge en bild av hur engagerad målgruppen faktiskt är.

Det viktiga är inte nödvändigtvis att maximera varje enskild siffra utan att förstå relationen mellan innehållet, publiken och företagets mål.

Sätt tydliga mål innan kampanjen börjar

En influencer marketing-kampanj bör inte starta med frågan vilken influencer företaget vill samarbeta med. Den bör börja med frågan vad företaget vill åstadkomma.

Olika mål kräver olika strategier.

Om målet är att skapa kännedom kring ett nytt varumärke kan stor räckvidd vara viktig. Om målet istället är att sälja en specifik produkt kan trafik, konverteringar och försäljning vara mer relevanta mätvärden.

För vissa företag kan kampanjens viktigaste mål vara att skapa innehåll som senare kan användas i företagets andra marknadsföringskanaler. För andra handlar influencer marketing främst om att nå en ny målgrupp.

Ju tydligare målet är från början, desto enklare blir det att välja rätt influencers och utvärdera resultatet efteråt.

Skapa en tydlig strategi för influencer marketing

Influencer marketing fungerar bäst när den är en del av företagets övergripande marknadsföringsstrategi istället för en isolerad aktivitet.

Företaget behöver därför fundera över vilken roll influencer marketing ska spela i kundresan. Ska samarbetet introducera företaget för nya människor? Ska det skapa intresse för en specifik produkt? Ska det driva trafik till en landningssida? Eller ska det få personer som redan känner till varumärket att genomföra ett köp?

När detta är tydligt blir det också lättare att koppla influencer marketing till exempelvis företagets webbplats, e-handel, SEO, Google Ads, annonsering i sociala medier och e-postmarknadsföring.

Vilka plattformar används för influencer marketing?

Influencer marketing förekommer på många digitala plattformar och vilken kanal som passar bäst beror på målgruppen, produkten och innehållet.

Instagram

Instagram är en vanlig kanal för influencer marketing och passar särskilt bra för visuellt innehåll. Reels, stories och vanliga inlägg erbjuder olika möjligheter beroende på om företaget vill skapa räckvidd, visa produkter eller leda besökare vidare.

TikTok

TikTok har gjort kortformat video centralt för många varumärken. Plattformens innehåll är ofta snabbt, personligt och underhållande, vilket ställer krav på att samarbeten anpassas till formatet istället för att endast fungera som traditionella annonser.

Youtube

Youtube kan vara särskilt intressant när en produkt eller tjänst behöver mer utrymme för förklaring. Recensioner, guider, tester, tutorials och längre presentationer kan ge möjlighet att kommunicera betydligt mer information än i ett kort inlägg.

Bloggar och webbplatser

Även bloggar och andra redaktionella webbplatser kan användas inom influencer marketing. Ett längre innehåll kan exempelvis ge möjlighet att förklara en produkt mer ingående och kan dessutom fortsätta generera trafik efter den ursprungliga publiceringen.

Poddar

Poddar erbjuder ett annat format där influencern eller programledaren ofta har gott om tid att presentera företagets budskap. För vissa målgrupper och produkter kan den personliga relationen mellan programledare och lyssnare vara värdefull.

Vad kostar influencer marketing?

Det finns inget fast pris för influencer marketing. Kostnaden kan variera kraftigt beroende på vilken influencer företaget arbetar med, hur stor publiken är, vilken plattform som används, hur omfattande produktionen är och vilka rättigheter företaget vill ha till materialet.

Ett samarbete med en mindre lokal profil kan kosta betydligt mindre än ett samarbete med en nationellt känd influencer. Priset kan dessutom påverkas av om samarbetet omfattar ett enda inlägg eller en längre kampanj med flera publiceringar och kanaler.

Företaget bör därför inte endast jämföra priset för olika influencers. Den viktigare frågan är vilket affärsvärde samarbetet kan skapa.

Influencer marketing för lokala företag

Influencer marketing behöver inte vara nationell för att vara effektiv. För restauranger, butiker, aktiviteter, hotell, evenemang och andra lokala verksamheter kan geografiskt relevanta profiler vara särskilt intressanta.

En influencer med en relativt liten men lokalt koncentrerad publik kan i vissa situationer vara betydligt mer relevant än en större nationell profil.

Det gäller särskilt när företagets potentiella kunder huvudsakligen finns inom ett begränsat geografiskt område.

Här blir målgruppsanalysen central. Företaget behöver förstå var profilens följare finns och om de faktiskt kan bli kunder.

Briefen är grunden för ett bra influencersamarbete

När rätt influencer har identifierats behövs en tydlig brief. Den ska ge influencern tillräckligt med information för att förstå företaget, produkten, kampanjens syfte och vilka krav som finns.

Samtidigt bör briefen inte vara så detaljerad att allt personligt uttryck försvinner. En viktig anledning till att anlita en influencer är just att personen känner sin publik och vet hur innehållet vanligtvis kommuniceras.

Balansen mellan tydliga ramar och kreativ frihet är därför viktig.

Företaget kan exempelvis behöva säkerställa att produktfakta och erbjudanden kommuniceras korrekt samtidigt som influencern själv får formulera budskapet på ett sätt som fungerar för den egna kanalen.

Reklammarkering och regler för influencer marketing

När ett företag betalar en influencer för att marknadsföra produkter eller tjänster omfattas marknadsföringen av marknadsföringslagen. Ersättningen behöver inte enbart bestå av pengar utan kan även utgöras av andra ekonomiska förmåner, exempelvis produkter. Det måste tydligt framgå för mottagaren när innehåll är marknadsföring.

Reklammarkeringen behöver vara så tydlig att mottagaren förstår att det rör sig om marknadsföring redan vid en flyktig kontakt med innehållet. Det ska dessutom framgå vilket företag som står bakom reklamen.

För företag är det viktigt att känna till att ansvaret inte automatiskt kan överlåtas på influencern. Konsumentverket anger att företaget som anlitar influencern har huvudansvar för marknadsföringen, samtidigt som influencern och andra som medverkat kan ha ett parallellt ansvar.

Marknadsföringen får inte heller innehålla vilseledande produktpåståenden. Påståenden som används i marknadsföring behöver kunna styrkas, vilket gör det viktigt att även innehållsskaparen får korrekt produktinformation från företaget.

Reglerna är alltså inte en detalj som bör kontrolleras först efter publiceringen. De behöver vara en del av planeringen redan när samarbetet och briefen tas fram.

Så mäter du resultatet av influencer marketing

Att mäta resultat är avgörande om influencer marketing ska utvecklas från enstaka samarbeten till en långsiktig marknadsföringskanal.

Vilka mätvärden som är relevanta beror på kampanjens mål.

Om syftet är ökad varumärkeskännedom kan räckvidd, visningar och exponering vara relevant. Om syftet är engagemang kan kommentarer, interaktioner, sparningar och delningar vara intressanta.

Om syftet är att driva människor till företagets webbplats bör trafiken följas upp i företagets analysverktyg. Företaget kan exempelvis arbeta med kampanjspecifika länkar och landningssidor för att tydligare se vilka besök som kommer från samarbetet.

Vid kampanjer där målet är försäljning blir konverteringar, intäkter och kostnad per förvärvad kund centrala faktorer.

Influencer marketing och konvertering

Ett lyckat influencersamarbete garanterar inte automatiskt försäljning. Personen som klickar från ett inlägg till företagets webbplats behöver fortfarande mötas av en användarvänlig och övertygande upplevelse.

Det innebär att webbplatsen spelar en mycket viktig roll i kampanjen.

Om landningssidan laddar långsamt, fungerar dåligt på mobilen eller saknar tydliga nästa steg kan företagets marknadsföringsinsats förlora effekt efter själva klicket.

Influencer marketing bör därför kombineras med konverteringsoptimering. Besökaren behöver snabbt förstå erbjudandet, varför det är relevant och hur nästa steg tas.

Influencer marketing och SEO

SEO och influencer marketing är två olika marknadsföringsområden, men de kan komplettera varandra.

Influencers kan skapa uppmärksamhet kring ett företag och få fler människor att upptäcka varumärket. En del av dessa personer kan senare söka efter företaget, produkten eller relaterade ämnen via Google eller andra söktjänster.

Företagets webbplats behöver därför kunna ta emot den ökade efterfrågan. Relevanta landningssidor, produktinformation, guider och annat sökoptimerat innehåll hjälper potentiella kunder att hitta svar när de fortsätter sin research.

En sammanhängande strategi gör alltså att influencer marketing inte behöver fungera som en fristående kanal. Den kan istället bli en del av en större digital kundresa.

Influencer marketing och annonsering i sociala medier

Organiskt influencerinnehåll och betald annonsering kan också kombineras.

Material som produceras i ett influencersamarbete kan i vissa fall användas vidare i annonser, förutsatt att parterna har kommit överens om rättigheterna till innehållet och användningen.

Detta är en viktig fråga att reglera innan samarbetet startar. Företaget bör vara tydligt med var materialet ska användas, under hur lång tid och i vilka kanaler.

När influencerinnehåll och annonsering planeras tillsammans kan företaget skapa en mer sammanhållen kampanj där olika kanaler fyller olika funktioner.

Vanliga misstag inom influencer marknadsföring

Att välja influencer efter antal följare

Ett stort följarantal kan se attraktivt ut, men säger väldigt lite om hur väl profilen passar företagets affärsmål. Relevans bör väga tungt vid urvalet.

Att sakna tydliga mål

Om företaget inte har definierat vad kampanjen ska uppnå blir resultatet svårt att bedöma. Det går då heller inte att veta om kampanjen faktiskt varit framgångsrik.

Att fokusera på räckvidd istället för affärsresultat

Hundratusentals visningar kan vara värdefulla om målet är varumärkeskännedom. Om företagets egentliga mål är försäljning behöver däremot andra mätvärden också analyseras.

Att styra innehållet för hårt

Om influencern endast får läsa upp ett färdigskrivet reklambudskap riskerar innehållet att tappa den personliga stil som gjorde profilen intressant från början.

Att ge för lite information

Motsatsen kan också skapa problem. Utan en tydlig brief kan viktig produktinformation bli felaktig eller företagets centrala budskap försvinna.

Att inte följa upp kampanjen

Influencer marketing bör analyseras på samma sätt som andra marknadsföringsinsatser. Resultaten från tidigare samarbeten kan hjälpa företaget att fatta bättre beslut inför nästa kampanj.

Engångskampanj eller långsiktigt influencersamarbete?

Influencer marketing behöver inte begränsas till ett enstaka sponsrat inlägg.

Långsiktiga samarbeten kan i vissa situationer skapa en mer naturlig koppling mellan influencern och varumärket. När samma produkt eller företag återkommer vid flera tillfällen får publiken fler möjligheter att lära känna varumärket.

Samtidigt kräver långsiktiga samarbeten att relationen mellan företaget och influencern verkligen fungerar. Varumärke, målgrupp och innehåll behöver passa ihop över tid.

Vilken modell som är bäst beror därför på kampanjens mål, budget och produkt.

B2B och influencer marketing

Influencer marketing förknippas ofta med konsumentprodukter, men principen kan även användas inom B2B-marknadsföring.

Här ser profilerna ofta annorlunda ut. En relevant person kan exempelvis vara en branschexpert, företagare, konsult eller specialist som byggt upp en publik kring ett professionellt område.

Istället för traditionella produktinlägg kan samarbetet handla om webinars, intervjuer, guider, rapporter, poddar, Linkedin-innehåll eller gemensamma events.

Även här är relevansen viktigare än den totala storleken på publiken. En person med några tusen mycket relevanta följare inom en specifik bransch kan vara mer intressant för ett B2B-företag än en betydligt större profil med en bred konsumentpublik.

Så bygger företag en effektiv influencer marketing-strategi

En fungerande influencerstrategi börjar med företagets affärsmål och målgrupp. Först därefter bör valet av kanal och influencer göras.

När målgruppen är definierad kan företaget kartlägga vilka typer av kreatörer dessa personer följer och vilket innehåll de konsumerar. Därefter kan potentiella samarbetspartners utvärderas utifrån publik, tonalitet, tidigare samarbeten, innehållskvalitet och relevans.

Företaget behöver sedan skapa en tydlig kampanjidé och bestämma hur samarbetet ska kopplas till den egna webbplatsen och övriga marknadsföringen.

Efter publiceringen följs kampanjen upp utifrån de mål som sattes från början. Resultatet blir sedan underlag för nästa kampanj.

På det sättet utvecklas influencer marketing från enstaka experiment till en mätbar och kontinuerligt förbättrad marknadsföringskanal.

Influencer marketing som del av företagets digitala marknadsföring

Influencer marketing fungerar sällan bäst som en helt isolerad aktivitet. Den största potentialen finns ofta när den samspelar med resten av företagets digitala närvaro.

En influencer kan väcka intresset, medan webbplatsen förklarar erbjudandet mer detaljerat. SEO kan fånga människor som senare söker vidare. Retargeting kan återkomma till personer som besökt webbplatsen. E-postmarknadsföring kan fortsätta kommunikationen med personer som lämnat sina kontaktuppgifter.

På samma sätt kan innehåll från en influencer användas för att stärka andra delar av företagets kommunikation när rättigheterna tillåter detta.

Det är därför värdefullt att se influencer marketing som en pusselbit i ett större system snarare än en separat marknadsföringsmetod.

Behöver ditt företag hjälp med influencer marketing?

En framgångsrik influencer marketing-kampanj kräver mer än att hitta en populär profil. Strategi, målgrupp, budskap, innehåll, kampanjstruktur, webbplats och uppföljning behöver tillsammans leda mot samma affärsmål.

På ZMART Webb & Reklam arbetar vi med digital marknadsföring utifrån företagets helhet. Det innebär att olika kanaler inte behöver leva sina egna liv utan kan arbeta tillsammans för att skapa synlighet, trafik och affärsresultat.

Behöver ditt företag hjälp att utveckla sin digitala marknadsföring? Kontakta ZMART Webb & Reklam så tittar vi tillsammans på vilka kanaler och insatser som passar era mål.

Vanliga frågor och svar om influencer marketing

1. Vad betyder influencer marketing?

Influencer marketing innebär att ett företag samarbetar med en person som har en publik eller ett inflytande inom en viss målgrupp. Personen skapar innehåll där företagets produkt, tjänst eller varumärke marknadsförs. Samarbeten förekommer bland annat på Instagram, TikTok, Youtube, i poddar och på bloggar.

2. Vad är skillnaden mellan influencer marketing och influencer marknadsföring?

Det finns ingen betydande skillnad. Influencer marketing är det engelska begreppet medan influencer marknadsföring används som svensk benämning. Båda beskriver marknadsföring där företag samarbetar med influencers eller andra innehållsskapare för att kommunicera med deras målgrupper.

3. Hur väljer företag rätt influencer?

Företaget bör framför allt bedöma hur väl influencerns publik motsvarar den målgrupp man vill nå. Även innehållets kvalitet, tonalitet, engagemang, geografisk räckvidd, tidigare samarbeten och hur väl profilen passar varumärket är viktiga faktorer. Antalet följare bör därför inte vara den enda urvalsgrunden.

4. Hur mycket kostar influencer marketing?

Priset varierar beroende på bland annat profilens storlek, målgrupp, plattform, innehållsformat, kampanjens omfattning och vilka användningsrättigheter företaget behöver. Därför finns inget generellt pris som gäller för alla influencersamarbeten. Kostnaden bör istället bedömas i relation till kampanjens mål och potentiella affärsvärde.

5. Hur vet man om influencer marketing fungerar?

Resultatet bör mätas utifrån kampanjens ursprungliga mål. Det kan exempelvis handla om räckvidd, visningar, engagemang, webbplatstrafik, leads, konverteringar eller försäljning. Genom att använda tydliga kampanjlänkar, analysverktyg och relevanta nyckeltal kan företaget jämföra olika samarbeten och successivt förbättra sin influencer marketing.