Därför ska du satsa på retargeting

Retargeting är en metod inom digital annonsering som gör det möjligt att återknyta kontakten med personer som redan har visat intresse för ditt företag. Det kan exempelvis vara någon som har besökt en tjänstesida, tittat på en produkt, läst ett blogginlägg eller påbörjat ett köp utan att slutföra det.

I stället för att enbart lägga annonsbudgeten på att nå helt nya målgrupper kan företag använda retargeting för att fortsätta kommunikationen med potentiella kunder som redan känner till varumärket. Det gör retargeting till en viktig del av digital marknadsföring för såväl e-handel och B2C som B2B och tjänsteföretag.

Men hur fungerar retargeting egentligen? Vad är skillnaden mellan retargeting och remarketing? Hur används retargeting i Google Ads och sociala medier, och hur påverkar GDPR och ökade integritetskrav möjligheterna att följa upp tidigare besökare? Här går vi igenom grunderna och visar hur företag kan använda retargeting som en del av en genomtänkt digital strategi.

Vad är retargeting?

Retargeting innebär att ett företag riktar digital annonsering mot personer som tidigare har interagerat med företaget eller dess digitala kanaler. En vanlig situation är att en potentiell kund besöker en webbplats utan att genomföra den önskade konverteringen. Med rätt teknisk uppsättning och förutsatt att nödvändiga integritets- och samtyckeskrav är uppfyllda kan personen senare ingå i en målgrupp som används för annonsering.

Retargeting skiljer sig därför från bredare annonsering som framför allt används för att skapa den första kontakten med nya potentiella kunder. Här finns redan en tidigare interaktion att utgå från.

Det betyder däremot inte att varje tidigare besökare är redo att köpa. En person som har läst ett blogginlägg befinner sig sannolikt i en annan del av kundresan än någon som har besökt en prissida eller lagt en produkt i varukorgen. En effektiv retargetingstrategi tar hänsyn till dessa skillnader.

Hur fungerar retargeting?

Retargeting kan genomföras på flera olika sätt beroende på vilken annonsplattform, datakälla och teknisk lösning som används. Historiskt har cookies varit centrala, men dagens retargeting är mer mångfacetterad och kan bland annat använda webbtaggar, pixlar, plattformsdata och företagens egna kunddata.

På en webbplats kan exempelvis en annonstagg registrera vissa händelser och användas för att skapa målgruppssegment. Ett företag kan då skilja mellan personer som har besökt startsidan, läst om en viss tjänst, tittat på en produkt eller genomfört en konvertering.

Dessa segment kan därefter användas i relevanta annonskampanjer. Exakt hur detta fungerar varierar mellan olika annonsplattformar och påverkas även av användarens samtycke, plattformarnas regler och gällande dataskyddslagstiftning.

Retargeting är mer än cookies

Det är därför inte längre helt korrekt att beskriva retargeting som en teknik som enbart fungerar genom att en cookie placeras i besökarens webbläsare. Cookies kan fortfarande vara en del av lösningen, men företag arbetar också med egna kunddata, plattformsspecifika målgrupper och andra signaler.

För företag innebär utvecklingen att datakvalitet, korrekt spårning och förstapartsdata blir allt viktigare delar av annonseringsstrategin.

Vad är skillnaden mellan retargeting och remarketing?

Begreppen retargeting och remarketing används ofta synonymt och det finns ingen universell gräns som alla plattformar och marknadsförare följer.

Retargeting används ofta för att beskriva betald annonsering mot personer som tidigare har interagerat med ett företag, exempelvis genom ett webbplatsbesök. Remarketing har traditionellt också använts för återkommande marknadsföring via exempelvis e-post, men begreppet används samtidigt av annonsplattformar för olika typer av målgruppsbaserad annonsering.

Det viktigaste är därför inte att försöka skapa en absolut gräns mellan orden. Gemensamt för metoderna är målet att fortsätta kommunikationen med människor som redan har någon form av relation eller tidigare kontakt med företaget.

Varför är retargeting viktigt för företag?

Ett webbplatsbesök leder inte automatiskt till en förfrågan eller ett köp. En potentiell kund kan vilja jämföra flera leverantörer, diskutera beslutet med andra, kontrollera priser eller helt enkelt behöva mer tid.

Det innebär att företag riskerar att förlora kontakten med personer som faktiskt har visat ett relevant intresse.

Retargeting skapar ytterligare kontaktpunkter efter det första besöket. En potentiell kund som tidigare har läst om en tjänst kan exempelvis mötas av ett nytt budskap som förklarar tjänstens fördelar, visar ett relevant kundcase eller leder vidare till bokning och kontakt.

På så sätt kan retargeting fungera som en bro mellan den första interaktionen och ett senare beslut.

Vilka är fördelarna med retargeting?

Du kan återknyta kontakten med intresserade besökare

Den kanske tydligaste fördelen är att målgruppen redan har haft kontakt med företaget. Det ger marknadsföringen en annan utgångspunkt än annonsering mot en person som aldrig tidigare har hört talas om varumärket.

Budskapet kan anpassas efter kundresan

Retargeting gör det möjligt att arbeta med olika budskap beroende på tidigare beteende. En person som har besökt en övergripande informationssida kan behöva mer kunskap, medan någon som återkommande har tittat på en specifik tjänst kan vara mer mottaglig för ett konkret erbjudande eller en tydlig kontaktväg.

Annonsbudgeten kan användas mer strategiskt

Eftersom retargeting kan fokusera på personer som redan har interagerat med verksamheten kan annonsbudgeten koncentreras till särskilda målgrupper. Om detta är mer kostnadseffektivt än annan annonsering måste däremot avgöras genom företagets egna kampanjdata.

Varumärket kan hållas aktuellt

Kundresor kan sträcka sig över dagar, veckor eller betydligt längre tid, framför allt vid tjänster och produkter som kräver större övervägande. Relevant retargeting kan hjälpa företaget att fortsätta vara synligt under denna period.

Olika typer av retargeting

Retargeting kan användas på flera sätt. Vilken metod som passar bäst beror bland annat på företagets målgrupp, affärsmodell, kundresa och vilka digitala kanaler kunderna använder.

Webbplatsbaserad retargeting

Webbplatsbaserad retargeting utgår från aktiviteter på företagets webbplats. Det kan exempelvis vara besök på en viss produkt- eller tjänstesida, en påbörjad konvertering eller andra relevanta händelser.

En viktig del av strategin är att inte behandla samtliga besökare likadant. Någon som har tillbringat tid på en viktig tjänstesida kan representera en annan intention än någon som endast har gjort ett kort besök på startsidan.

Retargeting i Google Ads

Google Ads erbjuder möjligheter att använda data från personer som tidigare har interagerat med företaget. Google benämner numera sådana målgrupper bland annat som segment baserade på företagets egen data.

Med rätt uppsättning kan företag exempelvis skapa segment utifrån webbplatsbesök och använda dessa i relevanta Google Ads-kampanjer. Vilka möjligheter som finns beror bland annat på kampanjtyp, datakälla, målgruppens storlek och Googles regler.

Retargeting på Facebook och Instagram

Meta erbjuder målgruppsfunktioner som kan användas för att nå personer utifrån tidigare interaktioner med ett företag. Det kan exempelvis handla om webbplatsaktivitet eller engagemang på Metas egna plattformar, beroende på vilken data och vilka funktioner som är tillgängliga.

För företag kan detta skapa möjligheter att kombinera olika format såsom bild, video och andra annonsformat med målgrupper som redan känner till varumärket.

Retargeting på LinkedIn

För B2B-företag kan LinkedIn vara en relevant kanal eftersom plattformen används i professionella sammanhang. Retargeting kan då bli en del av en längre kundresa där beslutsfattare först upptäcker företaget genom exempelvis innehåll eller en tjänstesida och därefter möter kompletterande annonser.

Dynamisk retargeting

Dynamisk retargeting är särskilt relevant för verksamheter med många produkter eller tjänster. Annonsinnehållet kan då anpassas utifrån vad användaren tidigare har tittat på eller interagerat med.

För en e-handel kan det exempelvis innebära annonser kopplade till produkter som en person tidigare har besökt. Syftet är att göra kommunikationen mer relevant än om samtliga besökare skulle få exakt samma annons.

Så bygger du en effektiv retargetingstrategi

Att installera en annonstagg och börja visa annonser är inte samma sak som att ha en retargetingstrategi. För att annonseringen ska skapa affärsvärde behöver teknik, målgrupper, budskap och mätning fungera tillsammans.

1. Definiera vad kampanjen ska uppnå

Börja med affärsmålet. Ska kampanjen generera köp, bokningar, offertförfrågningar, registreringar eller någon annan konvertering? Målet påverkar både målgrupp, annonsbudskap och hur resultaten ska utvärderas.

2. Segmentera besökarna efter intention

Alla webbplatsbesök bör inte automatiskt hamna i samma målgrupp. Segmenteringen kan exempelvis baseras på vilka sidor användaren har besökt och vilka handlingar som har genomförts.

För ZMART Webb & Reklam skulle exempelvis en person som har besökt en sida om sökmotoroptimering kunna mötas av ett annat budskap än en person som har undersökt webbdesign eller Google Ads. Relevansen ökar när annonsen knyter an till det intresse som redan har visats.

3. Anpassa annonsen efter kundresan

En retargetingannons bör föra kommunikationen framåt snarare än att bara upprepa samma budskap som personen redan har sett.

I början av kundresan kan utbildande innehåll, guider och kundcase vara relevant. Närmare ett beslut kan tydligare argument, tjänsteinformation och kontaktvägar vara mer användbara.

4. Exkludera målgrupper när det behövs

Effektiv retargeting handlar lika mycket om vem som inte ska se en viss annons. En person som redan har genomfört den önskade konverteringen behöver exempelvis inte alltid fortsätta få samma kampanj.

Genomtänkta exkluderingar kan minska onödiga annonsvisningar och göra kundupplevelsen bättre.

5. Anpassa tidsperioden

Hur länge en person ska ingå i ett målgruppssegment bör anpassas efter den normala köpresan. Ett spontant konsumentköp och en större B2B-investering kan ha helt olika beslutsprocesser.

Det finns därför ingen universell tidsperiod som är rätt för alla retargetingkampanjer.

6. Kontrollera annonsfrekvensen

Att en person känner igen varumärket innebär inte att samma annons bör visas obegränsat. För hög exponering kan skapa irritation och annonströtthet.

Följ därför både resultat och exponering över tid och variera det kreativa materialet när kampanjen kräver det.

Hur mäter man resultatet av retargeting?

Retargeting bör utvärderas utifrån kampanjens faktiska affärsmål. Klick kan vara användbara som en indikator på intresse, men säger inte ensamma om annonseringen skapar lönsamhet.

Klickfrekvens

CTR, eller click-through rate, visar hur stor andel av annonsvisningarna som leder till ett klick. Nyckeltalet kan bland annat hjälpa till att bedöma hur väl annonsens budskap och kreativa material fungerar för målgruppen.

Konverteringsgrad

Konverteringsgraden visar hur stor andel av användarna som genomför den handling företaget definierat som en konvertering, exempelvis ett köp, en bokning eller en offertförfrågan.

Kostnad per konvertering

CPA, cost per acquisition eller action beroende på sammanhang, hjälper företaget att förstå hur mycket en önskad handling kostar genom annonseringen.

ROAS

För verksamheter där intäkter kan kopplas till annonseringen är ROAS, return on ad spend, ett centralt nyckeltal. Det jämför de attribuerade intäkterna med annonskostnaden.

Resultaten behöver samtidigt tolkas i sitt sammanhang. Attributionsmodeller, andra marknadsföringskanaler och tidigare kontaktpunkter kan påverka hur mycket värde som tillskrivs en viss retargetingkampanj.

Vanliga misstag med retargeting

Ett vanligt misstag är att lägga alla webbplatsbesökare i samma målgrupp och visa samma annons för samtliga. Det tar inte hänsyn till att olika beteenden kan signalera olika behov och köpintentioner.

Ett annat problem är att fortsätta visa samma budskap för länge. Om kunden redan har köpt produkten eller skickat in sin förfrågan kan fortsatt annonsering av exakt samma erbjudande bli både onödig och irrelevant.

Bristande mätning är ytterligare ett problem. Om konverteringar eller viktiga händelser inte mäts korrekt blir det svårt att avgöra om annonseringen faktiskt bidrar till företagets affärsmål.

Slutligen bör retargeting inte betraktas som en fristående lösning. Metoden fungerar bäst som en del av en bredare digital strategi där webbplats, SEO, annonsering, innehåll och konverteringsoptimering arbetar tillsammans.

Retargeting, cookies och GDPR

Integritet och dataskydd är centrala frågor vid retargeting. Företag som använder tekniker för annonsering och spårning behöver säkerställa att lösningarna följer tillämplig lagstiftning och plattformarnas krav.

Det innebär bland annat att företag behöver ha kontroll över vilka tekniker som används på webbplatsen, vilken information som behandlas, vilka tredje parter som får information och när samtycke krävs. Besökaren behöver också få relevant information och möjlighet att göra de val som lagstiftningen kräver.

För trafik från Europeiska ekonomiska samarbetsområdet ställer Google dessutom särskilda krav på samtyckessignaler för bland annat annonsanpassning och remarketingfunktioner.

En modern retargetingstrategi behöver därför byggas med integritet som en del av den tekniska lösningen från början, inte behandlas som en efterhandsfråga.

First-party data blir allt viktigare

När förutsättningarna för digital spårning förändras blir företagets egna data, ofta kallad first-party data eller förstapartsdata, allt mer strategiskt viktig.

Det kan exempelvis handla om information och interaktioner som företaget samlar in direkt genom sina egna digitala kanaler och kundrelationer, inom ramen för vad som är tillåtet och relevant för det aktuella ändamålet.

För företag innebär utvecklingen att en välfungerande webbplats, korrekt datainsamling, CRM-system och tydlig samtyckeshantering får större betydelse för den digitala marknadsföringen som helhet.

Retargeting och AI

AI och maskininlärning används redan i stor utsträckning inom digital annonsering. Annonsplattformarnas automatiserade system kan bland annat bearbeta många signaler i samband med budgivning, målgrupper, annonsleverans och optimering.

För marknadsförare innebär detta inte att strategiarbetet försvinner. Tvärtom blir kvaliteten på företagets data, konverteringsmätning, kreativa material och affärsmål avgörande för vilka signaler systemen har att arbeta med.

AI kan också användas för att analysera kampanjdata, identifiera mönster och effektivisera produktionen av olika annonsvarianter. Den mänskliga rollen förblir viktig när det gäller strategi, varumärke, kvalitet, integritet och förståelse för kundens verkliga behov.

Är retargeting rätt för ditt företag?

Retargeting kan vara relevant för många verksamheter, men strategin behöver anpassas efter affären. För en webbshop kan övergivna kundvagnar och produktbesök vara viktiga signaler. För ett B2B-företag kan tjänstesidor, kundcase och återkommande webbplatsbesök vara mer relevanta.

Det centrala är att det finns tillräckligt med relevant data, ett tydligt affärsmål och en genomtänkt plan för vad som ska hända efter den första kontakten.

Retargeting kan dessutom kombineras med andra delar av den digitala marknadsföringen. SEO kan exempelvis attrahera en potentiell kund genom en relevant Google-sökning. Besökaren läser ett blogginlägg och går vidare till en tjänstesida utan att kontakta företaget. Retargeting kan därefter skapa ytterligare kontaktpunkter. Om personen senare återvänder och skickar en förfrågan har flera marknadsföringsinsatser tillsammans bidragit till kundresan.

Retargeting som en del av en komplett digital strategi

De bästa resultaten kommer sällan från att betrakta SEO, webbdesign, Google Ads, sociala medier, innehåll och retargeting som separata öar. Kanalerna behöver i stället stödja varandra.

En snabb och tydlig webbplats skapar bättre förutsättningar för konvertering. SEO hjälper potentiella kunder att hitta verksamheten när de söker information. Relevant innehåll bygger kunskap och förtroende. Betald annonsering skapar ytterligare räckvidd och retargeting kan återknyta kontakten med människor som redan har visat intresse.

För ZMART Webb & Reklam handlar digital marknadsföring därför inte bara om att skapa fler klick. Målet är att bygga en sammanhängande digital kundresa där webbplats, synlighet, annonsering, innehåll och mätning bidrar till företagets affärsmål.

Sammanfattning – därför ska du satsa på retargeting

Retargeting är en metod för att fortsätta kommunikationen med personer som redan har interagerat med ditt företag. Genom genomtänkt segmentering kan olika besökare mötas av budskap som bättre motsvarar deras tidigare beteende och var de befinner sig i kundresan.

En framgångsrik retargetingstrategi kräver dock mer än att bara visa annonser för tidigare webbplatsbesökare. Rätt målgrupper, relevanta budskap, korrekt mätning, lämplig frekvens och ansvarsfull datahantering behöver fungera tillsammans.

När retargeting kombineras med SEO, en konverteringsvänlig webbplats, Google Ads, sociala medier och relevant innehåll kan metoden bli en värdefull del av företagets övergripande digitala marknadsföring.

Vanliga frågor och svar om retargeting

1. Vad är retargeting?

Retargeting är digital annonsering som används för att återknyta kontakten med personer som tidigare har interagerat med ett företag, exempelvis genom att besöka företagets webbplats. Målgruppen kan sedan användas för relevant annonsering beroende på plattform, teknisk lösning, samtycke och andra tillämpliga krav.

2. Vad är skillnaden mellan retargeting och remarketing?

Retargeting och remarketing används ofta som överlappande begrepp. Retargeting brukar framför allt förknippas med betald annonsering till personer som tidigare har interagerat med företaget, medan remarketing även har använts i bredare betydelser. Terminologin varierar mellan olika annonsplattformar och marknadsförare.

3. Hur fungerar retargeting i Google Ads?

Google Ads kan använda målgruppssegment baserade på företagets egen data för att nå personer som tidigare har interagerat med verksamheten. Webbplatsbesökare kan exempelvis läggas till i segment utifrån definierade regler och därefter användas i kompatibla kampanjer. Funktionerna och kraven varierar beroende på kampanjtyp och datakälla.

4. Fungerar retargeting utan cookies?

Retargeting är inte längre synonymt med enbart tredjepartscookies. Vilka möjligheter som finns beror på annonsplattform, webbläsare, samtycke och vilka datakällor företaget har tillgång till. Förstapartsdata och plattformsspecifika signaler har därför blivit allt viktigare.

5. Är retargeting tillåtet enligt GDPR?

Retargeting är inte generellt förbjudet av GDPR, men behandlingen av personuppgifter och användningen av spårningsteknik måste uppfylla tillämpliga krav. Företag behöver bland annat bedöma vilken rättslig grund och vilket samtycke som krävs, informera användarna på ett korrekt sätt och följa reglerna för de tekniker och plattformar som används.