CRM-system – vad är det och varför behöver företag CRM?

Ett CRM-system hjälper företag att samla kundinformation, strukturera försäljningen, följa kundrelationer och skapa bättre förutsättningar för marknadsföring. I stället för att kontaktuppgifter, anteckningar, mejl, leads och affärsmöjligheter finns utspridda i olika dokument och system kan informationen samlas på en gemensam plats.

CRM står för Customer Relationship Management, vilket på svenska brukar översättas till kundrelationshantering. Men ett modernt CRM-system är betydligt mer än ett digitalt kundregister. Systemet kan bli en central del av företagets arbete med försäljning, marknadsföring, kundservice, analys och automatisering.

För företag som arbetar aktivt med digital marknadsföring blir CRM dessutom en viktig länk mellan marknadsföringen och den faktiska affären. Det räcker inte alltid att veta hur många personer som klickar på en annons eller besöker en webbplats. Företaget behöver också förstå vad som händer efter klicket. Vilka besökare blir leads? Vilka leads blir kunder? Vilka marknadsföringsinsatser bidrar faktiskt till affärer?

Det är här ett genomtänkt CRM-system kan göra stor skillnad.

Vad är ett CRM-system?

Ett CRM-system är en programvara för att samla, organisera och använda information om ett företags befintliga och potentiella kunder. Systemet kan exempelvis innehålla kontaktuppgifter, företag, kundhistorik, aktiviteter, affärsmöjligheter, anteckningar, möten och information om var i säljprocessen en potentiell kund befinner sig.

CRM-system används vanligtvis inom försäljning, marknadsföring och kundservice. Moderna lösningar kan också innehålla funktioner för automatisering, rapportering, analys, AI och integration med andra affärssystem.

Den enkla förklaringen är därför:

Ett CRM-system hjälper företaget att hålla reda på sina kunder, potentiella kunder och relationerna med dem; samtidigt som informationen kan användas för att skapa effektivare försäljning och marknadsföring.

Vad betyder CRM?

CRM är en förkortning av Customer Relationship Management. Begreppet beskriver egentligen både en strategi och de tekniska verktyg som används för att hantera företagets kundrelationer.

CRM handlar därför inte enbart om vilken programvara företaget använder. Det handlar också om hur företaget arbetar med kunder genom hela kundresan.

En potentiell kund kanske först hittar företaget genom Google, ser en annons på sociala medier eller läser ett blogginlägg. Personen skickar sedan en förfrågan via webbplatsen. Försäljaren kontaktar personen, ett möte bokas och ett förslag skickas. Till slut genomförs en affär.

CRM-systemet kan hjälpa företaget att hålla samman information från flera delar av denna process.

Hur fungerar ett CRM-system?

Grundprincipen bakom ett CRM-system är centralisering. Information som annars riskerar att finnas utspridd i mejlinkorgar, kalkylblad, anteckningar och enskilda medarbetares minne samlas i en strukturerad miljö.

När en ny potentiell kund kommer in kan personen eller företaget exempelvis registreras som ett lead. Därifrån kan säljteamet dokumentera kontakten, planera nästa aktivitet och följa hur affären utvecklas.

Om CRM-systemet är integrerat med andra digitala verktyg kan ännu mer information kopplas samman. Det kan exempelvis handla om webbformulär, e-postmarknadsföring, bokningssystem, kundservice eller andra affärssystem.

Resultatet blir att företaget kan skapa en mer sammanhängande bild av kundrelationen.

Vad kan man använda ett CRM-system till?

Exakt vilka funktioner som finns varierar mellan olika CRM-system, men användningsområdena kretsar ofta kring kunddata, försäljning, marknadsföring, service och analys.

Samla kundinformation

En av de mest grundläggande funktionerna är att samla kundinformation på ett ställe. Det kan vara namn, telefonnummer, e-postadress, företag, befattning och annan information som är relevant för relationen.

Det skapar en gemensam informationskälla och minskar beroendet av att viktig information finns hos en enskild medarbetare.

Hantera leads

Ett lead är en potentiell kund som på något sätt har visat intresse för företaget. Det kan exempelvis vara någon som skickat in ett kontaktformulär, begärt en offert eller tagit direktkontakt med företaget.

CRM-systemet kan användas för att registrera och strukturera dessa leads så att företaget vet vilka som behöver kontaktas och vad nästa steg bör vara.

Hantera företagets säljpipeline

En säljpipeline visar vilka affärsmöjligheter företaget arbetar med och var de befinner sig i försäljningsprocessen.

En potentiell affär kan exempelvis gå från första kontakt till möte, offert, förhandling och avslut. Genom att samla affärerna i CRM-systemet får företaget bättre överblick över både pågående och kommande försäljning.

Dokumentera kundkontakter

När flera personer arbetar med samma kunder är dokumentation särskilt viktig. CRM-system kan användas för att samla information om exempelvis möten, samtal, mejl och andra aktiviteter.

Det innebär att nästa person som pratar med kunden kan få bättre förståelse för vad som tidigare har hänt.

Planera uppföljningar

En vanlig anledning till att potentiella affärer tappas bort är bristande uppföljning. CRM-system kan hjälpa säljare att planera aktiviteter och påminnelser så att nästa steg inte glöms bort.

Analysera försäljningen

CRM-data kan användas för att skapa rapporter över exempelvis leads, affärsmöjligheter och försäljningsprocesser. Företaget kan därmed få bättre underlag för att förstå vad som fungerar och var det finns flaskhalsar.

Varför behöver företag ett CRM-system?

Behovet av ett CRM-system brukar bli tydligare när ett företag växer. I ett mycket litet företag kan det initialt fungera att hålla information i huvudet, inkorgen eller ett kalkylblad. Problemet uppstår när antalet kunder, leads, aktiviteter och medarbetare ökar.

Vem kontaktade kunden senast? Vad pratade ni om? Har offerten följts upp? Vilka nya förfrågningar har kommit in den senaste veckan? Vilka affärer är nära avslut?

Om svaren på dessa frågor kräver att någon letar igenom mejl, dokument och privata anteckningar finns det ofta potential att strukturera arbetet bättre.

Ett CRM-system kan då fungera som företagets gemensamma nav för kundrelationer.

Vilka är fördelarna med ett CRM-system?

Bättre struktur

En av de största fördelarna är att företaget får ett mer strukturerat arbetssätt. Information om kunder och affärsmöjligheter behöver inte vara utspridd på flera olika platser.

Effektivare försäljning

När säljarna snabbt kan se vilka affärer de arbetar med och vilka aktiviteter som behöver genomföras blir det enklare att prioritera arbetsdagen.

Automatisering kan dessutom minska tiden som läggs på vissa återkommande administrativa uppgifter.

Bättre samarbete

Ett gemensamt CRM-system kan minska informationssilos mellan exempelvis marknad, försäljning och kundservice. Olika delar av organisationen kan arbeta utifrån samma kundinformation i stället för att bygga separata register.

Mer kunskap om kunderna

När information samlas över tid skapas ett bättre underlag för att förstå kundrelationerna. Företaget kan analysera vad kunder efterfrågar, vilka aktiviteter som leder vidare och hur olika delar av kundresan fungerar.

Mindre personberoende

Om viktig kundinformation endast finns i en säljares inkorg eller minne skapas ett tydligt personberoende. Ett CRM-system gör det möjligt att dokumentera informationen så att den blir en del av företagets gemensamma kunskap.

CRM-system och digital marknadsföring

För oss på ZMART Webb & Reklam är kopplingen mellan marknadsföring, webbplats och affär särskilt intressant.

Digital marknadsföring producerar stora mängder data. Google Ads kan visa klick och konverteringar. Google Analytics kan ge information om hur människor använder webbplatsen. SEO-arbetet kan skapa organisk synlighet och sociala medier kan generera trafik och förfrågningar.

Men marknadsföringen bör inte sluta vid en konvertering på webbplatsen.

För många företag är det verkliga målet inte ett ifyllt formulär. Målet är en affär och, i förlängningen, en värdefull kundrelation.

Från trafik till lead

En besökare hittar företagets webbplats genom exempelvis Google och skickar en offertförfrågan. Där övergår anonym webbtrafik till en konkret affärsmöjlighet.

Om formuläret och CRM-systemet är korrekt integrerade kan informationen föras vidare till företagets säljprocess utan att någon behöver kopiera uppgifterna manuellt.

Från lead till kund

När leadet har registrerats kan försäljningen ta över. Kontakter dokumenteras, aktiviteter planeras och affären flyttas genom olika steg i företagets säljprocess.

Det skapar en tydligare koppling mellan marknadsföring och försäljning.

Från kund till långsiktig relation

CRM-arbetet slutar inte nödvändigtvis när affären är genomförd. Informationen kan även användas för fortsatt kundkommunikation, service och relevanta marknadsföringsaktiviteter, förutsatt att behandlingen av personuppgifter och kommunikationen sker på ett korrekt sätt.

CRM-system och SEO – vad är kopplingen?

SEO och CRM kan vid första anblick verka vara två helt olika områden. SEO handlar om synlighet i sökmotorer medan CRM handlar om kundrelationer. I praktiken kan de däremot komplettera varandra.

SEO kan bidra till att potentiella kunder hittar företaget. CRM kan hjälpa företaget att strukturera vad som händer när en potentiell kund faktiskt tar kontakt.

Det innebär att verksamheten kan börja ställa mer affärsnära frågor om sitt SEO-arbete. Vilka organiska landningssidor genererar relevanta leads? Vilka tjänster skapar förfrågningar som senare blir affärer? Vilken typ av innehåll attraherar rätt målgrupp?

Ju bättre företagets system och datakällor kommunicerar med varandra, desto större möjligheter finns att analysera hela resan från synlighet till affär.

CRM-system och AI

AI har blivit en allt viktigare del av moderna CRM-plattformar. Både Microsoft och Salesforce beskriver idag AI som en integrerad del av utvecklingen inom CRM, bland annat för analys, automatisering och hantering av kunddata.

AI kan exempelvis användas för att analysera stora datamängder, sammanfatta information, automatisera administrativa moment eller hjälpa användaren att identifiera mönster i kunddata.

Det betyder däremot inte att företag bör automatisera varje kundkontakt. Tekniken fungerar bäst när den används för att effektivisera rätt moment samtidigt som människor behåller kontrollen över relationer, kommunikation och viktiga beslut.

AI gör kvaliteten på CRM-data ännu viktigare

AI skapar samtidigt ett ännu större behov av välstrukturerad data. Ett AI-system som arbetar med felaktig, ofullständig eller inaktuell information får sämre förutsättningar att skapa användbara resultat.

Företag behöver därför inte bara fråga vilka AI-funktioner ett CRM-system erbjuder. De behöver också fundera över kvaliteten på den information som AI-funktionerna ska arbeta med.

Vilka typer av CRM-system finns?

CRM-system kan kategoriseras på olika sätt. En vanlig indelning är operationella, analytiska och kollaborativa CRM-system.

Operationellt CRM

Ett operationellt CRM fokuserar på de praktiska kundprocesserna inom exempelvis försäljning, marknadsföring och service. Automatisering av återkommande arbetsmoment är ofta en viktig del.

Analytiskt CRM

Ett analytiskt CRM fokuserar på att använda kunddata för analys. Syftet är att upptäcka mönster och skapa bättre beslutsunderlag kring exempelvis kundbeteenden och försäljning.

Kollaborativt CRM

Ett kollaborativt CRM fokuserar på informationsdelning och samarbete mellan olika team eller avdelningar. Målet är att organisationen ska kunna arbeta mer samordnat kring kunden.

I praktiken erbjuder många moderna CRM-plattformar funktioner från flera av dessa kategorier.

Vad ska ett bra CRM-system innehålla?

Det finns inget CRM-system som automatiskt är rätt för alla företag. Vilka funktioner som behövs beror bland annat på verksamhetens storlek, försäljningsprocess, målgrupp, organisation och befintliga tekniska lösningar.

Några centrala områden är däremot värda att granska.

Enkel kontakthantering

Det ska vara enkelt att registrera, hitta och uppdatera information om kunder och potentiella kunder.

Hantering av leads och affärer

Företag med aktiv försäljning behöver kunna följa leads och affärsmöjligheter genom säljprocessen.

Rapportering

CRM-systemet bör ge relevant information om verksamheten utan att företaget behöver lägga orimligt mycket tid på manuell sammanställning.

Automatisering

Automatisering kan minska mängden repetitiv administration. Vilka processer som bör automatiseras beror däremot på verksamheten.

Integrationer

CRM-systemet fungerar sällan isolerat. Därför är möjligheten att integrera det med andra verktyg ofta viktig. Microsoft beskriver exempelvis integration med andra affärssystem via API:er och anslutningar som en central funktion i moderna CRM-lösningar.

Användarvänlighet

Ett tekniskt avancerat CRM-system skapar begränsat värde om personalen inte använder det. Användarvänlighet och tydliga arbetsprocesser är därför minst lika viktiga som mängden funktioner.

Hur väljer man rätt CRM-system?

Att välja CRM bör börja med verksamhetens behov – inte med en lång lista över tekniska funktioner.

Fundera först över vilka problem systemet ska lösa. Har säljarna svårt att hålla reda på uppföljningar? Saknas en gemensam bild av kunderna? Behöver marknadsföring och försäljning arbeta närmare varandra? Finns det mycket manuellt administrativt arbete? Är rapporteringen tidskrävande?

När problemen är identifierade blir det betydligt enklare att avgöra vilka CRM-funktioner som faktiskt behövs.

Utgå från företagets processer

Tekniken bör stödja verksamhetens processer. Företaget behöver därför kartlägga hur ett lead kommer in, vem som tar hand om det, vilka steg som följer och när en affär betraktas som avslutad.

Tänk på framtida behov

Ett mindre företag behöver kanske inte hundratals avancerade funktioner idag. Samtidigt kan det vara klokt att välja en lösning som går att utveckla när verksamheten växer.

Undersök integrationsmöjligheterna

Kontrollera vilka system CRM-lösningen behöver kommunicera med. Det kan exempelvis vara webbplatsen, e-postverktyg, ekonomisystem, affärssystem eller andra digitala plattformar.

Glöm inte människorna

Ett CRM-projekt är inte enbart ett IT-projekt. Systemet måste passa människorna som faktiskt ska använda det. Tydliga rutiner, utbildning och internt ansvar är därför viktiga delar av implementeringen.

CRM-system för små företag

CRM är inte bara till för stora organisationer. Även mindre företag kan ha nytta av ett CRM-system. Salesforce och Microsoft beskriver CRM som relevant för organisationer i olika storlekar, inte enbart stora företag.

För ett mindre företag kan nyttan framför allt ligga i att skapa struktur från början.

När verksamheten fortfarande är liten kanske företagaren känner nästan alla kunder personligen. Men när antalet kunder och förfrågningar ökar blir det snabbt svårare att komma ihåg varje samtal, offert och uppföljning.

Ett enkelt CRM-system kan då skapa struktur innan informationsmängden blir ett problem.

CRM-system för B2B-företag

CRM kan vara särskilt användbart inom B2B där säljprocessen ofta innehåller flera kontakter och aktiviteter över tid.

Ett företag kanske först laddar ner information, därefter kontaktar en säljare, bokar ett möte, begär offert och diskuterar lösningen internt innan ett köpbeslut fattas.

CRM-systemet kan samla dessa aktiviteter och hjälpa säljteamet att förstå var varje affär befinner sig.

Det blir också möjligt att skilja mellan företaget som kundorganisation och de individuella personer som företaget har kontakt med.

CRM och GDPR

Ett CRM-system innehåller ofta personuppgifter. Därför behöver användningen ske i enlighet med dataskyddsförordningen, GDPR.

Integritetsskyddsmyndigheten, IMY, betonar att verksamheter som behandlar personuppgifter behöver följa de grundläggande principerna i GDPR. Företaget behöver bland annat ha stöd för sin behandling av personuppgifter och inte samla in mer information än vad som behövs för ändamålet.

Att information tekniskt går att lagra i ett CRM-system innebär alltså inte automatiskt att företaget bör lagra den.

Dataskydd behöver därför finnas med redan när CRM-strukturen och integrationerna planeras.

CRM är mer än ett digitalt kundregister

Det är lätt att tänka på CRM som en avancerad adressbok. Men den verkliga potentialen uppstår när CRM-systemet kopplas till företagets processer.

Kundregistret svarar på frågan: Vilka kunder har vi?

Ett väl implementerat CRM kan hjälpa verksamheten att besvara betydligt fler frågor. Vilka potentiella kunder arbetar vi med? Vad är nästa steg? Hur utvecklas våra affärsmöjligheter? Varifrån kommer våra leads? Hur fungerar vår säljprocess? Vilka kundrelationer behöver följas upp?

Det är skillnaden mellan att bara lagra information och att faktiskt använda den.

Webbplatsen och CRM-systemet bör arbeta tillsammans

Företagets webbplats är ofta en viktig ingång till försäljningsprocessen. Besökare söker information, jämför tjänster, läser innehåll och skickar förfrågningar.

Därför kan integrationen mellan webbplats och CRM vara viktig.

När någon fyller i ett kontakt- eller offertformulär kan rätt integration minska behovet av manuell överföring av information. Försäljningsorganisationen får snabbare tillgång till förfrågan och företaget kan bygga ett mer sammanhängande digitalt flöde.

Det är särskilt värdefullt för företag som investerar mycket i SEO, Google Ads, sociala medier eller annan digital marknadsföring.

CRM skapar länken mellan marknadsföring och försäljning

En av de viktigaste frågorna inom digital marknadsföring är egentligen väldigt enkel:

Vilken marknadsföring bidrar till affärer?

Klick, visningar och webbplatstrafik är värdefulla mätvärden, men de berättar inte hela historien.

Om marknadsföringsdata kan kopplas samman med företagets lead- och försäljningsprocess skapas förutsättningar för betydligt mer affärsnära analys.

Marknadsföring kan då handla mindre om att generera så mycket trafik som möjligt och mer om att attrahera rätt människor och skapa verkliga affärsmöjligheter.

Behöver ditt företag hjälp med webb, marknadsföring och smartare digitala flöden?

Ett CRM-system är bara en del av företagets digitala ekosystem. Webbplats, SEO, annonsering, innehåll, analys, automatisering och försäljning behöver i allt större utsträckning fungera tillsammans.

På ZMART Webb & Reklam arbetar vi med digitala lösningar och marknadsföring med fokus på att skapa synlighet och affärsnytta. En webbplats ska inte bara vara snygg. Marknadsföringen ska inte bara skapa klick. De digitala insatserna behöver bidra till företagets övergripande mål.

Vill du utveckla företagets digitala närvaro, skapa en bättre webbplats eller arbeta smartare med SEO och digital marknadsföring? Kontakta ZMART Webb & Reklam så tittar vi på hur ditt företag kan ta nästa steg.

Vanliga frågor och svar om CRM-system

1. Vad är ett CRM-system?

Ett CRM-system är en programvara som hjälper företag att samla och hantera information om befintliga och potentiella kunder. Systemet används bland annat för kontakthantering, leads, försäljning, kundrelationer, uppföljning, analys och i vissa fall marknadsföring och kundservice.

2. Vad betyder CRM?

CRM står för Customer Relationship Management, vilket brukar översättas till kundrelationshantering. Begreppet omfattar både strategier och tekniska lösningar för att hantera och utveckla företagets relationer med kunder och potentiella kunder.

3. Varför ska man ha ett CRM-system?

Ett CRM-system kan skapa bättre struktur kring kundinformation och försäljning. Företaget kan samla information på en gemensam plats, följa affärsmöjligheter, planera uppföljningar och skapa bättre underlag för analys och samarbete.

4. Kan små företag använda CRM-system?

Ja. CRM-system används av både små och stora verksamheter. För mindre företag kan CRM vara ett sätt att skapa struktur kring kunder, leads och försäljning tidigt och minska beroendet av kalkylblad, mejlinkorgar och information som endast en person känner till.

5. Kan ett CRM-system kopplas till en webbplats?

Ja, många CRM-system kan integreras med webbplatser och andra digitala tjänster. Exempelvis kan information från ett kontakt- eller offertformulär överföras till CRM-systemet. Vilka integrationer som är möjliga beror på webbplatsens tekniska lösning och vilket CRM-system företaget använder.