Kundresa – så skapar du en bättre väg från behov till lojal kund

En kundresa beskriver hela den väg en person tar i relation till ett företag – från det första behovet eller den första kontakten till köp, användning, återköp och i bästa fall en långvarig kundrelation. För företag som arbetar strategiskt med marknadsföring är kundresan därför betydligt större än själva köptillfället.

I en digital värld kan resan dessutom vara långt ifrån linjär. En potentiell kund kanske först upptäcker ett företag genom Google, frågar ChatGPT om olika lösningar, ser ett inlägg på sociala medier, besöker företagets webbplats, lämnar sidan och återkommer flera dagar senare efter att ha läst recensioner eller jämfört alternativ.

Att förstå kundresan innebär att försöka förstå vad kunden behöver, tänker, söker efter och förväntar sig i olika situationer. När företag får en tydligare bild av detta blir det lättare att skapa rätt innehåll, välja relevanta marknadsföringskanaler och bygga digitala upplevelser som hjälper kunden vidare.

Vad är en kundresa?

En kundresa, ofta kallad customer journey på engelska, är den samlade upplevelse och serie av kontaktpunkter som en person har med ett företag eller varumärke före, under och efter ett köp.

Kundresan börjar alltså inte nödvändigtvis när någon besöker företagets webbplats. Den kan börja redan när personen identifierar ett problem eller behov. Personen kanske söker information på Google, använder en AI-assistent för att få rekommendationer, frågar någon i sitt nätverk eller upptäcker ett varumärke genom sociala medier.

På samma sätt behöver kundresan inte sluta när köpet genomförts. Leverans, onboarding, support, kommunikation efter köpet och möjligheten att enkelt bli återkommande kund påverkar också helhetsupplevelsen.

Varför är kundresan viktig?

Kundresan hjälper företag att betrakta sin marknadsföring ur kundens perspektiv. Det är lätt att organisera marknadsföringen utifrån interna strukturer: webbplatsen hanteras på ett ställe, annonseringen på ett annat och försäljningen någon annanstans. Kunden upplever däremot inte företaget på det sättet.

För kunden är alla dessa möten delar av samma relation.

Om en annons lovar en sak medan landningssidan kommunicerar något annat skapas friktion. Om kunden hittar en informativ artikel men inte förstår nästa steg kan resan avbrytas. Och om köpet fungerar bra men kommunikationen därefter är bristfällig kan det påverka möjligheten till återköp.

Genom att kartlägga kundresan kan företag identifiera sådana glapp och skapa en mer sammanhängande upplevelse.

Vilka steg finns i kundresan?

Det finns ingen universell modell som passar exakt alla verksamheter. Kundresan kan se mycket olika ut beroende på om företaget säljer exempelvis konsulttjänster, e-handel, programvara eller produkter med lång beslutsprocess.

En praktisk modell är däremot att dela in kundresan i fem övergripande faser: medvetenhet, övervägande, beslut, upplevelse och lojalitet.

1. Medvetenhet – kunden upptäcker ett behov

I den första fasen behöver personen inte känna till företaget över huvud taget. Fokus ligger istället på ett problem, ett behov eller en möjlighet.

En företagare kanske exempelvis märker att webbplatsen inte genererar tillräckligt många förfrågningar. Personen kan då börja söka efter varför webbplatsen inte konverterar, hur man får fler kunder via Google eller hur en webbplats kan förbättras.

Här är informationsinnehåll viktigt. Bloggartiklar, guider, organiska sökresultat, sociala medier, video och synlighet i AI-baserade söktjänster kan bli några av de första kontaktpunkterna mellan kunden och företaget.

2. Övervägande – kunden undersöker möjliga lösningar

När behovet blivit tydligare börjar kunden ofta jämföra olika sätt att lösa problemet. Nu förändras sökningarna från bred informationsinhämtning till mer konkreta frågor.

Kunden kan jämföra olika tjänster, läsa guider, undersöka leverantörer, kontrollera referenser och försöka förstå priser, arbetssätt och skillnader mellan alternativen.

I denna del av kundresan behöver företagets webbplats göra mer än att bara skapa synlighet. Innehållet behöver hjälpa besökaren att förstå erbjudandet och avgöra om det är relevant för den egna situationen.

3. Beslut – kunden är redo att agera

När kunden närmar sig ett beslut blir tydlighet särskilt viktig. Frågor om pris, omfattning, leverans, avtal, nästa steg och kontaktmöjligheter kan vara avgörande.

Här spelar webbdesign och användarupplevelse en stor roll. Det ska vara enkelt att förstå hur man går vidare, oavsett om nästa steg är att köpa en produkt, boka ett möte, skicka en offertförfrågan eller kontakta företaget.

Onödigt komplicerade formulär, otydliga knappar, långsamma sidor eller svårbegripliga erbjudanden kan skapa friktion precis när kunden är nära ett beslut.

4. Upplevelse – kundresan fortsätter efter köpet

Ett genomfört köp betyder inte att kundresan är avslutad. Tvärtom börjar nu en fas som kan få stor betydelse för kundrelationen.

Kunden skapar sig en uppfattning om hur väl företaget levererar det som utlovats. Kommunikation, leverans, support och bemötande påverkar helhetsbilden.

Marknadsföringen och den faktiska leveransen behöver därför hänga ihop. Ett företag som kommunicerar enkelhet före köpet behöver också erbjuda en smidig upplevelse efter köpet.

5. Lojalitet – från kund till återkommande kund

En nöjd kund kan återkomma, köpa fler tjänster eller rekommendera företaget till andra. Därför bör även befintliga kunder vara en del av företagets arbete med kundresan.

Relevant kommunikation efter köpet, värdefull kunskap, god service och tydliga möjligheter till fortsatt samarbete kan bidra till att relationen utvecklas över tid.

Den digitala kundresan är sällan rak

Modeller med tydliga steg är användbara för analys, men verkliga kundresor är ofta betydligt mer komplexa.

En person kan upptäcka ett företag på Instagram, googla företagsnamnet senare på kvällen, läsa två bloggartiklar, lämna webbplatsen, fråga ChatGPT om olika lösningar och sedan återvända via ett organiskt sökresultat flera dagar senare.

En annan kund kan gå direkt från rekommendation till kontakt.

Det innebär att företag inte bör betrakta varje kanal som en isolerad aktivitet. SEO, webbdesign, annonsering, sociala medier, innehåll och varumärke påverkar olika delar av samma kundresa.

AI-sök förändrar delar av kundresan

Sättet människor söker information på förändras när traditionell sökning kompletteras med AI-baserade tjänster och AI-funktioner i sökmotorer. Användaren behöver inte alltid formulera en kort sökfras och därefter själv öppna ett stort antal webbplatser. Frågan kan istället ställas i naturligt språk och följas av ytterligare frågor.

Det gör informationsfasen mer dialogbaserad.

En användare kan exempelvis först fråga vad SEO kostar, därefter vilka faktorer som påverkar priset och slutligen vad som är viktigt när man väljer webbyrå. Dessa frågor kan tillsammans föra personen längre genom beslutsprocessen.

För företag innebär utvecklingen att innehåll behöver vara tydligt, välstrukturerat och konkret. En sida bör inte enbart innehålla ett visst sökord. Den bör faktiskt besvara de frågor som potentiella kunder har kring ämnet.

Kundresa och SEO hör nära samman

SEO blir mer strategiskt när innehållet planeras utifrån kundresan istället för att varje sökord behandlas som en isolerad möjlighet.

Olika sökningar kan signalera olika behov.

En person som söker efter ”vad är SEO?” befinner sig sannolikt i ett annat kunskapsläge än någon som söker efter ”SEO-byrå Enköping” eller ”hjälp med SEO företag”. Innehållet bör därför anpassas efter vad användaren försöker åstadkomma.

Det här brukar beskrivas som sökintention. Genom att kombinera sökintention med kundresan kan företaget skapa innehåll för flera delar av beslutsprocessen istället för att enbart fokusera på sökningar som ligger nära ett köp.

Så kartlägger du en kundresa

Att kartlägga kundresan innebär att dokumentera hur olika målgrupper går från behov till handling och vilka kontaktpunkter som påverkar dem på vägen.

Börja med målgruppen

Första steget är att förstå vem företaget försöker hjälpa. Vilka problem har kunden? Vad försöker personen uppnå? Vilken kunskap har kunden redan och vilka frågor behöver besvaras innan ett beslut kan fattas?

Här är verklig information betydligt mer värdefull än antaganden. Data från webbplatsen, sökdata, kundservice, försäljning, intervjuer och vanliga frågor från kunder kan tillsammans ge en mer realistisk bild.

Identifiera kundens viktigaste frågor

Nästa steg är att undersöka vilka frågor som uppstår genom resan.

I början kan frågorna handla om att förstå ett problem. Senare kan de handla om olika lösningar, kostnader och leverantörer. När kunden närmar sig ett beslut blir frågor om pris, villkor, genomförande och resultat ofta mer betydelsefulla.

Det ger samtidigt ett värdefullt underlag för SEO och innehållsproduktion.

Kartlägg kontaktpunkterna

En kontaktpunkt är varje situation där kunden möter företaget. Det kan vara ett organiskt sökresultat, en annons, ett inlägg på LinkedIn, ett nyhetsbrev, en produktsida, ett telefonsamtal eller ett möte.

Genom att kartlägga dessa kontaktpunkter går det att se om kommunikationen hänger ihop genom hela resan.

Identifiera friktion

Friktion är sådant som gör det svårare för kunden att gå vidare. Det kan exempelvis vara otydlig information, dålig mobilanpassning, lång laddningstid, komplicerade formulär eller att viktiga frågor inte besvaras.

Små hinder kan få stor betydelse när kunden har flera alternativ att välja mellan.

Bestäm vad nästa steg ska vara

Varje viktig sida på webbplatsen bör ha ett tydligt syfte. Nästa steg behöver däremot inte alltid vara ett köp.

För någon tidigt i kundresan kan nästa steg vara att läsa en fördjupande guide. För en person som jämför alternativ kan det vara att läsa om en tjänst eller ett kundcase. För någon med tydlig köpintention kan det vara att kontakta företaget.

Vad är en kundresekarta?

En kundresekarta, eller customer journey map, är en visualisering eller dokumentation av kundens resa. Den kan exempelvis beskriva kundens mål, frågor, kontaktpunkter, upplevelser och hinder i olika faser.

Syftet är inte att skapa en perfekt modell av varje enskild kund. Det är att göra kundperspektivet tydligare så att organisationen lättare kan identifiera förbättringsmöjligheter.

En kundresekarta kan också synliggöra områden där marknadsföringen saknar innehåll. Företaget kanske har omfattande information för personer som redan vill köpa, men nästan ingenting för människor som fortfarande försöker förstå sitt problem.

Kundresan påverkar webbdesignen

En webbplats bör inte bara vara visuellt tilltalande. Den behöver hjälpa besökaren vidare.

Det innebär att informationsarkitektur, navigering, rubriker, texter, interna länkar, formulär och call-to-actions bör utformas utifrån användarens behov.

En besökare ska snabbt kunna förstå vad företaget erbjuder, vem erbjudandet riktar sig till och hur personen hittar mer information.

Webbdesign och kundresa blir därför två nära sammankopplade områden. Designen skapar ramen för hur kunden navigerar genom företagets digitala innehåll.

Innehåll för olika delar av kundresan

En vanlig svaghet i företags innehållsstrategi är att nästan allt material försöker sälja direkt. Men människor som fortfarande undersöker ett problem är inte alltid redo för ett säljerbjudande.

I början av kundresan kan guider, förklarande artiklar och svar på vanliga frågor vara värdefulla. När kunden kommit längre kan jämförelser, tjänstesidor, arbetsprocesser och kundcase bli mer relevanta. Nära beslutet behöver prisinformation, kontaktvägar och konkreta erbjudanden vara tydliga.

Efter köpet kan guider, supportmaterial och relevant uppföljning bidra till en bättre kundupplevelse.

På det sättet blir innehållsstrategin en del av hela kundresan istället för en fristående SEO-aktivitet.

Kundresa inom B2B kan vara lång

För B2B-företag är kundresan ofta mer omfattande eftersom flera personer kan vara involverade i beslutet. Personen som först identifierar behovet behöver inte vara samma person som godkänner budgeten eller fattar det slutliga beslutet.

Det betyder att webbplatsens innehåll kan behöva besvara frågor från flera perspektiv.

En användare kanske framför allt vill förstå hur tjänsten fungerar medan en beslutsfattare fokuserar mer på kostnader, affärsnytta och genomförande.

Ju större eller mer komplex investering, desto större blir ofta behovet av information genom processen.

Kundresa inom e-handel kan gå mycket snabbt

För e-handel kan kundresan ibland gå från upptäckt till köp på några minuter. Samtidigt kan den sträcka sig över veckor när kunden jämför dyrare eller mer komplexa produkter.

Produktsidor, kategoristruktur, sökfunktion, produktinformation, betalningsprocess och leveransinformation blir viktiga delar av upplevelsen.

Även här fortsätter resan efter betalningen. Orderbekräftelse, leveranskommunikation, returhantering och kundservice kan påverka om kunden väljer samma butik igen.

Hur mäter man en kundresa?

Det går sällan att sammanfatta hela kundresan i ett enda nyckeltal. Istället behöver företag kombinera flera typer av data.

Webbanalys kan visa vilka sidor som besöks och hur användare rör sig genom webbplatsen. SEO-data kan visa vilka sökningar som skapar synlighet och trafik. Konverteringsdata kan visa vilka aktiviteter som leder till exempelvis formulärinskick, köp eller bokningar.

Kvalitativ information är minst lika viktig. Kundintervjuer, frågor till kundservice och återkoppling från säljavdelningen kan förklara varför människor agerar på ett visst sätt.

Mätningen bör därför kopplas till den fråga företaget försöker besvara snarare än till mängden tillgängliga mätvärden.

Vanliga misstag när företag arbetar med kundresan

Företaget utgår från sin egen organisation

Kunder bryr sig sällan om hur företagets avdelningar är organiserade. Om marknadsföring, försäljning och kundservice kommunicerar på helt olika sätt kan upplevelsen ändå bli fragmenterad.

Alla besökare behandlas som köpklara

En person som just upptäckt ett problem behöver annan information än en person som redan jämför offerter. Om varje sida omedelbart försöker driva ett köp riskerar företaget att missa användarens faktiska behov.

Kundresan avslutas vid konverteringen

Konverteringen är en viktig punkt, men relationen fortsätter därefter. Företag som endast optimerar fram till köpet riskerar att förbise möjligheterna till kundlojalitet, återköp och rekommendationer.

Kundresan baseras bara på antaganden

En kundresekarta som enbart bygger på interna gissningar kan ge en missvisande bild. Analys bör därför kombineras med verkliga kundinsikter och data.

En bra kundresa handlar om relevans

Det finns inte en enda perfekt kundresa som fungerar för alla kunder. Människor har olika behov, kunskapsnivåer och sätt att fatta beslut.

Målet bör därför inte vara att tvinga alla genom exakt samma sekvens. En bättre utgångspunkt är att göra relevant information tillgänglig när kunden behöver den och skapa tydliga vägar vidare.

Det är också här SEO, innehåll, webbdesign, annonsering och varumärkesarbete möts. När aktiviteterna planeras utifrån samma kundperspektiv kan marknadsföringen bli mer sammanhängande.

ZMART Webb & Reklam hjälper företag genom den digitala kundresan

En digital kundresa består av många delar. Synlighet behöver leda till relevant innehåll, innehållet behöver leda till en fungerande webbupplevelse och webbplatsen behöver göra det enkelt för potentiella kunder att ta nästa steg.

På ZMART Webb & Reklam arbetar vi med digital marknadsföring, webb och kommunikation med målet att skapa en tydligare helhet. Genom att se hur olika insatser samverkar kan marknadsföringen utvecklas utifrån både företagets mål och kundernas faktiska behov.

Vill du utveckla företagets digitala kundresa? Kontakta ZMART Webb & Reklam så tittar vi på hur webb, innehåll och marknadsföring kan samverka bättre genom hela vägen från första kontakt till kundrelation.

Vanliga frågor och svar om kundresan

1. Vad betyder kundresa?

En kundresa beskriver de steg, upplevelser och kontaktpunkter som en person går igenom i relation till ett företag före, under och efter ett köp. Den kan börja redan när kunden identifierar ett behov och fortsätta långt efter själva köpet.

2. Vilka steg ingår i en kundresa?

En kundresa kan delas in på flera sätt. En användbar modell består av medvetenhet, övervägande, beslut, upplevelse och lojalitet. Den verkliga resan är dock sällan helt linjär och kunden kan röra sig mellan olika steg och kanaler.

3. Vad är en digital kundresa?

En digital kundresa omfattar de digitala kontaktpunkter som påverkar kundens relation till företaget. Det kan bland annat vara sökmotorer, AI-tjänster, webbplatser, annonser, sociala medier, e-post och digital kundservice.

4. Hur kartlägger man kundresan?

Börja med att definiera målgruppen och dess behov. Identifiera därefter vilka frågor kunden har i olika delar av processen, vilka kontaktpunkter som används, vilka hinder som uppstår och vilket nästa steg som är relevant. Kombinera gärna kundinsikter med data från exempelvis webbplats, sökningar, försäljning och kundservice.

5. Varför är kundresan viktig för marknadsföringen?

Kunskap om kundresan gör det lättare att anpassa innehåll och marknadsföring efter vad kunden faktiskt behöver i olika situationer. Det kan också hjälpa företaget att upptäcka glapp mellan exempelvis annonser, SEO, webbplats, försäljning och kommunikationen efter ett köp.