Så kopplar du ihop dina datakällor

Företag samlar idag in information från fler system än någonsin. Webbplatsen genererar trafikdata, CRM-systemet innehåller information om leads och kunder, ekonomisystemet hanterar försäljning och fakturering och marknadsföringsplattformar visar resultat från kampanjer. Problemet är att informationen ofta ligger utspridd i olika system som inte kommunicerar med varandra.

Genom att koppla ihop företagets datakällor går det att skapa en betydligt tydligare bild av verksamheten. I stället för att analysera varje system separat kan information kombineras och användas för rapportering, marknadsföring, försäljning, automatisering och bättre beslutsfattande.

Att integrera datakällor behöver samtidigt göras genomtänkt. Det handlar inte om att samla så mycket data som möjligt, utan om att identifiera vilken information företaget faktiskt behöver, var den finns och hur den ska flöda mellan olika system.

I den här guiden går vi igenom vad datakällor är, varför företag kopplar samman dem och vilka metoder som kan användas för att skapa en mer sammanhängande digital infrastruktur.

Vad är datakällor?

En datakälla är den plats eller det system där information hämtas från. Det kan vara allt från en databas och ett affärssystem till en webbplats, ett CRM-system eller ett analysverktyg.

För ett företag kan webbplatsens analysverktyg exempelvis vara en datakälla som visar hur människor hittar webbplatsen och vilka sidor de besöker. CRM-systemet kan samtidigt innehålla information om vilka besökare som senare har blivit leads eller kunder.

Ett ekonomisystem kan i sin tur visa vilka affärer som faktiskt har genererat intäkter.

Varje datakälla berättar alltså en del av historien.

Det är först när informationen kombineras som företaget kan börja se större samband. Ett företag kan exempelvis gå från att enbart veta hur många personer som klickade på en annons till att förstå vilka kampanjer som faktiskt bidrog till nya kunder och intäkter.

Varför behöver företag koppla ihop sina datakällor?

Den kanske största fördelen med sammankopplade datakällor är att informationen blir mer användbar.

Om marknadsföring, försäljning, kundservice och ekonomi arbetar med helt separata system kan olika avdelningar få olika bilder av samma kund eller affär. Marknadsavdelningen kanske mäter konverteringar medan försäljningsavdelningen mäter avslutade affärer. Utan en koppling mellan systemen är det svårt att avgöra hur dessa resultat hänger samman.

När relevanta datakällor integreras går det i stället att följa en större del av kundresan.

Ett företag kan exempelvis analysera hur en person först hittade webbplatsen genom Google, vilka sidor personen besökte, vilken kontaktförfrågan som skickades, hur leadet hanterades i CRM-systemet och om kontakten senare resulterade i en affär.

Det ger bättre möjligheter att förstå vilka marknadsföringsinsatser som faktiskt skapar affärsvärde.

Vanliga datakällor inom företag

Vilka datakällor som är relevanta beror på verksamheten och dess digitala miljö. En e-handel har exempelvis andra behov än ett tjänsteföretag som huvudsakligen genererar leads via sin webbplats.

Webbplatsen är ofta en central datakälla. Där uppstår information om besök, formulär, köp, klick och andra interaktioner.

Analysverktyg kan sedan användas för att tolka delar av denna information. Sökmotorverktyg kan ge ytterligare data om synlighet, sökningar och trafik från organiska sökresultat.

CRM-system är en annan viktig källa eftersom de kan innehålla information om leads, kunder, försäljningsprocesser och relationer.

Utöver detta kan företag ha data i ekonomisystem, affärssystem, e-handelsplattformar, annonseringsplattformar, nyhetsbrevsverktyg, kundtjänstsystem, bokningssystem och interna databaser.

Problemet uppstår när alla dessa system blir separata informationsöar.

Vad innebär det att integrera datakällor?

Att integrera datakällor innebär i grunden att skapa ett strukturerat informationsflöde mellan två eller flera system.

Det behöver inte innebära att all information flyttas till ett enda system. Ofta handlar det snarare om att rätt information ska kunna överföras eller hämtas när den behövs.

Ett kontaktformulär på webbplatsen kan exempelvis automatiskt skicka information till CRM-systemet. CRM-systemet kan därefter registrera kontakten som ett nytt lead och koppla personen till rätt försäljningsprocess.

En integration kan också fungera åt flera håll. Om kundinformation uppdateras i ett system kan förändringen, när lösningen stödjer det och det är lämpligt, föras vidare till andra system.

Målet är att minska manuellt arbete och skapa en mer konsekvent informationshantering.

Så kopplar du ihop dina datakällor steg för steg

1. Kartlägg vilka datakällor företaget använder

Börja inte med tekniken. Börja med verksamheten.

Kartlägg vilka system som används och vilken information som finns i respektive system. Det kan snabbt visa sig att företaget har fler datakällor än man först trodde.

Fundera exempelvis på var information om webbtrafik, kunder, leads, försäljning, annonsering, ekonomi och kundkommunikation finns.

Nästa fråga är vilka system som innehåller information som behöver användas tillsammans.

Det är inte säkert att alla datakällor behöver integreras. Att koppla ihop system bara för att det tekniskt går kan skapa onödig komplexitet.

2. Bestäm vad integrationen ska lösa

En bra dataintegration börjar med ett tydligt mål.

Vill företaget automatisera rapporteringen? Vill ni förstå vilka marknadsföringskanaler som genererar mest försäljning? Ska leads automatiskt skickas från webbplatsen till CRM-systemet? Behöver försäljningsdata kombineras med marknadsföringsdata?

Ju tydligare frågan är, desto enklare blir det att avgöra vilka datakällor som behöver kopplas samman.

Ett mål kan exempelvis vara att kunna besvara frågan: Vilka marknadsföringskanaler genererar kunder som faktiskt köper våra tjänster?

För att svara på den frågan kan data från webbplatsen, analysverktyget, CRM-systemet och försäljningssystemet behöva kombineras.

3. Identifiera vilken data som ska överföras

Nästa steg är att definiera vilken information som faktiskt behöver flöda mellan systemen.

Det är sällan nödvändigt att kopiera all information.

Om webbplatsen ska integreras med ett CRM kan relevanta uppgifter exempelvis vara information från kontaktformuläret, vilken tjänst personen är intresserad av och information som behövs för att hantera förfrågan.

Genom att begränsa integrationen till relevanta uppgifter blir lösningen lättare att förstå, underhålla och kvalitetssäkra.

Det är också viktigt ur ett integritets- och säkerhetsperspektiv. Personuppgifter bör inte spridas mellan system utan ett tydligt syfte och en rättslig grund för behandlingen.

4. Välj hur systemen ska kommunicera

Det finns flera sätt att koppla samman datakällor.

En vanlig metod är genom ett API, Application Programming Interface. Ett API gör det möjligt för olika system att utbyta information enligt definierade regler.

Ett system kan exempelvis fråga ett annat system efter viss information eller skicka nya uppgifter när en specifik händelse inträffar.

Andra integrationer kan använda webhooks. En webhook kan förenklat beskrivas som att ett system meddelar ett annat när något har hänt. När ett formulär skickas in kan en webhook exempelvis aktivera ett informationsflöde till ett annat system.

Det finns dessutom integrationsplattformar och automatiseringsverktyg som fungerar som ett mellanlager mellan olika tjänster. För mer avancerade miljöer kan företaget använda databaser, datalager eller andra lösningar för centraliserad datahantering.

Vilken metod som är bäst beror på systemen, datamängden, säkerhetskraven och vad informationen ska användas till.

API är en viktig del av moderna dataintegrationer

API:er är centrala i många moderna digitala lösningar eftersom de gör det möjligt för olika program att kommunicera utan att systemen behöver vara byggda på samma tekniska plattform.

Tänk dig exempelvis att ett företag använder en WordPress-webbplats, ett separat CRM-system och ytterligare ett system för affärsdata.

I stället för att manuellt exportera information från webbplatsen och importera den i CRM-systemet kan en integration automatisera informationsflödet.

API:er kan även användas för att hämta information till webbplatsen. En webbplats kan exempelvis visa produktinformation, lagerstatus, bokningsbara tider eller annan information som egentligen lagras i ett externt system.

Det innebär att webbplatsen kan fungera som företagets digitala gränssnitt samtidigt som informationen hanteras på andra platser.

Koppla webbplatsen till CRM-systemet

En av de mest värdefulla integrationerna för många tjänsteföretag är kopplingen mellan webbplatsen och CRM-systemet.

Webbplatsen är ofta den plats där nya kundrelationer börjar. En potentiell kund hittar företaget genom exempelvis Google, sociala medier, en annons eller en direkt rekommendation och skickar sedan en förfrågan.

Om informationen behöver kopieras manuellt från webbplatsen till CRM-systemet skapas extra administration och en risk för att information faller mellan stolarna.

Genom en integration kan relevanta uppgifter överföras automatiskt.

Det kan skapa ett effektivare arbetsflöde där försäljningsorganisationen snabbare får tillgång till nya leads samtidigt som informationen hanteras på ett mer enhetligt sätt.

Koppla ihop marknadsföringsdata med försäljningsdata

Marknadsföring blir betydligt mer intressant när den kan kopplas till faktiska affärsresultat.

Antalet klick eller besök på en webbplats säger inte automatiskt hur lönsam en marknadsföringskanal är.

En kanal kan generera mycket trafik men få kvalificerade leads. En annan kanal kan generera betydligt mindre trafik men besökare med högre köpintention.

Genom att koppla marknadsföringens datakällor till CRM- och försäljningsdata kan företaget få en mer komplett bild.

Det kan exempelvis bli möjligt att analysera sambandet mellan trafikkälla, lead, affärsmöjlighet och försäljning.

Den informationen kan sedan användas för att prioritera marknadsföringsbudgeten bättre.

Samla datakällor i dashboards och rapporter

Att koppla samman data betyder inte nödvändigtvis att systemen själva behöver slås ihop.

I vissa situationer är målet i stället att samla information från flera datakällor i en gemensam rapport eller dashboard.

Ledningen kanske vill kunna se försäljning, antal leads, webbtrafik och marknadsföringskostnader i samma vy.

Marknadsavdelningen kan samtidigt behöva en mer detaljerad rapport med exempelvis organisk trafik, annonsering, konverteringar och kampanjresultat.

En bra dashboard ska dock inte försöka visa allt som går att mäta.

Den bör framför allt hjälpa användaren att förstå vad som händer och fatta beslut.

Datakvalitet är minst lika viktigt som integrationen

En tekniskt fungerande integration betyder inte automatiskt att företaget får bra beslutsunderlag.

Om informationen i de ursprungliga datakällorna är felaktig, ofullständig eller inkonsekvent kan problemen följa med genom hela informationskedjan.

Det klassiska uttrycket ”garbage in, garbage out” är särskilt relevant inom datahantering.

Företag bör därför arbeta med tydliga definitioner. Vad räknas exempelvis som ett lead? När betraktas en affär som vunnen? Hur definieras en konvertering?

Om olika system eller avdelningar använder olika definitioner blir det svårt att jämföra informationen.

God datakvalitet kräver därför både tekniska lösningar och tydliga interna arbetssätt.

Undvik datasilos

En datasilosituation uppstår när information blir isolerad i ett visst system eller inom en viss del av organisationen.

Marknadsavdelningen kanske har sina rapporter, säljavdelningen sitt CRM och ekonomifunktionen sina siffror.

Varje system kan fungera utmärkt på egen hand samtidigt som helhetsbilden saknas.

Genom genomtänkta integrationer går det att minska dessa barriärer. Det betyder inte att alla medarbetare ska ha tillgång till all information. Åtkomst ska fortfarande styras utifrån behov, roller och säkerhet.

Poängen är i stället att relevant information ska kunna användas där den skapar värde.

Automatisering blir enklare när datakällorna kommunicerar

Sammankopplade datakällor skapar också förutsättningar för automatisering.

När olika system kan utbyta information går det att skapa arbetsflöden som startar automatiskt när något inträffar.

Ett nytt lead från webbplatsen kan exempelvis registreras i rätt system utan manuell inmatning. Information kan skickas vidare till ansvarig funktion och statistik kan uppdateras automatiskt.

Automatisering kan därmed minska mängden repetitiva administrativa uppgifter.

Det är samtidigt viktigt att inte automatisera dåliga processer. Om ett arbetsflöde är otydligt från början riskerar automatiseringen bara att göra den dåliga processen snabbare.

Börja därför med att definiera hur processen bör fungera och automatisera därefter de delar där tekniken faktiskt skapar nytta.

Datakällor och AI – varför strukturerad data blir viktigare

Utvecklingen inom artificiell intelligens gör företagets datahantering ännu viktigare.

AI-system kan vara mycket kraftfulla när de får tillgång till relevant och välstrukturerad information, men resultatet är beroende av vilken data som finns tillgänglig och hur den används.

Ett företag som har information utspridd över många separata system kan få svårare att använda den effektivt i framtida AI-lösningar.

Genom att redan nu skapa tydligare strukturer för datakällor, integrationer, behörigheter och datakvalitet kan verksamheten skapa bättre tekniska förutsättningar för framtida AI-projekt.

Det betyder däremot inte att alla företag ska skicka all intern information till en AI-tjänst. Säkerhet, sekretess, personuppgifter, avtal och behörigheter måste alltid vägas in innan information används av externa eller interna AI-lösningar.

Datakällor är också viktiga för SEO

SEO handlar inte längre enbart om att följa positionen för ett visst sökord.

För att förstå värdet av sökmotoroptimering behöver flera typer av data ofta analyseras tillsammans.

Information om synlighet i sökresultaten kan exempelvis kombineras med webbplatsdata och konverteringsdata.

Det gör det möjligt att gå från frågan ”Hur mycket organisk trafik får vi?” till betydligt mer affärsrelevanta frågor som ”Vilka organiska landningssidor genererar förfrågningar?” och ”Vilket innehåll bidrar till affärer?”

Det är särskilt viktigt när företag arbetar långsiktigt med content marketing och SEO.

En artikel kan exempelvis spela en viktig roll tidigt i kundresan utan att besökaren konverterar vid det första besöket. En bredare analys kan därför ge en mer nyanserad bild av innehållets betydelse.

Hur påverkar AI-sök behovet av bättre analys?

Söklandskapet förändras när användare kan få svar direkt genom AI-baserade sökupplevelser, generativa sökfunktioner och tjänster som ChatGPT.

Det gör det ännu viktigare att inte förlita sig på ett enda mätvärde.

Traditionell organisk trafik kommer fortfarande att vara viktig, men företag behöver samtidigt förstå hur synlighet, varumärkeskännedom, konverteringar och andra affärsresultat utvecklas.

Bra dataintegration kan göra det enklare att analysera marknadsföringen ur ett större perspektiv.

Fokus bör i slutändan ligga på affärsnytta, inte enbart på enskilda marknadsföringsmått.

Säkerhet när flera datakällor kopplas samman

Ju fler system som kommunicerar med varandra, desto viktigare blir informationssäkerheten.

Integrationer bör därför byggas med tydliga behörigheter och så begränsad åtkomst som möjligt. Ett system bör normalt inte få tillgång till mer information än vad integrationen faktiskt behöver.

API-nycklar, autentiseringsuppgifter och andra känsliga tekniska uppgifter behöver skyddas.

Det är också viktigt att dokumentera vilka system som kommunicerar, vilken information som överförs och vem som ansvarar för respektive integration.

När personuppgifter behandlas behöver företaget dessutom säkerställa att hanteringen följer tillämpliga dataskyddsregler, däribland GDPR när den är tillämplig.

Vanliga misstag när företag kopplar ihop datakällor

Ett vanligt misstag är att börja med tekniken innan företaget har definierat problemet.

Att ett system erbjuder ett API betyder inte automatiskt att det behöver integreras med alla andra system.

Ett annat problem är att försöka överföra för mycket information. Integrationer blir ofta enklare och mer robusta när man tydligt definierar vilka uppgifter som faktiskt behövs.

Bristande dokumentation är ytterligare en risk. En integration som byggdes för flera år sedan kan fortsätta att vara affärskritisk trots att ingen längre vet exakt hur den fungerar.

Det är därför viktigt att dokumentera informationsflöden och ansvar.

Slutligen bör integrationer testas och följas upp. System förändras. API:er uppdateras, webbplatser byggs om och verksamhetens processer utvecklas. En integration är därför sällan något man bygger en gång och sedan kan glömma.

Bör du bygga integrationen själv eller ta hjälp?

Det beror framför allt på integrationens komplexitet.

Enklare kopplingar mellan vanliga molntjänster kan ibland genomföras med färdiga integrationsfunktioner eller automatiseringsplattformar.

Mer avancerade lösningar kan däremot kräva utveckling, API-integrationer, databashantering och anpassningar av webbplatsen.

Det viktiga är att lösningen utgår från verksamhetens faktiska behov.

En tekniskt avancerad integration är inte automatiskt bättre än en enkel lösning. Den bästa lösningen är den som är stabil, säker, begriplig och skapar verklig nytta för verksamheten.

Webbplatsen kan bli navet i företagets digitala ekosystem

För många verksamheter är webbplatsen betydligt mer än en digital presentation av företaget.

Den kan vara den plats där marknadsföring, försäljning och olika digitala tjänster möts.

Webbplatsen kan exempelvis kommunicera med CRM-system, formulärlösningar, bokningssystem, analysverktyg, affärssystem och andra externa datakällor.

Det ställer samtidigt högre krav på hur webbplatsen utvecklas.

När en webbplats blir en central del av företagets digitala infrastruktur behöver man tänka på prestanda, säkerhet, skalbarhet, integrationer och framtida utveckling redan från början.

ZMART Webb & Reklam hjälper företag att skapa smartare digitala lösningar

På ZMART Webb & Reklam ser vi webbplatsen som en del av företagets större digitala ekosystem. En modern hemsida ska inte bara vara snygg och lätt att använda. Den behöver också kunna stödja företagets marknadsföring, kommunikation och affärsprocesser.

Vilka datakällor som behöver kopplas samman ser olika ut från företag till företag. Därför börjar en bra lösning med att förstå verksamheten, systemen och målet med integrationen.

Genom rätt struktur kan webbplats, marknadsföring och andra digitala system arbeta bättre tillsammans. Resultatet kan bli mindre manuellt arbete, bättre analys och ett tydligare beslutsunderlag.

Behöver ditt företag utveckla en ny webbplats, förbättra befintliga digitala flöden eller undersöka hur olika system kan arbeta bättre tillsammans? Kontakta ZMART Webb & Reklam så hjälper vi dig att hitta en lösning som passar verksamheten.

Vanliga frågor och svar om datakällor

1. Vad menas med en datakälla?

En datakälla är ett system, en databas, en fil eller annan plats som innehåller information som kan hämtas och användas. För företag kan vanliga datakällor vara webbplatser, CRM-system, affärssystem, analysverktyg, ekonomisystem och marknadsföringsplattformar.

2. Hur kopplar man ihop olika datakällor?

Datakällor kan kopplas ihop på flera sätt beroende på vilka system som används. Vanliga metoder är API-integrationer, webhooks, färdiga integrationer och automatiseringsplattformar. För större datamängder kan även databaser, datalager och specialutvecklade integrationslösningar användas.

3. Vad är en API-integration?

En API-integration gör det möjligt för olika program och system att utbyta information enligt definierade regler. Ett API kan exempelvis användas för att automatiskt överföra information från ett formulär på en webbplats till företagets CRM-system.

4. Varför ska företag koppla ihop sina datakällor?

Genom att integrera relevanta datakällor kan företag minska manuellt arbete, skapa bättre rapportering och få en mer sammanhängande bild av verksamheten. Det kan exempelvis göra det möjligt att koppla samman marknadsföringsdata med leads, kunder och försäljning.

5. Kan man koppla externa datakällor till en webbplats?

Ja. Många moderna webbplatser kan integreras med externa system genom exempelvis API:er och andra integrationslösningar. Det kan användas för att hämta eller skicka information mellan webbplatsen och exempelvis CRM-system, bokningssystem, affärssystem eller andra digitala tjänster.