Co-branding – så fungerar samarbete mellan två varumärken

Co-branding är en marknadsföringsstrategi där två eller flera varumärken samarbetar kring en gemensam produkt, tjänst, kampanj eller kundupplevelse och där båda varumärkena är tydligt synliga. Syftet är ofta att kombinera företagens styrkor, nå nya målgrupper, skapa större kundvärde och stärka varumärkenas position på marknaden.

Ett framgångsrikt co-branding-samarbete handlar därför om betydligt mer än att placera två logotyper bredvid varandra. Företagen behöver ha ett tydligt gemensamt erbjudande och en genomtänkt strategi för målgrupp, varumärkesidentitet, kommunikation och ansvarsfördelning.

För företag som vill utveckla sitt varumärke kan co-branding skapa möjligheter som hade varit svårare eller dyrare att uppnå på egen hand. Samtidigt finns det risker. Om företagen passar dåligt ihop eller om samarbetet är otydligt kan båda varumärkenas anseende påverkas.

Här går vi på ZMART Webb & Reklam igenom vad co-branding betyder, hur strategin fungerar, vilka olika former som finns, vilka fördelar och nackdelar företag bör känna till och vad som krävs för att skapa ett framgångsrikt samarbete mellan två varumärken.

Vad är co-branding?

Co-branding innebär att två eller flera etablerade varumärken kombineras i ett gemensamt erbjudande. Båda varumärkena är synliga för kunden och bidrar med delar av sin identitet, kompetens, målgrupp eller sitt varumärkeskapital till samarbetet.

Det kan exempelvis handla om att två företag utvecklar en produkt tillsammans, genomför en gemensam reklamkampanj eller skapar en tjänst där båda varumärkena har en tydlig funktion.

Grundprincipen är att kombinationen ska skapa ett värde som är större eller annorlunda än vad respektive företag hade kunnat erbjuda på egen hand. Ett varumärke kan exempelvis bidra med teknisk kompetens medan det andra bidrar med design, distribution, trovärdighet inom en viss målgrupp eller en stark kundrelation.

Vad betyder co-branding på svenska?

Co-branding kan beskrivas som ett varumärkessamarbete eller gemensam varumärkesprofilering. Den engelska termen används dock ofta även på svenska inom marknadsföring och varumärkesstrategi.

Det centrala är att skilja co-branding från ett vanligt företagssamarbete. Två företag kan samarbeta utan att det är co-branding. För att begreppet ska vara relevant behöver normalt båda varumärkena vara en tydlig del av erbjudandet eller kommunikationen gentemot kunden.

Hur fungerar co-branding mellan två företag?

Co-branding börjar vanligtvis med att två företag identifierar ett gemensamt affärsvärde. Företagen kan exempelvis vilja nå en ny målgrupp, lansera en ny produkt, förstärka ett erbjudande eller skapa större uppmärksamhet kring sina varumärken.

Därefter behöver företagen bestämma vad respektive part ska bidra med. Det kan vara produktkunskap, teknik, design, distributionskanaler, innehåll, kunddata, marknadsföring, försäljning eller tillgång till en etablerad målgrupp.

Resultatet behöver samtidigt vara begripligt för kunden. Kunden ska kunna förstå varför just dessa två varumärken samarbetar och vilket konkret värde kombinationen skapar. Ett samarbete som enbart är logiskt ur företagens perspektiv men saknar ett tydligt kundvärde riskerar att uppfattas som konstruerat.

Varför använder företag co-branding?

En viktig anledning är möjligheten att kombinera varumärkeskapital. Ett företag som redan har hög trovärdighet inom ett område kan bidra med förtroende till ett gemensamt erbjudande, medan det andra företaget kan tillföra exempelvis innovation, design, teknik eller tillgång till en annan målgrupp.

Co-branding kan även göra det möjligt att introducera ett varumärke för människor som annars kanske aldrig hade kommit i kontakt med företaget. När samarbetspartnern kommunicerar erbjudandet i sina egna kanaler uppstår en möjlighet till korsvis exponering mellan målgrupperna.

Strategin kan dessutom användas för differentiering. På marknader där många produkter eller tjänster liknar varandra kan kombinationen av två välkända varumärken skapa ett erbjudande som upplevs som mer unikt.

Vad är skillnaden mellan co-branding och co-marketing?

Co-branding och co-marketing används ibland som om de betydde samma sak, men det finns en viktig skillnad.

Co-marketing innebär framför allt att företag samarbetar kring marknadsföringen. De kan exempelvis skapa innehåll tillsammans, arrangera ett evenemang eller genomföra en gemensam kampanj, samtidigt som respektive företag fortfarande har sina egna separata erbjudanden.

Vid co-branding är själva varumärkeskombinationen en tydligare del av erbjudandet. Två varumärken kan exempelvis stå bakom samma produkt, tjänst eller koncept.

Co-marketing kan alltså förekomma utan co-branding, medan ett co-branding-samarbete ofta innehåller gemensam marknadsföring.

Olika typer av co-branding

Co-branding kan utformas på flera olika sätt beroende på företagens mål, produkter och målgrupper. Gränserna mellan formerna är inte alltid absoluta, och ett samarbete kan innehålla flera delar samtidigt.

Produktbaserad co-branding

Produktbaserad co-branding innebär att två varumärken samarbetar kring en gemensam produkt. Båda företagen bidrar då med något som påverkar produktens funktion, utformning, positionering eller upplevda värde.

Det kan exempelvis vara ett teknikföretag och ett sportvarumärke som kombinerar tekniska funktioner med träningsrelaterad kompetens. För kunden blir båda varumärkena en del av produktens identitet.

Ingrediensbaserad co-branding

En annan form är ingredient branding, där ett känt varumärke används som en tydligt identifierad komponent i ett annat företags produkt. Det innebär att komponentens eget varumärke hjälper till att förstärka huvudproduktens värde eller trovärdighet.

Det välkända exemplet ”Intel Inside” illustrerar principen: datortillverkaren säljer slutprodukten medan Intel-varumärket synliggör en central komponent i produkten.

Kampanjbaserad co-branding

Två företag kan också skapa en gemensam kampanj där båda varumärkena får en framträdande roll. Samarbetet kan vara begränsat till en viss period, produktlansering, tävling, aktivitet eller ett särskilt marknadsföringskoncept.

Den här typen av co-branding kan vara ett sätt att testa hur målgruppen reagerar på varumärkeskombinationen innan företagen investerar i ett mer omfattande och långsiktigt samarbete.

Distributionsbaserad co-branding

Ett samarbete kan även byggas kring distribution och försäljning. Ett varumärke kan exempelvis lansera en exklusiv produkt eller kollektion tillsammans med en specifik återförsäljare.

Producenten får då tillgång till återförsäljarens kundrelationer och distributionskanaler samtidigt som återförsäljaren får ett erbjudande som kan särskilja verksamheten från konkurrenterna.

Digital co-branding

Digitala tjänster har skapat ytterligare möjligheter. Företag kan samarbeta kring appar, digitala medlemsförmåner, innehåll, tjänster, plattformar och andra digitala kundupplevelser.

Det viktiga är fortfarande att det finns en tydlig koppling mellan varumärkena och att samarbetet skapar ett faktiskt värde för användaren.

Vilka är fördelarna med co-branding?

Större varumärkesexponering

När två företag kommunicerar ett gemensamt erbjudande får respektive varumärke möjlighet att exponeras för den andra partens målgrupp. Detta kan ge en större räckvidd än vad företagen hade uppnått på egen hand.

Möjlighet att nå nya målgrupper

Ett företag som har svårt att nå en viss målgrupp kan samarbeta med ett varumärke som redan har en etablerad relation med den gruppen. Ett välplanerat samarbete kan därför fungera som en introduktion till nya kundsegment.

Differentiering från konkurrenterna

Co-branding kan skapa ett erbjudande som är svårare för konkurrenter att kopiera. Kombinationen av två företags kompetenser, identiteter och resurser kan bli en tydlig konkurrensfördel.

Delade resurser

Företagen kan i vissa samarbeten dela på exempelvis utveckling, innehållsproduktion, annonsering och kampanjkostnader. Det innebär dock inte automatiskt att marknadsföringen blir billigare. Ett större samarbete kan också kräva betydande resurser för koordinering, juridik, design och projektledning.

Ökat upplevt kundvärde

När två kompletterande varumärken kombineras kan kunden få tillgång till funktioner, kompetenser eller upplevelser som annars hade krävt flera separata produkter eller tjänster.

Vilka risker finns med co-branding?

Att två starka varumärken samarbetar innebär inte automatiskt att resultatet blir starkare. Ett co-branding-samarbete skapar också ett beroende mellan företagen.

Varumärkena passar inte ihop

Om målgrupper, prispositionering, tonalitet eller värderingar skiljer sig kraftigt kan samarbetet bli svårt för kunden att förstå. Varumärkena behöver inte vara identiska, men kombinationen behöver kännas logisk.

Ett varumärkes problem påverkar det andra

När företag aktivt kopplar samman sina varumärken uppstår också en ryktesrisk. Kritik eller negativ publicitet kring den ena parten kan påverka hur kunder uppfattar samarbetet och därmed indirekt även den andra parten.

Otydlig ansvarsfördelning

Vem ansvarar för kundservice? Vem äger innehållet? Vem hanterar reklamationer? Hur får logotyperna användas? Vad händer med kampanjmaterialet när samarbetet upphör?

Sådana frågor behöver hanteras innan lanseringen. Ju större samarbetet är, desto viktigare blir tydliga avtal och definierade ansvarsområden.

Det ena varumärket tar över

Om ett av företagen är betydligt mer välkänt finns risken att kunderna endast kommer ihåg det starkare varumärket. Företagen behöver därför tänka igenom hur exponering och kommunikation ska fördelas.

Så skapar företag en framgångsrik co-branding-strategi

1. Definiera målet med samarbetet

Innan en partner väljs behöver företaget veta vad co-branding ska åstadkomma. Målet kan exempelvis vara att nå en ny målgrupp, skapa försäljning, öka varumärkeskännedomen, lansera en produkt eller förändra hur varumärket uppfattas.

Ett tydligt mål gör det också lättare att mäta om samarbetet faktiskt har varit framgångsrikt.

2. Välj en relevant samarbetspartner

En bra partner behöver inte sälja samma saker. Tvärtom kan kompletterande erbjudanden vara en styrka. Däremot behöver det finnas en begriplig koppling mellan företagen och ett tydligt värde för den gemensamma målgruppen.

3. Analysera målgrupperna

Företagen bör undersöka hur målgrupperna överlappar och skiljer sig åt. Demografi är bara en del av analysen. Behov, beteenden, köpmotiv, intressen och förväntningar kan vara minst lika viktiga.

4. Formulera ett gemensamt kundvärde

En central fråga är: varför blir erbjudandet bättre av att dessa två varumärken samarbetar?

Om företagen inte kan besvara den frågan tydligt finns det en risk att kunden inte heller förstår samarbetet. Kundvärdet bör därför definieras innan den kreativa kampanjen utvecklas.

5. Skapa en tydlig visuell identitet

Co-branding innebär en särskild designutmaning eftersom två visuella identiteter behöver fungera tillsammans. Logotyper, färger, typografi, bildspråk och grafiska element behöver kombineras utan att respektive varumärkes igenkänning försvinner.

Det är ofta klokt att skapa särskilda grafiska riktlinjer för samarbetet så att uttrycket blir konsekvent på webbplatsen, i sociala medier, annonser, trycksaker och andra kanaler.

6. Bestäm tonalitet och budskap

Även den språkliga identiteten behöver fungera. Om ett företag kommunicerar lekfullt och informellt medan det andra använder en strikt och formell tonalitet krävs en gemensam riktning för kampanjen.

Budskapet bör dessutom förklara varför företagen samarbetar och vilket värde kunden får av det.

7. Planera vad som händer efter kampanjen

Ett samarbete behöver även ha en avslutningsstrategi. Företagen bör i förväg bestämma hur länge samarbetet gäller, hur material får användas efteråt och vad som händer med gemensamma digitala tillgångar när projektet avslutas.

Exempel på co-branding

Det finns många internationella exempel som visar hur co-branding kan användas på olika sätt.

Nike och Apple

Nike och Apple samarbetade kring Nike+iPod och senare Nike+-lösningar som kombinerade träning med digital teknik. Samarbetet illustrerar hur två företag från olika branscher kan kombinera sina respektive styrkor kring ett gemensamt användningsområde.

GoPro och Red Bull

GoPro och Red Bull har samarbetat kring innehåll och evenemang kopplade till sport och upplevelser. Här finns en tydlig överlappning i de sammanhang där varumärkena vill synas, trots att deras kärnprodukter skiljer sig åt.

LEGO och andra varumärken

LEGO har under lång tid arbetat med licensierade samarbeten kring exempelvis Star Wars och andra välkända underhållningsvarumärken. Sådana samarbeten visar samtidigt att gränsen mellan co-branding och licensiering ibland kan vara flytande. Ett licensavtal är inte automatiskt co-branding, men det kan innehålla tydliga co-branding-element när båda varumärkena aktivt används för att skapa och marknadsföra erbjudandet.

Co-branding inom B2B

Co-branding förknippas ofta med konsumentprodukter, men principen kan även användas mellan B2B-företag. Två leverantörer kan exempelvis utveckla ett gemensamt tjänstepaket, arrangera seminarier tillsammans, skapa rapporter eller kombinera sina specialistkompetenser i ett erbjudande.

För B2B-företag kan samarbetet dessutom skapa värde genom kunskapsutbyte och gemensam leadgenerering. Om företagen erbjuder kompletterande tjänster kan respektive kundbas bli relevant för den andra parten.

Co-branding i sociala medier och digital marknadsföring

Digitala kanaler har gjort det betydligt enklare att bygga gemensamma kampanjer. Två företag kan producera innehåll tillsammans och publicera det i respektive varumärkes kanaler, vilket kan ge tillgång till två redan etablerade målgrupper.

Men räckvidd bör inte vara det enda måttet på framgång. Företag bör även analysera exempelvis engagemang, trafik, konverteringar, försäljning och hur kampanjen påverkar uppfattningen om varumärkena.

Det går också att skapa särskilda landningssidor för samarbetet. Där kan företagen förklara erbjudandet, presentera båda varumärkenas roller och leda besökaren vidare mot en tydlig konvertering.

Co-branding och SEO – kan ett samarbete förbättra synligheten på Google?

Co-branding är inte i sig en SEO-rankingfaktor. Ett väl genomfört samarbete kan däremot skapa effekter som indirekt bidrar till ökad organisk synlighet.

En gemensam kampanj kan exempelvis generera redaktionell uppmärksamhet, omnämnanden och relevanta länkar från andra webbplatser. Företagen kan också skapa innehåll som fångar upp sökningar kring båda varumärkena och det gemensamma erbjudandet.

Det är däremot viktigt att inte se korslänkning mellan två samarbetspartner som en automatisk genväg till högre ranking. Länkar bör framför allt vara relevanta och användbara för besökaren. SEO-värdet kommer i första hand från att samarbetet skapar innehåll och uppmärksamhet som människor faktiskt vill läsa, dela och referera till.

Co-branding och synlighet i AI-sök

När människor använder Google och AI-baserade tjänster för att undersöka företag, produkter och tjänster blir tydlig information om varumärken och deras relationer allt viktigare.

Företag bör därför beskriva samarbetet konkret på sina webbplatser. Vilka företag samarbetar? Vad omfattar samarbetet? Vilken roll har respektive företag? Vad får kunden? När gäller erbjudandet?

Tydliga företagsnamn, konsekventa beskrivningar och faktabaserat innehåll gör informationen lättare att förstå både för människor och för system som bearbetar webbinnehåll. Det finns däremot ingen garanti för att en viss formulering gör att ett företag omnämns eller citeras av en AI-tjänst.

Hur mäter man resultatet av co-branding?

Resultatet bör mätas mot målet som sattes innan samarbetet började. Om syftet var ökad varumärkeskännedom kan företaget exempelvis följa räckvidd, varumärkessökningar och undersökningar av kännedom. Om målet var försäljning behöver konverteringar och intäkter vara centrala mätpunkter.

Digitala samarbeten kan också analyseras genom webbtrafik, kampanjtrafik, nya besökare, engagemang, leads och konverteringsgrad.

Det är dessutom värdefullt att skilja mellan kortsiktiga kampanjresultat och långsiktiga varumärkeseffekter. En kampanj kan skapa stor uppmärksamhet under några veckor samtidigt som den viktigaste effekten är hur kunderna uppfattar varumärket flera månader senare.

När passar co-branding för ett företag?

Co-branding passar särskilt bra när två företag har kompletterande styrkor och kan formulera ett gemensamt kundvärde. Samarbetet bör lösa ett problem, förbättra en produkt, skapa en intressant upplevelse eller på annat sätt ge kunden en anledning att uppskatta kombinationen.

Strategin är mindre lämplig om företagen huvudsakligen vill låna varandras räckvidd utan att det finns en relevant koppling mellan erbjudandena. I sådana situationer kan exempelvis co-marketing eller ett enklare kampanjsamarbete vara mer logiskt.

Behöver ditt företag hjälp med varumärke och digital marknadsföring?

Ett starkt varumärke byggs genom mer än en logotyp. Strategi, grafisk identitet, webbdesign, innehåll och digital marknadsföring behöver tillsammans skapa en tydlig och konsekvent bild av företaget.

På ZMART Webb & Reklam hjälper vi företag att utveckla sin digitala närvaro och kommunikation. Oavsett om ni planerar ett varumärkessamarbete eller vill stärka ert eget varumärke är det viktigt att utgå från målgruppen, affären och en tydlig strategi för hur företaget ska uppfattas.

Sammanfattning – vad är co-branding?

Co-branding är en strategi där två eller flera varumärken kombineras i ett gemensamt erbjudande, exempelvis en produkt, tjänst eller kampanj. Målet kan vara att nå nya målgrupper, skapa ett större kundvärde, differentiera erbjudandet eller stärka varumärkenas synlighet.

För att lyckas behöver företagen välja en relevant partner, definiera ett tydligt gemensamt kundvärde och komma överens om ansvar, kommunikation och visuell identitet. De behöver också planera hur resultatet ska mätas och hur samarbetet ska hanteras på längre sikt.

Co-branding fungerar därför bäst när kunden snabbt kan förstå både varför företagen samarbetar och varför kombinationen är värdefull.

Vanliga frågor och svar om co-branding

1. Vad är co-branding?

Co-branding är ett varumärkessamarbete där två eller flera varumärken syns tillsammans i ett gemensamt erbjudande, exempelvis en produkt, tjänst eller kampanj. Syftet är att kombinera företagens styrkor och skapa ett tydligt värde för kunden.

2. Vad är skillnaden mellan co-branding och co-marketing?

Co-marketing fokuserar främst på gemensam marknadsföring, medan co-branding innebär att två varumärken integreras tydligare i samma erbjudande eller koncept. Ett co-branding-samarbete kan samtidigt innehålla co-marketing.

3. Vilka fördelar finns med co-branding?

Co-branding kan hjälpa företag att nå nya målgrupper, öka varumärkesexponeringen, skapa differentiering och kombinera resurser och kompetenser. Effekten beror på hur relevanta varumärkena är för varandra och vilket kundvärde samarbetet skapar.

4. Vilka risker finns med co-branding?

Riskerna omfattar bland annat otydlig positionering, varumärken som passar dåligt ihop, oklar ansvarsfördelning och att problem hos den ena parten påverkar uppfattningen om den andra. Tydliga mål, avtal och riktlinjer minskar riskerna.

5. Hur väljer man rätt företag för co-branding?

Utgå från målgruppen, varumärkespositioneringen, företagens värderingar och vilket värde kombinationen kan skapa för kunden. En bra samarbetspartner behöver inte vara lik det egna företaget, men företagens styrkor bör komplettera varandra och samarbetet behöver vara enkelt att förstå.