Marknadsföringskommunikation – så når du rätt målgrupp

Marknadsföringskommunikation handlar om hur ett företag kommunicerar med sin marknad för att skapa kännedom, bygga relationer, stärka sitt varumärke och i slutändan få människor att agera. Det kan handla om allt från innehållet på företagets hemsida och annonser på Google till sociala medier, nyhetsbrev, grafisk design och personlig kommunikation med kunder.

Men bra marknadsföringskommunikation innebär inte bara att synas mycket. Företaget behöver kommunicera rätt budskap till rätt målgrupp, i rätt kanal och vid rätt tillfälle. När kommunikationen hänger ihop blir det enklare för potentiella kunder att förstå vilka ni är, vad ni erbjuder och varför de ska välja just er.

I den här guiden går vi på ZMART Webb & Reklam igenom vad marknadsföringskommunikation innebär, vilka delar som ingår och hur företag kan arbeta strategiskt med kommunikationen för att skapa bättre resultat.

Vad är marknadsföringskommunikation?

Marknadsföringskommunikation är den kommunikation ett företag använder för att förmedla sitt erbjudande, sitt varumärke och sina budskap till befintliga och potentiella kunder. Syftet kan exempelvis vara att öka kännedomen om företaget, skapa förtroende, generera leads, sälja produkter eller tjänster och bygga långsiktiga kundrelationer.

Begreppet omfattar därför betydligt mer än traditionell reklam. Hemsidan, sökmotoroptimeringen, annonserna, bilderna, företagets grafiska profil, inläggen på sociala medier och nyhetsbreven är alla delar av företagets samlade kommunikation.

Även sådant som inte uttryckligen är utformat som reklam kan påverka hur mottagaren uppfattar företaget. Tonaliteten i en text, hur lätt hemsidan är att använda och hur konsekvent varumärket presenteras bidrar tillsammans till helhetsintrycket.

Varför är marknadsföringskommunikation viktig?

Ett företag kan ha en fantastisk produkt eller tjänst, men om målgruppen inte känner till den eller förstår värdet blir den svår att sälja. Där fungerar marknadsföringskommunikationen som länken mellan företaget och kunden.

Genomtänkt kommunikation gör det enklare att tydliggöra vad företaget erbjuder och vilket problem erbjudandet löser. Den kan samtidigt bidra till igenkänning och förtroende. När en potentiell kund möter samma tydliga identitet och grundläggande budskap på hemsidan, Google, sociala medier och andra kontaktytor skapas en mer sammanhängande bild av företaget.

Marknadsföringskommunikation är därför både en fråga om synlighet och om hur företaget vill bli uppfattat.

Vad ingår i marknadsföringskommunikation?

Marknadsföringskommunikation kan bestå av många olika aktiviteter och kanaler. Exakt vilka som är relevanta beror på företagets mål, målgrupp, bransch och erbjudande.

Hemsidan

För många företag är hemsidan en central del av marknadsföringskommunikationen. Det är ofta där en potentiell kund söker mer information efter att först ha kommit i kontakt med företaget via exempelvis Google, sociala medier eller en annons.

En företagshemsida behöver därför göra mer än att bara se professionell ut. Besökaren ska snabbt förstå vilket företag den har kommit till, vad företaget erbjuder och hur nästa steg ser ut.

Design, struktur, texter, bilder, användarupplevelse och tydliga vägar till kontakt eller köp behöver samverka. Om kommunikationen är otydlig kan företaget förlora potentiella kunder även om hemsidan får mycket trafik.

SEO och innehåll

Sökmotoroptimering är också en viktig del av modern marknadsföringskommunikation. Här handlar det om att skapa innehåll som möter målgruppen när människor aktivt söker information, produkter, tjänster eller lösningar.

Genom relevanta landningssidor, tjänstesidor, guider och blogginlägg kan företaget besvara frågor som potentiella kunder faktiskt ställer. Det skapar möjligheter att synas under olika delar av kundresan.

I takt med utvecklingen inom AI-sök blir det dessutom viktigt att skapa innehåll som är tydligt strukturerat och faktiskt besvarar användarens frågor. Bra innehåll ska i första hand vara användbart för människor, samtidigt som ämne, sammanhang och centrala begrepp behöver vara lätta för sökmotorer och AI-system att förstå.

Sociala medier

Sociala medier ger företag möjlighet att kommunicera mer kontinuerligt med sin målgrupp. Här kan kommunikationen användas för att bygga varumärkeskännedom, visa företagets kompetens, presentera produkter och tjänster och skapa relationer.

Vilken kanal som passar bäst beror på vilka människor eller företag man vill nå. LinkedIn kan exempelvis vara relevant för många B2B-företag medan Instagram, Facebook och TikTok kan fylla andra funktioner beroende på målgrupp och innehåll.

Det viktiga är därför inte att ett företag finns överallt. Det viktiga är att välja kanaler utifrån var målgruppen finns och vad företaget vill uppnå.

Digital annonsering

Digital annonsering gör det möjligt att aktivt köpa synlighet framför relevanta målgrupper. Det kan exempelvis ske genom sökannonsering eller annonsering i sociala medier.

Annonseringen behöver dock samspela med den övriga kommunikationen. En bra annons kan skapa ett klick, men därefter måste landningssidan fortsätta kommunikationen och göra nästa steg tydligt.

Därför bör annons, budskap, erbjudande, design, landningssida och konverteringsmål ses som delar av samma kommunikationskedja.

Grafisk kommunikation och visuell identitet

Kommunikation består inte bara av ord. Färger, typografi, logotyp, bildspråk och grafiska element påverkar också hur ett företag uppfattas.

En genomtänkt grafisk profil gör företaget lättare att känna igen och hjälper till att skapa en konsekvent identitet mellan olika kanaler. Den visuella kommunikationen bör därför förstärka det budskap och den position som företaget vill förmedla.

E-postmarknadsföring och nyhetsbrev

Nyhetsbrev och annan e-postmarknadsföring gör det möjligt att fortsätta kommunikationen med personer som redan har etablerat någon form av relation till företaget.

Kommunikationen kan exempelvis användas för att informera, inspirera, presentera erbjudanden, driva trafik tillbaka till hemsidan eller hålla företaget aktuellt hos mottagaren.

För att kommunikationen ska fungera behöver innehållet samtidigt ge mottagaren ett tydligt värde. Att bara skicka säljbudskap riskerar att minska engagemanget över tid.

Marknadsföringskommunikation börjar med målgruppen

En av de viktigaste principerna inom marknadsföringskommunikation är att utgå från mottagaren. Företag är ofta mycket fokuserade på vad de själva vill berätta, men kunden är vanligtvis mer intresserad av vad erbjudandet betyder för henne eller honom.

En teknisk funktion kan exempelvis vara mycket viktig för företaget som säljer produkten. För kunden kan det däremot vara resultatet av funktionen som är intressant: enklare arbete, mindre administration, lägre kostnader eller större trygghet.

Effektiv kommunikation översätter därför företagets produkter, tjänster och egenskaper till ett värde som målgruppen förstår.

Hur skapar man en strategi för marknadsföringskommunikation?

En strategi för marknadsföringskommunikation beskriver hur kommunikationen ska bidra till företagets övergripande mål. Strategin hjälper företaget att skapa en röd tråd mellan målgrupp, budskap, kanaler, innehåll och resultat.

Definiera målet

Börja med att bestämma vad kommunikationen ska åstadkomma. Målet kan vara att öka varumärkeskännedomen, generera fler förfrågningar, sälja mer, lansera en ny tjänst eller stärka relationen med befintliga kunder.

Olika mål kräver olika typer av kommunikation. En kampanj som ska skapa snabb försäljning bör exempelvis inte automatiskt utformas på samma sätt som långsiktig varumärkesbyggande kommunikation.

Identifiera målgruppen

Nästa fråga är vem företaget faktiskt vill kommunicera med. Ju bättre förståelse företaget har för målgruppens behov, problem, frågor och drivkrafter, desto enklare blir det att skapa relevant kommunikation.

Det innebär också att olika målgrupper ibland behöver olika budskap. Det som övertygar en företagsledare behöver inte vara samma sak som övertygar en privatperson eller en inköpare.

Formulera ett tydligt budskap

Ett vanligt problem inom marknadsföring är att företag försöker kommunicera för mycket samtidigt. Resultatet blir lätt ett budskap som mottagaren inte minns.

Ett tydligt huvudbudskap hjälper mottagaren att snabbt förstå vad företaget erbjuder och varför det är relevant. Därefter kan kommunikationen kompletteras med argument, bevis, exempel och fördjupande information.

Välj rätt kommunikationskanaler

När målgruppen och budskapet är definierade blir nästa steg att välja kanaler. Google, företagets hemsida, sociala medier, e-post, digital annonsering och traditionell reklam har olika styrkor.

Det är sällan nödvändigt att använda alla tillgängliga kanaler. En bättre utgångspunkt är att identifiera vilka kanaler som bäst hjälper företaget att nå rätt människor i olika delar av kundresan.

Marknadsföringskommunikation och kundresan

En potentiell kund går sällan direkt från att aldrig ha hört talas om ett företag till att genomföra ett köp. Däremellan kan personen söka information, jämföra alternativ, läsa recensioner, besöka hemsidan flera gånger och möta företagets innehåll i olika kanaler.

Marknadsföringskommunikationen behöver därför fungera genom hela kundresan.

Skapa kännedom

I början behöver kommunikationen hjälpa människor att upptäcka företaget eller förstå att det finns en lösning på ett problem de har. Här kan exempelvis sökmotoroptimering, sociala medier, annonsering och informativt innehåll spela viktiga roller.

Skapa förtroende

När mottagaren känner till företaget förändras behovet. Nu behöver kommunikationen visa varför företaget är relevant och trovärdigt.

Guider, kundcase, tydliga tjänstebeskrivningar, referenser och innehåll som demonstrerar kompetens kan bidra till att minska osäkerheten inför nästa steg.

Underlätta konverteringen

När en potentiell kund är redo att agera behöver kommunikationen göra nästa steg enkelt. En tydlig uppmaning, lättillgängliga kontaktvägar och en välstrukturerad hemsida kan vara avgörande.

Här möts marknadsföringskommunikation, UX och konverteringsoptimering. Det räcker inte att övertyga besökaren om att erbjudandet är intressant om det samtidigt är svårt att förstå hur man går vidare.

Integrerad marknadsföringskommunikation skapar en röd tråd

Integrerad marknadsföringskommunikation innebär i grunden att företagets olika kommunikationsinsatser samordnas så att mottagaren möter en sammanhängande helhet.

Om hemsidan kommunicerar ett budskap, annonserna ett annat och sociala medier ett tredje kan varumärket bli otydligt. När tonalitet, visuellt uttryck och centrala budskap istället samspelar blir kommunikationen lättare att känna igen.

Det betyder inte att exakt samma innehåll ska publiceras överallt. Kommunikation på LinkedIn kan exempelvis behöva se annorlunda ut än en Google-annons. Däremot bör mottagaren fortfarande kunna känna igen samma företag och samma grundläggande identitet.

Marknadsföringskommunikation inom B2B

För företag som säljer till andra företag kan marknadsföringskommunikationen behöva hantera längre beslutsprocesser och flera personer som påverkar ett köp.

En person kanske först upptäcker företaget genom Google. En annan granskar tjänsten på hemsidan. En tredje vill förstå pris, affärsnytta eller genomförande innan ett beslut fattas.

Det gör innehåll som demonstrerar kompetens särskilt värdefullt inom många B2B-branscher. Genom guider, artiklar, kundcase och genomarbetade tjänstesidor kan företaget besvara frågor långt innan den första direkta kontakten sker.

Marknadsföringskommunikation inom B2C

Inom B2C kan köpresan ibland vara betydligt kortare, men även här behöver kommunikationen anpassas efter målgruppen och köpsituationen.

Produktpresentation, bilder, sociala bevis, användarupplevelse, prisinformation, erbjudanden och tydliga köpvägar kan tillsammans påverka kundens beslut.

För konsumentvarumärken kan känslor och identitet dessutom ha stor betydelse. Kommunikationen handlar därför inte alltid enbart om rationella produktfördelar utan även om vilken känsla och association varumärket skapar.

AI förändrar marknadsföringskommunikationen

AI har påverkat både hur företag producerar marknadsföring och hur människor söker efter information. Sökmiljön omfattar inte längre enbart traditionella listor med sökresultat. Användare kan även ställa längre och mer specifika frågor i AI-baserade tjänster och få sammanställda svar.

Det ökar värdet av innehåll som är tydligt, relevant och ämnesmässigt genomarbetat. Företag behöver kunna besvara målgruppens verkliga frågor på ett sätt som både människor och digitala system kan tolka.

AI kan samtidigt användas som stöd inom exempelvis research, idéarbete och produktion. Men verktygen ersätter inte behovet av en tydlig strategi, egen kunskap om målgruppen och kvalitetskontroll. Kommunikation som känns generisk eller inte stämmer med företagets varumärke riskerar fortfarande att fungera dåligt oavsett hur snabbt den producerades.

SEO och marknadsföringskommunikation behöver samverka

SEO bör inte behandlas som en isolerad teknisk aktivitet. Sökmotoroptimering är också kommunikation.

En person som söker efter en produkt, tjänst eller lösning uttrycker ett behov genom sin sökning. Företagets uppgift är att förstå intentionen bakom sökningen och erbjuda ett relevant svar.

Därför bör sökordsanalys, innehållsstrategi och marknadsföringskommunikation kopplas samman. Sökdata kan ge värdefulla ledtrådar om vilka frågor människor har och vilket språk de använder när de beskriver sina behov.

Vanliga misstag inom marknadsföringskommunikation

Företaget pratar bara om sig självt

Företagets historia, erfarenhet och kompetens kan vara viktiga argument, men kommunikationen behöver också svara på kundens viktigaste fråga: vad innebär detta för mig?

Utgå därför från målgruppens behov och koppla företagets egenskaper till konkret kundnytta.

Kommunikationen saknar tydligt mål

Att regelbundet publicera innehåll är inte automatiskt samma sak som att bedriva strategisk marknadsföring. Varje större insats bör ha ett syfte.

När målet är tydligt blir det också enklare att avgöra vilka budskap, kanaler och mätetal som är relevanta.

Olika kanaler kommunicerar olika bilder av företaget

Om tonalitet, design och budskap varierar kraftigt mellan hemsida, annonser och sociala medier kan varumärket bli svårare att känna igen.

En tydlig grafisk profil, tonalitet och kommunikationsstrategi gör det enklare att hålla ihop helheten.

Man försöker nå alla

Ett budskap som försöker vara relevant för alla riskerar att bli särskilt relevant för ingen. En tydligt definierad målgrupp gör det möjligt att skapa mer specifik och övertygande kommunikation.

Man mäter fel saker

Räckvidd, visningar och klick kan vara användbara mätetal, men de berättar inte alltid om kommunikationen bidrar till företagets affärsmål.

Beroende på syftet kan det därför vara relevant att även analysera exempelvis kvalificerade leads, offertförfrågningar, konverteringsgrad, försäljning och kundanskaffning.

Hur mäter man marknadsföringskommunikation?

Hur marknadsföringskommunikation ska mätas beror på vilket mål företaget har satt upp. Det finns inget enskilt mätetal som passar alla aktiviteter.

För en kampanj med målet att skapa varumärkeskännedom kan räckvidd och exponering vara relevanta. För SEO kan organisk synlighet, relevant trafik och konverteringar vara viktigare. För en leadkampanj kan antalet kvalificerade förfrågningar och kostnaden per lead ge mer användbar information.

Det viktiga är att koppla mätningen till affärsmålet. Annars finns risken att företaget optimerar marknadsföringen för siffror som ser bra ut i en rapport utan att de faktiskt bidrar till verksamheten.

Så skapar du bättre marknadsföringskommunikation

Bra marknadsföringskommunikation börjar inte med frågan ”Vad ska vi lägga ut på sociala medier?”. Den börjar med betydligt större frågor.

Vilka vill vi nå? Vad behöver de? Vilket problem hjälper vi dem att lösa? Hur vill vi att de ska uppfatta vårt företag? Vad behöver de veta för att kunna fatta ett beslut? Och vilken handling vill vi att kommunikationen ska leda till?

När svaren på dessa frågor är tydliga blir det enklare att avgöra hur hemsidan ska byggas, vilket innehåll som ska produceras, vilka sökord företaget ska arbeta med, vilka annonser som behövs och vilka sociala kanaler som är relevanta.

Det är då marknadsföringen går från en samling separata aktiviteter till en sammanhängande strategi.

Ta hjälp med marknadsföringskommunikation

För många företag är utmaningen inte brist på möjligheter. Problemet är snarare att det finns väldigt många kanaler, format och aktiviteter att välja mellan.

På ZMART Webb & Reklam hjälper vi företag att skapa en tydligare och mer sammanhängande digital närvaro. Genom att kombinera strategi, webb, design, SEO och digital marknadsföring kan kommunikationen byggas kring både varumärket och företagets affärsmål.

Istället för att se hemsidan, Google, annonseringen, innehållet och den grafiska kommunikationen som separata delar kan de arbeta tillsammans mot samma mål: att rätt människor ska hitta företaget, förstå erbjudandet och vilja ta nästa steg.

Vanliga frågor och svar om marknadsföringskommunikation

1. Vad betyder marknadsföringskommunikation?

Marknadsföringskommunikation är den kommunikation ett företag använder för att nå befintliga och potentiella kunder med information om sitt varumärke, sina produkter, tjänster och erbjudanden. Den kan bland annat ske genom hemsidan, SEO, annonsering, sociala medier, e-post och grafisk kommunikation.

2. Vad är syftet med marknadsföringskommunikation?

Syftet beror på företagets mål. Marknadsföringskommunikation kan bland annat användas för att skapa kännedom, bygga förtroende, stärka varumärket, generera leads, öka försäljningen och utveckla relationer med befintliga kunder.

3. Vilka kanaler används inom marknadsföringskommunikation?

Vanliga kanaler är företagets hemsida, sökmotorer, sociala medier, e-post, digital annonsering och olika former av traditionell reklam. Vilka kanaler som bör användas avgörs framför allt av målgruppen, affärsmålet och kundresan.

4. Vad är skillnaden mellan marknadsföring och marknadsföringskommunikation?

Marknadsföring är ett bredare område som bland annat omfattar frågor kring marknad, kunder, erbjudande, positionering, pris, distribution och kommunikation. Marknadsföringskommunikation fokuserar mer specifikt på hur företaget kommunicerar sitt erbjudande och sitt varumärke till marknaden.

5. Hur skapar man bra marknadsföringskommunikation?

Börja med att definiera ett tydligt mål och en tydlig målgrupp. Formulera därefter ett relevant budskap, välj de kanaler där målgruppen kan nås och skapa en konsekvent kommunikation genom hela kundresan. Resultatet bör sedan mätas mot de affärsmål kommunikationen är tänkt att stödja.