LinkedIn för B2B-företag – så bygger du synlighet och leads

LinkedIn för B2B-företag är en viktig del av modern digital marknadsföring. Plattformen gör det möjligt att nå yrkesverksamma, beslutsfattare och potentiella kunder, bygga företagets varumärke, visa expertis och skapa relationer som på sikt kan utvecklas till nya affärer.

För ett B2B-företag handlar LinkedIn därför om betydligt mer än att publicera företagsnyheter. Med en genomtänkt LinkedIn-strategi kan företaget kombinera innehållsmarknadsföring, varumärkesbyggande, social selling, annonsering och leadgenerering. Företagssidan och medarbetarnas personliga profiler kan dessutom komplettera varandra och tillsammans öka företagets synlighet.

Men hur använder man LinkedIn för B2B på ett strategiskt sätt? Vilket innehåll ska man publicera, hur kan LinkedIn bidra till försäljningen och vilka resultat är egentligen värda att mäta? Här går vi på ZMART Webb & Reklam igenom hur B2B-företag kan arbeta med LinkedIn som en del av sin digitala marknadsföring.

Vad är LinkedIn för B2B-företag?

LinkedIn för B2B-företag innebär att använda LinkedIn för att marknadsföra ett företag mot andra företag och de människor som påverkar eller fattar deras köpbeslut. Strategin kan omfatta företagssidan, medarbetarnas profiler, organiskt innehåll, annonsering, nätverkande och social selling.

Till skillnad från marknadsföring direkt till konsumenter kan en B2B-affär innebära längre beslutsprocesser och flera personer som påverkar köpet. Det gör förtroende, kunskap och kontinuerlig synlighet särskilt betydelsefullt.

LinkedIn kan användas i olika delar av denna process. Ett företag kan exempelvis skapa initial kännedom genom ett kunskapsinlägg, fördjupa relationen genom ett kundcase eller en guide och senare använda annonsering eller personlig kontakt för att föra potentiella kunder vidare.

Varför är LinkedIn viktigt för B2B-företag?

En av LinkedIns främsta styrkor för B2B-marknadsföring är dess professionella sammanhang. Människor använder plattformen för bland annat karriär, företagande, nätverkande, branschkunskap och professionella relationer. Det skapar andra förutsättningar än på sociala medier där användningen huvudsakligen kretsar kring privata kontakter eller underhållning.

För företag innebär det möjligheter att bygga kännedom och förtroende långt innan en potentiell kund är redo att kontakta en leverantör. En person kan exempelvis först upptäcka företaget genom ett inlägg, därefter följa en medarbetare, besöka företagets webbplats och vid ett senare tillfälle ta kontakt.

LinkedIn bör därför inte enbart betraktas som en direkt försäljningskanal. För många B2B-företag är plattformens roll lika mycket att skapa efterfrågan, relationer och igenkänning som att generera ett omedelbart lead.

LinkedIn kan hjälpa företag att nå rätt yrkesgrupper

För B2B-företag är det sällan tillräckligt att bara nå många människor. Det är viktigare att nå människor som är relevanta för företagets produkter eller tjänster.

Det professionella sammanhanget och möjligheterna inom LinkedIn Ads gör det möjligt att arbeta med målgrupper utifrån exempelvis yrkesrelaterade och företagsrelaterade egenskaper. Det kan vara särskilt användbart när företagets potentiella kundgrupp är relativt begränsad eller när erbjudandet riktar sig till särskilda typer av organisationer och beslutsfattare.

LinkedIn kan bygga förtroende före ett köpbeslut

B2B-kunder köper sällan enbart en produkt eller tjänst. De bedömer också leverantörens kunskap, erfarenhet, trovärdighet och förmåga att förstå verksamhetens behov.

Genom att dela användbar kunskap kan företaget visa vad det faktiskt kan. Ett företag inom digital marknadsföring kan exempelvis förklara förändringar inom SEO, medan ett IT-företag kan hjälpa målgruppen förstå informationssäkerhet eller digitalisering.

Det innebär att bra B2B-innehåll inte behöver innehålla ett direkt säljerbjudande varje gång. Innehållet kan i stället besvara frågor som potentiella kunder redan funderar över.

Så skapar du en LinkedIn-strategi för B2B

En framgångsrik LinkedIn-strategi börjar inte med frågan om vad företaget ska publicera nästa vecka. Den börjar med affärsmålet. Företaget behöver veta varför det använder LinkedIn och vilken roll plattformen ska ha i den övergripande marknadsföringen.

Målet kan exempelvis vara att öka kännedomen om varumärket, stärka företagets expertposition, generera kvalificerade leads, driva relevant trafik till webbplatsen eller skapa fler relationer med potentiella kunder.

Därefter behöver företaget identifiera målgruppen. Vilka företag vill ni nå? Vilka personer inom organisationerna påverkar köpbeslutet? Vilka problem försöker de lösa och vilken information behöver de under olika delar av köpresan?

När dessa frågor är besvarade blir det betydligt enklare att bestämma innehåll, budskap, format och eventuell annonsering.

Optimera företagssidan på LinkedIn

Företagssidan fungerar som en central plats för varumärket på LinkedIn och bör tydligt förklara vad företaget gör, vem det hjälper och vilken kompetens eller vilket erbjudande som finns.

Beskrivningen bör skrivas för människor först. En besökare ska snabbt kunna förstå företagets verksamhet och relevans. Samtidigt är det naturligt att använda ord och begrepp som beskriver företagets tjänster, bransch och expertområden.

Den visuella identiteten är också viktig. Logotyp, omslagsbild och övrigt material bör harmoniera med företagets webbplats och andra digitala kanaler. Ett konsekvent visuellt uttryck gör det lättare att känna igen varumärket.

Vilket innehåll fungerar för B2B-företag på LinkedIn?

Det bästa innehållet på LinkedIn är inte nödvändigtvis det som får flest reaktioner. För ett B2B-företag är relevant engagemang från rätt målgrupp ofta mer värdefullt än stor räckvidd bland människor som aldrig kommer att bli kunder.

En bra utgångspunkt är därför att skapa innehåll utifrån målgruppens frågor, problem och informationsbehov.

Kunskapsinnehåll som visar företagets expertis

Guider, analyser, kommentarer till branschförändringar och konkreta tips kan hjälpa företaget att visa sin kompetens. Innehållet bör helst gå längre än allmänna råd och ge mottagaren något som går att använda i praktiken.

Det kan exempelvis handla om att förklara ett komplicerat ämne på ett enkelt sätt, analysera en förändring inom branschen eller visa hur företaget arbetar med ett vanligt problem.

Kundcase som visar konkreta resultat

Kundcase kan vara särskilt värdefulla inom B2B eftersom de visar hur företagets kompetens används i verkligheten. Ett bra case fokuserar inte bara på leverantören utan beskriver kundens utgångsläge, problemet, arbetssättet och resultatet.

På så sätt blir innehållet både en berättelse och ett konkret bevis på företagets erfarenhet.

Thought leadership stärker expertpositionen

Thought leadership handlar om att bidra med egna perspektiv och kvalificerade resonemang inom företagets expertområde. Det kan exempelvis innebära att analysera en förändring, ifrågasätta en etablerad arbetsmetod eller förklara vart en bransch är på väg.

Det viktiga är att innehållet faktiskt innehåller kunskap eller perspektiv. Att kalla ett inlägg thought leadership gör det inte automatiskt till thought leadership. Företaget behöver ge mottagaren ett resonemang som är relevant, trovärdigt och värt att komma ihåg.

Video kan göra experterna mer synliga

Video kan användas för exempelvis korta expertförklaringar, intervjuer, demonstrationer, kundberättelser och presentationer. För B2B-företag kan det dessutom bidra till att göra organisationen mer personlig genom att människorna bakom företaget blir synliga.

Det betyder däremot inte att alla företag måste prioritera video. Formatet bör väljas utifrån budskap, målgrupp och tillgängliga resurser. Ett välskrivet textinlägg kan vara betydligt mer värdefullt än en video som producerats enbart för att företaget anser att det måste publicera rörligt innehåll.

Företagssida eller personlig profil – vad är viktigast?

För många B2B-företag är svaret att båda behövs, men de fyller olika funktioner.

Företagssidan representerar organisationen och skapar en officiell närvaro. Här kan företaget samla information om verksamheten, publicera nyheter, dela kunskap och använda olika marknadsföringsfunktioner.

Personliga profiler ger samtidigt kommunikationen ett mänskligt ansikte. Ledare, säljare, specialister och andra medarbetare kan dela sina egna erfarenheter och perspektiv och delta i samtal med människor i branschen.

En genomtänkt strategi kan därför låta företagets kanal och medarbetarnas närvaro förstärka varandra utan att alla publicerar identiska budskap.

Employee advocacy – låt medarbetarna stärka varumärket

Employee advocacy innebär att medarbetare bidrar till företagets synlighet och varumärke genom sina egna professionella nätverk. Det behöver inte innebära att de kopierar företagets inlägg eller agerar som reklampelare.

Tvärtom fungerar medarbetarnas kommunikation ofta bäst när den känns personlig och relevant för deras egen yrkesroll. En specialist kan dela kunskap inom sitt område, en projektledare kan berätta om erfarenheter från ett projekt och en företagsledare kan diskutera utvecklingen i branschen.

Företaget kan stötta detta genom tydliga riktlinjer, idéer och material samtidigt som medarbetarnas egna röster får finnas kvar.

Hur ofta ska ett B2B-företag publicera på LinkedIn?

Det finns ingen publiceringsfrekvens som automatiskt ger bäst resultat för alla företag. Hur ofta ett B2B-företag bör publicera beror bland annat på målgruppen, innehållsstrategin, resurserna och kvaliteten på det material som kan produceras.

Kontinuitet är däremot värdefullt. Det är vanligtvis bättre att ha en hållbar publiceringsplan än att publicera intensivt under några veckor och därefter bli helt inaktiv.

Företaget bör därför hitta en frekvens som går att upprätthålla och sedan utvärdera resultatet. Kvalitet och relevans bör inte offras enbart för att uppnå ett visst antal publiceringar.

Social selling på LinkedIn för B2B

Social selling innebär att använda professionella nätverk och digital kommunikation för att skapa och utveckla relationer med potentiella kunder. Det skiljer sig från traditionell kall försäljning genom att relationen och värdeskapandet står i centrum.

På LinkedIn kan en säljare eller specialist exempelvis följa relevanta företag och personer, delta i diskussioner, dela kunskap och bygga relationer över tid.

När en potentiell kund senare får ett konkret behov kan företaget redan vara välkänt. Social selling kan därmed fungera som en länk mellan marknadsföring och försäljning.

Undvik att göra varje kontakt till ett säljtillfälle

Ett vanligt misstag är att behandla LinkedIn som en databas över människor som kan få ett standardiserat säljmeddelande. Det riskerar att skapa motsatt effekt.

En bättre strategi är att först förstå personen, företaget och situationen. Relevant interaktion och genuint användbar kommunikation skapar bättre förutsättningar för en framtida affärsdialog än ett generiskt meddelande som skickas till hundratals mottagare.

Så kan LinkedIn generera leads för B2B-företag

Leadgenerering på LinkedIn kan ske både organiskt och genom betald annonsering. Organiskt innehåll kan skapa intresse och leda människor vidare till företagets webbplats, kontaktformulär eller andra relevanta resurser. Betald annonsering kan användas för att nå utanför det befintliga nätverket och arbeta mer aktivt med definierade målgrupper.

För att skapa leads behöver innehållet dessutom passa målgruppens position i köpresan. En person som precis upptäckt ett problem är sällan redo för samma budskap som någon som aktivt jämför leverantörer.

Skapa innehåll för olika delar av B2B-köpresan

Tidigt i köpresan kan utbildande innehåll vara effektivt. Företaget kan besvara frågor, förklara problem och hjälpa mottagaren att förstå möjliga lösningar.

När intresset har blivit mer konkret kan fördjupande guider, rapporter, webinarier, kundcase och jämförelser vara relevanta. När personen närmar sig ett beslut kan tydligare information om tjänster, arbetsprocesser, resultat och kontaktmöjligheter bli viktigare.

Genom att skapa innehåll för flera steg i processen kan LinkedIn bli en del av en sammanhängande B2B-kundresa i stället för en isolerad social kanal.

LinkedIn Ads för B2B-marknadsföring

LinkedIn Ads kan vara särskilt intressant för företag som behöver nå definierade professionella målgrupper. Plattformens annonslösningar kan användas för olika marknadsföringsmål, från varumärkeskännedom och webbplatstrafik till konverteringar och leadgenerering.

Den stora möjligheten ligger i kombinationen av budskap och målgrupp. En tekniskt välkonfigurerad kampanj hjälper inte om innehållet inte är relevant. På samma sätt hjälper inte ett bra budskap om det visas för fel människor.

Företaget behöver därför arbeta med målgrupp, erbjudande, kreativt material, landningssida och uppföljning som en sammanhängande process.

Organiskt och betalt bör komplettera varandra

Organisk närvaro och LinkedIn-annonsering behöver inte vara två separata strategier. Organiskt innehåll kan användas för att testa ämnen, bygga förtroende och skapa en kontinuerlig närvaro, medan annonsering kan ge möjlighet att distribuera utvalda budskap till fler relevanta mottagare.

Data från annonseringen kan samtidigt ge kunskap som påverkar det organiska innehållet. På så sätt kan de två delarna utvecklas tillsammans.

LinkedIn och SEO – hur hänger de ihop?

LinkedIn och SEO är olika delar av digital marknadsföring, men de kan stödja samma övergripande strategi. Ett företag kan exempelvis publicera en omfattande guide på sin egen webbplats och därefter använda LinkedIn för att presentera centrala insikter, diskutera ämnet och skapa trafik till det fördjupande innehållet.

Samma ämnesstrategi kan dessutom användas i flera kanaler. Frågor som identifieras genom SEO-arbetet kan bli ämnen för LinkedIn-inlägg, medan frågor och diskussioner från LinkedIn kan ge idéer till nya guider och landningssidor på webbplatsen.

Resultatet blir ett ekosystem där företagets webbplats, sökmotoroptimering, sociala medier och innehållsmarknadsföring arbetar mot samma affärsmål.

LinkedIn i en värld med Google och AI-sök

Hur människor hittar information förändras. Traditionella sökmotorer kompletteras i allt större utsträckning av AI-baserade sökfunktioner och AI-assistenter. Det gör företagets samlade digitala närvaro betydelsefull.

För B2B-företag innebär det att expertis inte bör begränsas till en enda kanal. Webbplatsen kan innehålla djupgående och strukturerad information, medan LinkedIn kan användas för att kommunicera perspektiv, kunskap, nyheter och erfarenheter från människor inom organisationen.

Det är också en anledning till att konsekvens blir viktig. Företaget bör vara tydligt med vad det erbjuder, vilka frågor det har expertis inom och vilken målgrupp det hjälper. Samma kärna bör återkomma naturligt på webbplatsen och i företagets övriga digitala närvaro.

Mät rätt KPI:er på LinkedIn

Det går inte att avgöra om LinkedIn-marknadsföringen fungerar genom att enbart titta på antalet likes. Vilka nyckeltal som är relevanta beror på företagets mål.

Om målet är varumärkeskännedom kan räckvidd, exponering och utvecklingen av relevanta följare vara intressant. Om syftet är engagemang kan kommentarer, delningar och andra interaktioner ge mer information. Om LinkedIn ska bidra till försäljning behöver företaget också följa trafik, konverteringar, leads och i förlängningen affärsresultat.

Det är dessutom viktigt att titta på kvalitet. Ett inlägg som når färre människor men leder till samtal med relevanta beslutsfattare kan vara betydligt mer värdefullt än ett inlägg som får stor räckvidd utan affärsmässig relevans.

Vanliga misstag B2B-företag gör på LinkedIn

Ett vanligt misstag är att företaget huvudsakligen pratar om sig självt. Produktnyheter, nya medarbetare och företagsinformation kan absolut ha en plats, men om allt innehåll kretsar kring den egna organisationen finns det mindre anledning för potentiella kunder att följa sidan.

Ett annat misstag är att publicera utan tydligt mål. Företaget producerar inlägg eftersom det känner att det måste vara aktivt, men vet inte vilken målgrupp innehållet riktar sig till eller vilket resultat kommunikationen ska bidra till.

Ett tredje problem är bristande uppföljning. Utan analys är det svårt att veta vilka ämnen, format och budskap som faktiskt fungerar.

Slutligen bör företag undvika att göra kommunikationen onödigt opersonlig. B2B betyder business-to-business, men kommunikationen sker fortfarande mellan människor. Personlighet och expertis kan därför vara minst lika betydelsefulla som en välpolerad företagsprofil.

LinkedIn bör vara en del av företagets digitala strategi

LinkedIn fungerar som bäst när plattformen kopplas ihop med företagets övriga marknadsföring. Ett LinkedIn-inlägg kan leda vidare till en SEO-optimerad guide på webbplatsen. En besökare kan senare mötas av relevant annonsering, prenumerera på ett nyhetsbrev eller kontakta företaget.

På motsvarande sätt kan företagets webbplats ge underlag till många LinkedIn-inlägg. En omfattande artikel kan brytas ned till kortare resonemang, frågor, videor och kommentarer som anpassas för plattformen.

På så sätt producerar företaget inte isolerat innehåll för varje kanal. I stället byggs en sammanhängande digital närvaro där webb, SEO, AI-sök, sociala medier och annonsering förstärker varandra.

Behöver ditt B2B-företag hjälp med LinkedIn och digital marknadsföring?

Att lyckas med LinkedIn för B2B-företag kräver mer än sporadiska publiceringar. Strategi, målgrupp, innehåll, annonsering, webbplats och uppföljning behöver arbeta tillsammans om närvaron ska bidra till företagets övergripande mål.

På ZMART Webb & Reklam hjälper vi företag att skapa en tydligare och mer sammanhängande digital närvaro. Genom att kombinera webb, SEO, innehåll, digital marknadsföring och strategisk kommunikation kan företag bygga synlighet både där kunder söker information och i de kanaler där affärsrelationer utvecklas.

Vill du utveckla hur ditt företag arbetar med LinkedIn och samtidigt få den digitala marknadsföringen att fungera bättre som helhet? Kontakta ZMART Webb & Reklam så hjälper vi dig att hitta en strategi anpassad efter företagets mål och målgrupp.

Vanliga frågor och svar om LinkedIn för B2B-företag

1. Varför ska B2B-företag använda LinkedIn?

LinkedIn ger B2B-företag möjlighet att bygga professionella relationer, visa expertis, stärka varumärket och nå potentiella kunder och beslutsfattare. Plattformen kan användas för både varumärkesbyggande, innehållsmarknadsföring, social selling, annonsering och leadgenerering.

2. Hur får man leads från LinkedIn inom B2B?

B2B-företag kan generera leads genom att kombinera relevant innehåll, tydliga erbjudanden, social selling, trafik till företagets webbplats och riktad LinkedIn-annonsering. Strategin bör anpassas efter målgruppens behov och var i köpresan potentiella kunder befinner sig.

3. Hur ofta bör ett B2B-företag publicera på LinkedIn?

Det finns ingen publiceringsfrekvens som passar alla B2B-företag. Det viktigaste är att publiceringen är regelbunden, relevant och möjlig att upprätthålla över tid. Företaget bör testa olika frekvenser och utvärdera resultatet utifrån sina egna mål.

4. Vad ska ett B2B-företag publicera på LinkedIn?

Ett B2B-företag kan publicera exempelvis expertkunskap, analyser, kundcase, branschinsikter, guider, företagsperspektiv och innehåll som besvarar målgruppens frågor. Innehållet bör i första hand vara användbart för den målgrupp företaget vill nå.

5. Är LinkedIn Ads bra för B2B-företag?

LinkedIn Ads kan vara relevant för B2B-företag som vill nå specifika professionella målgrupper. Hur väl annonseringen fungerar beror bland annat på målgrupp, erbjudande, budskap, annonsmaterial, landningssida och hur kampanjens resultat mäts och optimeras.