EEAT – vad det är och varför det är viktigt för SEO

EEAT, ofta skrivet E-E-A-T, står för Experience, Expertise, Authoritativeness och Trustworthiness; erfarenhet, expertis, auktoritet och trovärdighet. Begreppet används av Google som ett sätt att beskriva egenskaper hos innehåll och webbplatser som kan bidra till att människor uppfattar informationen som hjälpsam och tillförlitlig.

EEAT är däremot inte en enskild rankingfaktor som går att optimera på samma sätt som exempelvis en sidtitel eller intern länk. Google använder flera olika system och signaler för att identifiera användbart innehåll och egenskaper som kan motsvara stark E-E-A-T. Modellen är därför framför allt ett användbart ramverk för företag som vill utvärdera kvaliteten på sin webbplats och sitt innehåll.

För företag har EEAT fått en viktig roll inom modern SEO eftersom modellen berör något betydligt större än användningen av sökord: varför ska både människor och sökmotorer lita på just er information?

För en webb- och reklambyrå kan det exempelvis innebära att inte enbart skriva att man kan SEO, webbdesign eller digital marknadsföring. Företaget behöver också kunna visa vem som står bakom kunskapen, vilken erfarenhet som finns, hur arbetet genomförs och vilka konkreta resultat eller erfarenheter som ligger bakom innehållet.

Vad är EEAT?

EEAT är ett kvalitetsbegrepp som förekommer i Googles riktlinjer för kvalitetsbedömare, Search Quality Rater Guidelines. Förkortningen består av fyra delar:

Experience handlar om förstahandserfarenhet av ämnet.

Expertise handlar om relevant kunskap och kompetens.

Authoritativeness handlar om i vilken utsträckning en person, organisation eller webbplats uppfattas som en etablerad källa inom området.

Trustworthiness handlar om förtroende och tillförlitlighet.

De fyra delarna hänger nära samman, men enligt Google har trovärdighet en särskild betydelse. Erfarenhet, expertis och auktoritet kan bidra till förtroendet, samtidigt som vilken kombination som är relevant varierar beroende på typen av innehåll.

Vad betyder EEAT för SEO?

EEAT inom SEO handlar i praktiken om att göra det tydligt varför informationen på en webbplats förtjänar användarens förtroende. Det räcker inte alltid att publicera en lång och språkligt välskriven artikel. Innehållet behöver framför allt hjälpa den person som gjort sökningen.

Google rekommenderar innehållsskapare att tänka på Who, How och Why: vem som har skapat innehållet, hur det har skapats och varför det har skapats. Det är ett användbart sätt att förstå hur EEAT kan omsättas i praktiskt innehållsarbete.

Vem står bakom informationen? Har personen eller företaget relevant kunskap? Hur har slutsatserna tagits fram? Bygger innehållet på praktisk erfarenhet, tester, forskning eller tillförlitliga källor? Och framför allt: har sidan skapats för att faktiskt hjälpa besökaren eller huvudsakligen för att försöka få trafik från sökmotorer?

Det är frågor som bör vara centrala i en modern SEO-strategi.

Historien bakom EEAT – från EAT till E-E-A-T

Under lång tid användes begreppet EAT: Expertise, Authoritativeness och Trustworthiness. I december 2022 uppdaterade Google sina riktlinjer och lade till ytterligare ett E för Experience.

Förändringen underströk betydelsen av förstahandserfarenhet. Den person som faktiskt har använt en produkt, besökt en destination, genomfört ett projekt eller arbetat praktiskt med ett problem kan ibland bidra med information som inte går att få genom att enbart sammanställa redan publicerade källor.

Vilken typ av kompetens som är viktigast beror samtidigt på sökningen. Den som söker efter en personlig produktrecension kan ha stor nytta av en skribents egna erfarenheter. Den som söker kvalificerad information inom exempelvis ekonomi eller medicin kan däremot behöva innehåll som bygger på särskild sakkunskap.

Det är därför viktigt att inte tolka EEAT som en checklista där varje sida måste maximera samtliga fyra delar på exakt samma sätt.

Experience – visa verklig erfarenhet

Den första delen av EEAT är Experience, alltså erfarenhet. Frågan är i grunden enkel: har den som skapat innehållet relevant förstahandserfarenhet av det som beskrivs?

För ett företag kan praktisk erfarenhet vara en stor konkurrensfördel inom SEO. Många webbplatser kan sammanfatta allmän information om ett ämne. Betydligt färre kan komplettera den informationen med egna projekt, processer, observationer och lärdomar.

Så kan en webbyrå visa Experience

En webb- och reklambyrå kan exempelvis beskriva hur ett verkligt webbprojekt planerades, vilka problem som uppstod under utvecklingen, vilka SEO-åtgärder som genomfördes och hur arbetssättet förändrades efter analys av resultatet.

Ett annat exempel är ett blogginlägg om konverteringsoptimering. I stället för att enbart beskriva generella principer kan byrån komplettera informationen med erfarenheter från verkliga projekt. Vad har användartester visat? Vilka återkommande problem ser byrån på företags webbplatser? Vilka förändringar brukar göra det enklare för besökaren att hitta rätt?

Sådant innehåll blir svårare att ersätta med en generell sammanställning eftersom det tillför information som kommer från faktisk erfarenhet.

Expertise – visa vem som kan ämnet

Expertise handlar om kunskap och kompetens. Vilken expertis som behövs beror på ämnet och syftet med sidan.

För en webb- och reklambyrå kan expertis exempelvis finnas inom SEO, webbutveckling, UX, grafisk design, Google Ads, innehållsproduktion, analys, konverteringsoptimering och digital strategi.

Problemet är att många företagswebbplatser påstår att de är experter utan att hjälpa besökaren att förstå varför. Därför behöver kompetensen göras konkret.

Gör företagets expertis synlig

Det kan handla om tydliga författarpresentationer, medarbetarsidor, relevant yrkeserfarenhet, certifieringar där sådana är relevanta, genomförda projekt och innehåll som faktiskt demonstrerar kunskapen.

Det sista är särskilt viktigt. En titel som ”SEO-expert” är i sig ett påstående. En djupgående analys där skribenten korrekt förklarar sökintention, indexering, internlänkning, strukturerad data och innehållsstrategi demonstrerar kompetensen betydligt tydligare.

EEAT och YMYL

EEAT blir särskilt relevant för innehåll inom områden där felaktig information potentiellt kan få stora konsekvenser. Google använder begreppet YMYL – Your Money or Your Life för ämnen som bland annat kan påverka människors hälsa, ekonomiska stabilitet eller säkerhet samt samhällets välbefinnande.

För sådana ämnen lägger Googles system större vikt vid signaler som ligger i linje med stark E-E-A-T.

Det innebär exempelvis att en artikel om ett relativt vardagligt ämne inte nödvändigtvis kräver samma typ av expertis som kvalificerade råd om investeringar, medicinsk behandling eller säkerhet.

SEO-arbetet behöver därför alltid ta hänsyn till både ämnet och vilken potentiell påverkan informationen kan ha på läsaren.

Authoritativeness – bygg auktoritet inom rätt ämne

Authoritativeness kan översättas till auktoritet eller auktoritativitet. Det handlar om vilket anseende en källa har inom sitt område.

För företag byggs auktoritet sällan genom en enskild åtgärd. Den utvecklas över tid när företaget publicerar användbart innehåll, demonstrerar kunskap, får relevanta omnämnanden och blir en naturlig källa som andra människor eller organisationer vill hänvisa till.

Auktoritet är mer än länkar

Backlinks är fortfarande en viktig del av SEO, men EEAT bör inte reduceras till länkbyggande. Företagets bredare digitala närvaro spelar också roll för hur människor kan bedöma verksamheten.

Relevant publicitet, expertmedverkan, branschrelationer, tydliga kundcase och innehåll som andra väljer att hänvisa till kan tillsammans stärka företagets ställning inom ett ämne.

För ZMART Webb & Reklam är målet därför inte enbart att synas för enskilda sökord. Genom att bygga ett sammanhängande kunskapsområde kring exempelvis SEO, AI-sök, webbdesign och digital marknadsföring kan webbplatsen tydligare visa vad företaget faktiskt arbetar med och har kunskap om.

Trustworthiness – trovärdighet står i centrum

Trustworthiness betyder trovärdighet eller tillförlitlighet och är den del av EEAT som Google uttryckligen beskriver som viktigast.

En webbplats kan ha erfarna skribenter och vara välkänd inom sin bransch, men om den ger vilseledande information eller gör det svårt att förstå vem som står bakom verksamheten uppstår ett förtroendeproblem.

Vad skapar trovärdighet på en företagswebbplats?

För en företagswebbplats kan förtroendet stärkas genom att det tydligt framgår vilket företag som står bakom sidan, hur företaget kan kontaktas, vem som har skrivit innehållet och när informationen senast granskades eller uppdaterades när detta är relevant.

Faktapåståenden bör vara korrekta och vid behov stödjas av tillförlitliga primärkällor. Företag bör också vara transparenta med sina tjänster och undvika påståenden som inte går att belägga.

Trovärdighet handlar alltså inte om att lägga till ordet ”expert” på flera ställen. Förtroendet behöver stödjas av webbplatsen som helhet.

Är EEAT en rankingfaktor?

Nej, EEAT är inte en specifik rankingfaktor i Googles sökalgoritm.

Detta är en viktig distinktion eftersom EEAT ibland framställs som om Google skulle tilldela varje webbplats ett enkelt EEAT-värde som direkt avgör dess position i sökresultatet. Så beskriver inte Google systemet.

Google använder många olika faktorer i sina automatiska rankingsystem. Dessa kan tillsammans hjälpa systemen att identifiera innehåll som uppvisar egenskaper kopplade till erfarenhet, expertis, auktoritet och trovärdighet.

Search Quality Rater Guidelines används samtidigt av mänskliga kvalitetsbedömare för att bedöma kvaliteten på Googles sökresultat och hjälpa Google att utvärdera hur väl systemen fungerar. Kvalitetsbedömarna bestämmer inte placeringen av en enskild webbplats i sökresultatet.

EEAT och AI-sök – varför tydlig expertis blir värdefull

Söklandskapet omfattar i dag betydligt mer än traditionella listor med blå länkar. Användare kan möta AI-genererade sammanfattningar, konversationsbaserade söktjänster och andra system som försöker sammanställa information från olika källor.

Det gör tydlig avsändare, faktakvalitet, förstahandserfarenheter och välstrukturerade svar värdefulla egenskaper även när företag arbetar med synlighet i AI-drivna sökmiljöer.

Det betyder däremot inte att det finns en enkel ”EEAT-optimering för ChatGPT” som garanterar att ett företag omnämns i ett AI-svar. AI-system och sökmotorer fungerar på olika sätt och förändras kontinuerligt. Företag tjänar därför på att fokusera på något mer grundläggande: att vara en tydlig, användbar och tillförlitlig källa inom sitt område.

Skriv innehåll som går att förstå även utanför webbplatsen

En praktisk princip för AI-sök är att göra viktiga svar tydliga och självständiga. Om rubriken frågar ”Är EEAT en rankingfaktor?” bör svaret komma tidigt och direkt, innan en längre förklaring följer.

Definitioner bör vara precisa. Entiteter och begrepp bör namnges tydligt. Sambanden mellan exempelvis Google, EEAT, Search Quality Rater Guidelines och YMYL bör framgå utan att läsaren behöver tolka vaga formuleringar.

Det hjälper både människor och maskinella system att förstå vad sidan faktiskt handlar om.

EEAT och AI-genererat innehåll

Utvecklingen av generativ AI har gjort det möjligt att producera stora mängder text betydligt snabbare än tidigare. Men det innebär inte att Google automatiskt behandlar AI-genererat innehåll som dåligt.

Googles uttalade fokus ligger på innehållets kvalitet snarare än på om texten har skapats av en människa eller med hjälp av AI. Relevant AI-användning kan därför vara en del av en modern innehållsprocess.

Problemet uppstår när tekniken används för att massproducera innehåll som inte tillför något verkligt värde eller när innehåll skapas främst för att manipulera sökrankningar.

Mänsklig kunskap kan göra AI-innehåll bättre

För företag innebär detta att AI med fördel kan användas som verktyg samtidigt som den egna kompetensen behöver finnas kvar i processen.

En webbyrå kan exempelvis använda AI för researchstöd, strukturering eller idéarbete och därefter komplettera innehållet med egna analyser, erfarenheter, exempel och kvalitetssäkring.

Skillnaden ligger alltså inte nödvändigtvis mellan ”AI-text” och ”människotext”. Den viktigare skillnaden är mellan generiskt innehåll och innehåll som faktiskt tillför användaren något relevant, korrekt och användbart.

Hur förbättrar man EEAT på en webbplats?

Arbetet börjar med att granska webbplatsen ur användarens perspektiv. Kan en ny besökare snabbt förstå vem som står bakom informationen, vilken kompetens företaget har och varför informationen går att lita på?

Skapa tydliga författarsidor

För innehåll där avsändarens kunskap är relevant bör det vara tydligt vem som har skrivit eller granskat texten. En bra författarpresentation kan förklara personens roll, relevanta erfarenhet och kompetens.

Visa verkliga projekt och resultat

Kundcase är ett effektivt sätt för en webbyrå att demonstrera erfarenhet. Ett genomarbetat case kan beskriva utgångsläget, målsättningen, strategin, genomförandet och resultatet.

På så sätt går företaget från att säga ”vi kan SEO” till att visa hur SEO-arbetet faktiskt går till.

Använd förstahandsinformation

Egna undersökningar, tester, analyser, bilder, processbeskrivningar och erfarenheter kan ge innehållet ett unikt informationsvärde.

Det blir särskilt betydelsefullt när många konkurrerande artiklar bygger på samma sekundärkällor och upprepar ungefär samma information.

Använd tillförlitliga källor

När en artikel innehåller faktapåståenden bör relevanta primärkällor användas när sådana finns. En artikel om Google Search bör exempelvis i första hand luta sig mot Googles egen dokumentation när frågan gäller hur Google beskriver sina system.

Uppdatera gammalt innehåll

Digital marknadsföring förändras snabbt. Artiklar om SEO, AI, sociala medier och annonseringsplattformar kan därför innehålla information som var korrekt när texten skrevs men inte längre är aktuell.

Regelbundna innehållsrevisioner gör det möjligt att korrigera gammal information, förbättra svaga avsnitt och komplettera artiklar med nya erfarenheter.

Bygg ämnesmässigt djup

En webbplats blir mer användbar när relaterade frågor behandlas systematiskt. En övergripande artikel om SEO kan exempelvis länka vidare till djupare guider om teknisk SEO, lokal SEO, sökintention, internlänkning, strukturerad data, AI-sök och EEAT.

Internlänkningen hjälper besökaren att gå vidare samtidigt som relationerna mellan webbplatsens olika ämnen blir tydligare.

EEAT för en webb- och reklambyrå

För en webbyrå är EEAT särskilt intressant eftersom företagets egen webbplats samtidigt fungerar som ett exempel på den kompetens som säljs till kunder.

En byrå som erbjuder SEO behöver själv kunna publicera korrekt och användbart SEO-innehåll. En byrå som erbjuder webbdesign behöver en fungerande och genomtänkt webbplats. En byrå som arbetar med konvertering bör göra det enkelt för potentiella kunder att förstå tjänsterna och ta nästa steg.

Den egna webbplatsen blir på det sättet en del av företagets bevisföring.

Vanliga misstag när företag arbetar med EEAT

Att behandla EEAT som en SEO-checklista

Det finns ingen enskild inställning som aktiverar EEAT. Att lägga till en författarruta eller några externa länkar innebär inte automatiskt att webbplatsen har stark EEAT.

Det behöver finnas en konsekvent koppling mellan innehållets kvalitet, avsändaren, företagets erfarenhet och webbplatsens trovärdighet.

Att kalla sig expert utan att visa varför

Påståenden om expertis blir betydligt starkare när de följs av konkreta belägg. Relevant erfarenhet, genomförda projekt och djupgående kunskapsinnehåll är mer informativt än generella superlativ.

Att skapa generiskt innehåll

Om en artikel enbart upprepar sådant som redan finns på hundratals andra webbplatser blir det svårt att skapa ett tydligt mervärde. Egna exempel, observationer, data och erfarenheter kan göra innehållet mer användbart.

Att glömma webbplatsens helhet

EEAT handlar inte bara om blogginlägg. Företagets Om oss-sida, kontaktsida, tjänstesidor, medarbetarpresentationer, case och andra delar av webbplatsen bidrar tillsammans till besökarens förståelse av verksamheten.

EEAT och framtidens SEO

EEAT bör inte betraktas som en tillfällig SEO-trend. De underliggande principerna handlar om sådant som länge varit centralt för bra kommunikation: erfarenhet, sakkunskap, tydlig avsändare och förtroende.

När det blir enklare att producera stora mängder innehåll ökar samtidigt värdet av sådant som inte lika enkelt kan massproduceras: egna erfarenheter, verkliga kundprojekt, unik data, kvalificerade analyser och tydlig sakkunskap.

Det gör EEAT till ett användbart ramverk när företag planerar innehåll för både dagens och morgondagens digitala söklandskap.

Sammanfattning – EEAT bygger förtroende över tid

EEAT står för Experience, Expertise, Authoritativeness och Trustworthiness: erfarenhet, expertis, auktoritet och trovärdighet.

EEAT är inte en specifik rankingfaktor, men begreppet beskriver kvaliteter som ligger nära Googles mål att visa hjälpsamt och tillförlitligt innehåll. För företag innebär det att SEO-arbetet behöver gå längre än sökord och tekniska inställningar.

Visa vem som står bakom innehållet. Demonstrera relevant kunskap. Publicera egna erfarenheter när de tillför något. Hänvisa till tillförlitliga källor. Uppdatera gammal information. Bygg ett tydligt ämnesområde och skapa en webbplats där besökaren förstår varför företaget går att lita på.

För ZMART Webb & Reklam innebär det att kombinera SEO, webb, innehåll och digital strategi med faktisk erfarenhet och tydlig kommunikation. Målet är inte bara att skapa innehåll som kan hittas – utan innehåll som förtjänar att hittas, läsas och användas.

Vanliga frågor och svar om EEAT

1. Vad står EEAT för?

EEAT står för Experience, Expertise, Authoritativeness och Trustworthiness. På svenska kan begreppen översättas till erfarenhet, expertis, auktoritet och trovärdighet. Google använder E-E-A-T som ett ramverk för att beskriva viktiga kvalitetsegenskaper hos innehåll.

2. Är EEAT en rankingfaktor på Google?

Nej. Google beskriver inte EEAT som en specifik rankingfaktor. Googles automatiska system använder däremot många olika faktorer och signaler som bland annat kan hjälpa systemen att identifiera innehåll som uppvisar egenskaper kopplade till stark E-E-A-T.

3. Vilken del av EEAT är viktigast?

Google anger Trust, alltså trovärdighet, som den viktigaste delen. Erfarenhet, expertis och auktoritet kan bidra till att skapa förtroende, men vilken kombination som är mest relevant beror på innehållets ämne och syfte.

4. Hur kan ett företag förbättra sin EEAT?

Ett företag kan bland annat tydliggöra vem som står bakom innehållet, publicera relevanta författarpresentationer, visa verkliga erfarenheter och kundcase, använda tillförlitliga källor, hålla information uppdaterad och vara transparent kring verksamheten och dess kompetens.

5. Är EEAT viktigt för AI-sök?

Erfarenhet, sakkunskap, tydlig avsändare och tillförlitlig information är värdefulla egenskaper även i ett söklandskap där AI-baserade system sammanställer och presenterar information. Det finns däremot ingen enkel EEAT-poäng som garanterar synlighet i ChatGPT eller andra AI-tjänster. Fokus bör ligga på att skapa tydligt, originellt, användbart och faktamässigt tillförlitligt innehåll.