KPI för företag – så väljer och mäter du rätt nyckeltal

Att driva ett företag utan att följa upp resultaten kan liknas vid att navigera utan att veta vart man är på väg. Du kanske rör dig framåt, men det blir betydligt svårare att avgöra om du faktiskt närmar dig målet. Här kommer KPI:er in i bilden. Genom att använda relevanta KPI för företag blir det enklare att mäta utvecklingen, utvärdera marknadsföringen och fatta beslut baserade på data istället för magkänsla.

KPI står för Key Performance Indicator och brukar på svenska kallas nyckeltal eller prestationsindikator. En KPI används för att mäta hur väl ett företag, en avdelning, en kampanj eller en aktivitet utvecklas i förhållande till ett bestämt mål.

Vilka KPI:er som är relevanta varierar mellan olika företag. Ett företag som vill öka sin försäljning behöver exempelvis följa andra nyckeltal än ett företag vars främsta mål är att öka varumärkeskännedomen. Därför handlar ett effektivt KPI-arbete inte om att mäta så mycket som möjligt. Det handlar om att mäta rätt saker.

Vad är KPI?

KPI är en förkortning av det engelska begreppet Key Performance Indicator. På svenska används ofta begreppet nyckeltal. En KPI är ett mätbart värde som används för att bedöma hur väl ett företag eller en viss aktivitet presterar i förhållande till ett definierat mål.

Om ett företag exempelvis har som mål att generera fler potentiella kunder genom sin hemsida kan relevanta KPI:er vara antalet inkomna kontaktförfrågningar, hemsidans konverteringsfrekvens och kostnaden per lead.

Om målet istället är att öka synligheten på Google kan relevanta KPI:er vara organisk trafik, synlighet för prioriterade sökord, klick från sökresultaten och antalet konverteringar som kommer från den organiska trafiken.

Det viktiga är alltså kopplingen mellan KPI och mål.

En siffra blir inte automatiskt en bra KPI bara för att den går att mäta. Ett nyckeltal ska hjälpa företaget att förstå om verksamheten utvecklas åt rätt håll.

Vad betyder KPI för företag?

KPI för företag innebär att använda utvalda mätvärden för att följa företagets prestation och utveckling. Det kan handla om allt från ekonomi och försäljning till marknadsföring, kundrelationer och digital synlighet.

För ett företag kan KPI:er exempelvis användas för att besvara frågor som: Ökar försäljningen? Ger marknadsföringen tillräckligt många nya kunder? Hur stor andel av hemsidans besökare blir leads? Vilka marknadsföringskanaler genererar bäst resultat? Får företaget tillbaka tillräckligt mycket på sina marknadsföringsinvesteringar?

Det gör KPI:er till mer än bara statistik. Rätt använda blir de ett beslutsunderlag.

Istället för att säga att en kampanj ”känns lyckad” kan företaget undersöka vad kampanjen faktiskt genererade och jämföra resultatet med målsättningen.

Varför är KPI viktigt för företag?

Digital marknadsföring skapar stora mängder data. Du kan mäta besökare, visningar, klick, interaktioner, leads, försäljning och mycket annat. Problemet är att tillgång till mycket data inte automatiskt innebär att företaget får bättre beslutsunderlag.

Tvärtom kan för många siffror göra analysen svårare.

Genom att definiera ett begränsat antal relevanta KPI:er kan företaget fokusera på de resultat som faktiskt spelar roll.

En bra KPI hjälper dig att se om en aktivitet bidrar till företagets övergripande mål. Det blir också enklare att upptäcka förändringar över tid och identifiera vad som behöver förbättras.

För ZMART Webb & Reklam är detta särskilt viktigt inom exempelvis SEO, hemsidor, annonsering och digital marknadsföring. Det räcker inte alltid att skapa mer trafik. Trafiken behöver också vara relevant och helst bidra till företagets affärsmål.

Vad är skillnaden mellan KPI och mål?

Mål och KPI hör nära samman, men betyder inte samma sak.

Målet beskriver vad företaget vill uppnå. KPI:n används för att mäta utvecklingen mot målet.

Anta exempelvis att ett företag vill få fler potentiella kunder genom sin hemsida.

Målet skulle kunna vara att öka antalet kvalificerade kontaktförfrågningar med 20 procent under de kommande sex månaderna.

En KPI skulle då kunna vara antalet kvalificerade leads som genereras genom hemsidan varje månad.

Andra KPI:er kan komplettera bilden, exempelvis konverteringsfrekvens och kostnad per lead.

Målet beskriver destinationen. KPI:erna hjälper dig att se om du är på väg dit.

Vad är skillnaden mellan KPI och mätvärde?

Det är också viktigt att skilja mellan ett vanligt mätvärde och en KPI.

Alla KPI:er är mätvärden, men alla mätvärden behöver inte vara KPI:er.

Antalet sidvisningar på en hemsida är exempelvis ett mätvärde. Om företagets huvudsakliga mål är att generera försäljning säger antalet sidvisningar i sig relativt lite om affärsresultatet.

Konverteringsfrekvensen kan däremot vara betydligt mer relevant eftersom den visar hur stor andel av besökarna som genomför en önskad handling.

Vilket mätvärde som ska klassas som KPI beror därför på företagets mål.

Exempel på KPI för företag

Det finns ingen universell uppsättning KPI:er som passar alla företag. Ett B2B-företag, en e-handel och ett lokalt tjänsteföretag kan behöva följa helt olika nyckeltal.

Några vanliga områden är försäljning, marknadsföring, SEO, hemsidan, sociala medier och kundrelationer.

KPI för försäljning

Försäljning är ett av de tydligaste områdena där företag använder KPI:er.

Omsättning är ett vanligt nyckeltal, men det kan behöva kompletteras med exempelvis antal nya kunder, genomsnittligt ordervärde, konverteringsgrad från lead till kund och försäljning per kanal.

Ett företag som ökar antalet leads kraftigt men samtidigt får en lägre andel betalande kunder behöver exempelvis undersöka varför.

KPI:erna kan då hjälpa företaget att se hela försäljningsprocessen istället för att endast titta på slutresultatet.

KPI för digital marknadsföring

Inom digital marknadsföring finns mängder av möjliga mätvärden. Därför blir urvalet särskilt viktigt.

Ett företag kan bland annat följa antalet leads, konverteringsfrekvens, kostnad per lead, kostnad per kund, klickfrekvens och avkastningen på marknadsföringen.

Vilka nyckeltal som är viktigast beror på kampanjens syfte.

En kampanj vars mål är försäljning bör inte bedömas enbart utifrån antalet visningar. På samma sätt kan en kampanj som främst syftar till räckvidd och varumärkeskännedom behöva utvärderas på andra sätt än en ren försäljningskampanj.

KPI för hemsidan

Företagets hemsida är ofta en central del av den digitala marknadsföringen och kan därför ha egna KPI:er.

Relevant trafik är en viktig utgångspunkt, men mängden besökare berättar inte hela historien.

En företagshemsida kan ha relativt få besökare men ändå prestera mycket bra om besökarna tillhör rätt målgrupp och en hög andel kontaktar företaget.

Konverteringsfrekvens är därför ofta ett viktigt nyckeltal.

Konverteringsfrekvensen visar hur stor andel av besökarna som genomför den handling företaget vill uppmuntra till. Det kan exempelvis vara att skicka en offertförfrågan, boka ett möte, ringa företaget, göra ett köp eller fylla i ett formulär.

KPI för SEO

SEO är ett område där företag lätt fastnar i enskilda siffror.

Placeringen för ett visst sökord kan vara intressant, men SEO-resultatet bör vanligtvis analyseras bredare.

Organisk trafik kan visa hur många besökare som kommer via obetalda sökresultat. Klick och visningar i sökresultaten kan visa hur företagets synlighet utvecklas. Konverteringar från organisk trafik kan samtidigt ge en tydligare bild av SEO-arbetets affärsmässiga värde.

För företag är det ofta mer värdefullt att attrahera 100 relevanta besökare som faktiskt är intresserade av företagets tjänster än 1 000 besökare som saknar köpintresse.

Därför bör SEO-KPI:er kopplas till både synlighet, relevant trafik och affärsmål.

KPI för Google Ads och digital annonsering

Vid betald annonsering blir mätningen särskilt viktig eftersom företaget investerar pengar för att generera ett resultat.

Vanliga mätvärden är exempelvis antal klick, klickfrekvens, kostnad per klick, konverteringar, konverteringsfrekvens och kostnad per konvertering.

Även här behöver siffrorna sättas i ett större sammanhang.

Ett lågt pris per klick betyder exempelvis inte automatiskt att annonseringen är framgångsrik. Billiga klick som aldrig leder till relevanta förfrågningar eller försäljning kan vara mindre värdefulla än dyrare klick från personer med tydlig köpintention.

KPI för sociala medier

På sociala medier är det enkelt att fokusera på likes och antal följare. Dessa siffror kan vara relevanta i vissa sammanhang, men de bör inte automatiskt vara företagets viktigaste KPI:er.

Om syftet med företagets närvaro på sociala medier är att skapa affärer kan det vara mer intressant att mäta trafik till hemsidan, leads, konverteringar eller försäljning som kan kopplas till kanalen.

Om målet däremot är att bygga kännedom och engagemang kan räckvidd, visningar och relevanta interaktioner få större betydelse.

Återigen avgör målet vilka KPI:er som är relevanta.

Vad är en bra KPI?

En bra KPI ska vara relevant, begriplig och möjlig att följa över tid.

Den bör också vara tillräckligt konkret för att företaget ska kunna agera på resultatet.

Att exempelvis säga ”vi vill bli bättre på marknadsföring” är svårt att mäta. Ett tydligare mål skulle kunna vara att öka antalet kvalificerade leads från digitala kanaler.

Därefter kan företaget välja KPI:er som visar hur utvecklingen ser ut.

En användbar KPI bör alltså ge svar på en konkret fråga och vara kopplad till något företaget faktiskt vill uppnå.

Så väljer du rätt KPI för ditt företag

Att välja KPI bör börja med företagets affärsmål och inte med de siffror som råkar finnas tillgängliga i ett analysverktyg.

1. Börja med affärsmålet

Fråga först vad företaget faktiskt vill åstadkomma.

Vill ni öka omsättningen? Få fler kunder? Generera fler offertförfrågningar? Öka synligheten? Förbättra lönsamheten i marknadsföringen?

När målet är tydligt blir det betydligt enklare att identifiera rätt KPI.

2. Identifiera vad som påverkar målet

Nästa steg är att identifiera vilka aktiviteter och resultat som leder mot målet.

Om företaget exempelvis vill öka antalet kunder genom hemsidan kan antalet relevanta besökare, antalet leads och konverteringsfrekvensen vara intressanta.

Då går det också att upptäcka var problemet finns.

Har hemsidan för lite relevant trafik? Eller har den gott om trafik men för få besökare som konverterar?

Det är två helt olika problem som kräver olika åtgärder.

3. Välj ett begränsat antal KPI:er

Ett vanligt misstag är att försöka göra allt mätbart till en KPI.

Resultatet blir lätt en rapport med mängder av siffror men få tydliga slutsatser.

Fokusera istället på de nyckeltal som bäst visar om företaget närmar sig sitt mål. Övriga mätvärden kan fortfarande användas vid djupare analys utan att behöva klassificeras som huvudsakliga KPI:er.

4. Bestäm hur KPI:n ska mätas

Det ska vara tydligt var informationen kommer ifrån och hur nyckeltalet beräknas.

Inom digital marknadsföring kan data exempelvis komma från webbanalys, annonsplattformar, CRM-system och sökverktyg.

En tydlig definition är särskilt viktig när flera personer arbetar med samma data. Alla bör förstå vad som räknas som exempelvis ett lead eller en konvertering.

5. Sätt ett tydligt målvärde

Att veta att hemsidan genererade 50 leads förra månaden är användbar information, men siffran blir betydligt mer värdefull när den kan jämföras med ett mål, tidigare perioder eller andra relevanta referenspunkter.

Ett företag kan exempelvis ha målet att öka antalet kvalificerade leads från 50 till 65 per månad.

Nu finns både ett nuläge och ett tydligt mål.

6. Följ utvecklingen över tid

En enskild månad berättar sällan hela historien.

Säsongsvariationer, kampanjer, konjunktur, förändrad efterfrågan och andra faktorer kan påverka resultatet. Därför behöver KPI:er ofta analyseras över längre tidsperioder.

Genom att följa samma relevanta nyckeltal kontinuerligt blir det lättare att identifiera trender och se effekten av företagets insatser.

Hur räknar man ut KPI?

Det finns ingen gemensam formel för KPI eftersom olika nyckeltal beräknas på olika sätt.

Konverteringsfrekvens kan exempelvis beräknas genom att dividera antalet konverteringar med antalet besökare och multiplicera resultatet med 100.

Om en hemsida får 2 000 besök och 100 av dessa leder till den definierade konverteringen blir konverteringsfrekvensen 5 procent.

Kostnad per lead kan istället beräknas genom att dividera marknadsföringskostnaden med antalet genererade leads.

Om företaget spenderar 20 000 kronor på en kampanj och får 100 leads blir kostnaden 200 kronor per lead.

Själva formeln är dock bara en del av analysen. Företaget behöver också avgöra om resultatet är bra i relation till exempelvis leadens kvalitet, kundvärde och lönsamhet.

KPI och konverteringsfrekvens

Konverteringsfrekvens är ett av de mest användbara nyckeltalen för många företagshemsidor.

Det beror på att den kopplar samman trafiken med ett önskat resultat.

Anta att företag A får 10 000 besökare per månad medan företag B får 5 000. Vid första anblick kan företag A verka ha den starkare hemsidan.

Men om företag A får 50 relevanta förfrågningar medan företag B får 200 blir bilden en helt annan.

Mer trafik är alltså inte alltid det viktigaste målet.

En effektiv hemsida behöver attrahera rätt besökare och göra det enkelt för dem att ta nästa steg.

KPI och SEO – mät mer än Google-positioner

För företag som investerar i sökmotoroptimering är det viktigt att undvika ett alltför snävt fokus på enskilda sökordspositioner.

Sökbeteendet förändras, sökresultaten ser olika ut beroende på fråga och användare, och människor kan hitta ett företag genom många olika sökfraser.

Därför bör SEO-utvärdering bygga på flera relevanta signaler.

Hur utvecklas företagets organiska synlighet? Ökar trafiken till viktiga landningssidor? Attraherar innehållet rätt målgrupp? Genererar den organiska trafiken förfrågningar eller försäljning?

När SEO kopplas till företagets affärsmål blir det lättare att bedöma den faktiska nyttan av arbetet.

KPI inom AI-sök och framtidens sökbeteende

Söklandskapet förändras när traditionella sökmotorer kompletteras med AI-baserade sökupplevelser och tjänster där användaren kan få direkta svar på sina frågor.

För företag innebär utvecklingen att synlighet inte enbart bör betraktas som en fråga om en traditionell placering på Google.

Ett företag behöver skapa tydligt, relevant och användbart innehåll som hjälper både människor och söksystem att förstå företagets expertis, tjänster och erbjudande.

Mätningen behöver samtidigt utgå från de datapunkter som faktiskt går att verifiera. Trafik, leads, konverteringar, synlighet och försäljning kan fortfarande vara centrala KPI:er, medan nya former av sök och AI-baserad upptäckt kan behöva analyseras tillsammans med den övriga kundresan.

Det viktiga är att inte jaga enskilda mätvärden bara för att tekniken förändras. Företagets affärsmål ska fortfarande vara utgångspunkten.

Vanliga misstag när företag arbetar med KPI

Ett av de vanligaste misstagen är att mäta sådant som ser positivt ut utan att fråga om siffran faktiskt har någon betydelse för verksamheten.

En kraftig ökning av hemsidetrafiken ser exempelvis bra ut i en rapport. Men om den nya trafiken är irrelevant och inte genererar några affärer behöver företaget undersöka om utvecklingen verkligen skapar värde.

Ett annat misstag är att ändra KPI:er för ofta. Om företaget ständigt byter vilka siffror som följs blir det svårt att analysera långsiktiga förändringar.

Ett tredje misstag är att sakna tydliga mål. Utan ett mål blir det svårt att avgöra vad resultatet egentligen betyder.

Slutligen bör företag undvika att analysera KPI:er helt isolerat. En minskning i ett nyckeltal behöver inte alltid vara negativ om andra, mer affärskritiska resultat samtidigt förbättras.

Vanity metrics – siffror som ser bättre ut än de är

Begreppet vanity metrics används ofta om siffror som ser imponerande ut men som inte nödvändigtvis säger särskilt mycket om verksamhetens resultat.

Antal följare, visningar och besökare kan vara exempel.

Det betyder inte att dessa mätvärden är värdelösa. De kan vara mycket relevanta om de är kopplade till företagets mål.

Problemet uppstår när företaget betraktar en ökning som framgång utan att analysera vad ökningen faktiskt leder till.

100 000 visningar kan vara fantastiskt för en kampanj vars mål är räckvidd. För en kampanj vars enda mål är att generera kvalificerade försäljningsmöten kan antalet möten däremot vara en betydligt viktigare KPI.

Hur ofta ska ett företag följa sina KPI:er?

Hur ofta KPI:er bör analyseras beror på verksamheten och vad som mäts.

Vissa nyckeltal kan behöva bevakas dagligen, framför allt vid större annonskampanjer eller snabba förändringar. Andra resultat analyseras bättre månadsvis, kvartalsvis eller över ännu längre perioder.

SEO är ett bra exempel på ett område där det ofta är viktigt att se långsiktigt. Enstaka variationer från dag till dag säger betydligt mindre än den övergripande utvecklingen över månader.

Företaget bör därför bestämma en rimlig rapporteringsperiod för varje KPI och undvika att fatta stora beslut baserade på alltför små datamängder.

KPI hjälper företag att fatta bättre beslut

Det verkliga värdet med KPI:er uppstår först när informationen används.

Om konverteringsfrekvensen på hemsidan är låg kan företaget exempelvis undersöka innehållet, erbjudandet, användarupplevelsen och företagets call to action.

Om trafiken är låg men konverteringsfrekvensen hög kan det istället finnas anledning att investera mer i SEO, annonsering eller andra aktiviteter som attraherar relevanta besökare.

Om annonserna genererar många leads men få blir kunder kan analysen behöva flyttas längre ner i försäljningstratten.

KPI:er ska alltså inte bara berätta vad som har hänt. De ska hjälpa företaget att förstå vad nästa steg bör vara.

Från trafik till affär – se hela kundresan

För många företag är det värdefullt att betrakta marknadsföringen som en sammanhängande kundresa.

En potentiell kund kanske först hittar företaget via Google, läser ett blogginlägg, återkommer några dagar senare, besöker en tjänstesida och därefter skickar en offertförfrågan.

Om företaget bara tittar på det sista steget riskerar delar av marknadsföringens betydelse att förbises.

Därför behöver KPI-arbetet ge en så relevant bild som möjligt av hela processen från synlighet och trafik till lead och slutligen kund.

Det är också en anledning till att flera kompletterande KPI:er ofta fungerar bättre än ett enda övergripande nyckeltal.

Så kan ZMART Webb & Reklam hjälpa ditt företag

Att samla in data är relativt enkelt. Den större utmaningen är att veta vilka siffror som faktiskt är relevanta och vad företaget ska göra med informationen.

ZMART Webb & Reklam hjälper företag med digital marknadsföring, SEO och hemsidor där affärsnytta står i centrum. Genom att kombinera strategi, innehåll, synlighet, användarupplevelse och analys går det att skapa en tydligare koppling mellan marknadsföringen och företagets mål.

En hemsida ska inte bara vara snygg. SEO ska inte bara skapa positioner. Marknadsföring ska inte bara generera klick.

Insatserna behöver tillsammans bidra till att föra verksamheten närmare de mål som företaget faktiskt har satt upp.

Vill du få bättre kontroll över hur din digitala marknadsföring presterar? Kontakta ZMART Webb & Reklam så hjälper vi dig att skapa en digital strategi där rätt KPI:er, rätt marknadsföring och rätt mål hänger ihop.

Vanliga frågor och svar om KPI för företag

1. Vad är KPI för företag?

KPI står för Key Performance Indicator och är ett mätbart nyckeltal som används för att följa hur väl ett företag, en avdelning eller en aktivitet presterar i förhållande till ett bestämt mål. Exempel kan vara antal leads, konverteringsfrekvens, omsättning eller kostnad per kund.

2. Vilka KPI:er bör ett företag mäta?

Det beror på företagets mål. Ett företag som vill öka försäljningen kan exempelvis följa antal leads, nya kunder och konverteringsgrad, medan ett företag som arbetar med SEO kan följa organisk trafik, söksynlighet och konverteringar från organiska besök. Det viktigaste är att KPI:n har en tydlig koppling till företagets mål.

3. Vad är skillnaden mellan KPI och nyckeltal?

KPI brukar på svenska översättas till nyckeltal eller prestationsindikator. I praktiken används begreppen ofta på liknande sätt. En KPI bör dock vara ett särskilt prioriterat nyckeltal som visar utvecklingen mot ett konkret mål.

4. Hur många KPI:er bör ett företag ha?

Det finns inget antal som passar alla företag. Det viktigaste är att välja ett begränsat antal KPI:er som tydligt speglar verksamhetens viktigaste mål. För många KPI:er kan göra rapporteringen svåröverskådlig och flytta fokus från de resultat som faktiskt betyder något.

5. Varför är KPI viktigt inom digital marknadsföring?

KPI:er gör det möjligt att bedöma om digital marknadsföring bidrar till företagets mål. Istället för att enbart titta på exempelvis trafik, klick eller visningar kan företaget analysera hur marknadsföringen påverkar leads, konverteringar, kunder och andra affärsrelevanta resultat.