Tone of voice – så hittar du rätt tonalitet för ditt varumärke

Hur ett företag uttrycker sig kan vara minst lika viktigt som vad företaget faktiskt säger. Två företag kan erbjuda liknande tjänster och kommunicera samma grundläggande budskap, men ändå uppfattas på helt olika sätt. Skillnaden ligger ofta i företagets tone of voice; den tonalitet, personlighet och språkliga stil som präglar kommunikationen.

En tydlig tone of voice hjälper människor att känna igen ett företag oavsett om de möter varumärket på webbplatsen, i sociala medier, i ett nyhetsbrev, en annons eller ett kundmejl. Tonaliteten blir därmed en viktig del av varumärkesidentiteten och kan bidra till att skapa både igenkänning och förtroende.

Samtidigt har frågan blivit ännu mer aktuell i takt med att företag producerar innehåll för fler digitala kanaler och använder AI som stöd i sitt innehållsarbete. Det räcker inte längre att bara beskriva vad företaget erbjuder. Innehållet behöver också låta som företaget.

Men vad betyder egentligen tone of voice? Hur skapar man en tonalitet för ett företag? Och hur använder man den konsekvent utan att alla texter börjar låta likadant? Här går vi på ZMART Webb & Reklam igenom begreppet och visar hur företag kan arbeta strategiskt med sin kommunikation.

Vad är tone of voice?

Tone of voice beskriver hur ett varumärke uttrycker sig genom språk. Det handlar bland annat om ordval, meningsbyggnad, tilltal, humor, formalitetsnivå, tempo och hur olika budskap formuleras.

En tone of voice kan exempelvis vara personlig och varm, professionell och saklig, lekfull och energisk eller kunnig och pedagogisk. Ofta består en fungerande tonalitet av flera egenskaper som tillsammans skapar ett uttryck som passar företagets identitet och målgrupp.

Begreppet ska därför inte reduceras till att ett företag bestämmer sig för att vara exempelvis ”trevligt”. Nästan alla företag vill uppfattas positivt. En användbar tone of voice behöver vara betydligt mer konkret och hjälpa den som skriver att fatta språkliga beslut.

Ska företaget skriva ”du” eller använda ett mer opersonligt tilltal? Kan kommunikationen innehålla humor? Används branschbegrepp eller förklaras de med enklare ord? Ska meningarna vara korta och direkta eller mer resonerande? Hur låter företaget när det presenterar en tjänst jämfört med när det förklarar ett problem?

Det är sådana frågor en genomarbetad tone of voice hjälper till att besvara.

Vad betyder tone of voice på svenska?

Tone of voice kan på svenska beskrivas som tonalitet, språklig ton eller kommunikativ röst. Inom marknadsföring och varumärkesarbete används dock det engelska uttrycket ofta även i Sverige.

Begreppet handlar inte om den bokstavliga rösten hos en person utan om hur organisationens personlighet kommer fram i skriftlig och muntlig kommunikation.

Ett enkelt sätt att förstå begreppet är att skilja mellan vad du säger och hur du säger det. Budskapet beskriver vad företaget vill förmedla. Tone of voice beskriver hur budskapet uttrycks.

Varför är tone of voice viktigt?

Företag kommunicerar i dag på många olika platser. Webbplatser, blogginlägg, annonser, sociala medier, automatiserade mejl, kundservice, presentationer och nyhetsbrev kan alla vara delar av samma kundresa.

Om kommunikationen låter som om den kommer från olika företag i varje kanal blir varumärket svårare att känna igen. En definierad tone of voice fungerar därför som ett språkligt ramverk som håller kommunikationen samman.

Det betyder inte att exakt samma ton ska användas överallt. En annons kan behöva vara betydligt mer direkt än en omfattande kunskapsartikel. Ett meddelande från kundservice kan behöva vara mer empatiskt än en produktbeskrivning. Grundpersonligheten kan ändå vara densamma.

Tone of voice skapar igenkänning

Starka varumärken känns ofta igen utan att företagsnamnet behöver upprepas i varje mening. Visuella element som logotyp, färger och typografi bidrar till den igenkänningen, men språket spelar också en viktig roll.

När samma grundläggande sätt att kommunicera återkommer över tid skapas en språklig kontinuitet. Kunden börjar känna igen hur företaget förklarar saker, vilka ord det använder och hur det tilltalar sin publik.

Tonaliteten kan bygga förtroende

Förtroende skapas inte genom att ett företag skriver att det är trovärdigt. Det behöver märkas i kommunikationen.

Ett företag som arbetar inom ett komplicerat område kan exempelvis bygga förtroende genom att förklara svåra frågor på ett begripligt sätt utan att förenkla bort viktiga nyanser. Ett annat företag kan behöva kommunicera kort, konkret och transparent för att skapa samma känsla.

Rätt tone of voice beror alltså på sammanhanget, verksamheten och människorna företaget vill nå.

Vad är skillnaden mellan tone of voice och tonalitet?

I marknadsföringssammanhang används tone of voice och tonalitet ofta för att beskriva samma grundläggande fenomen: hur ett företag låter när det kommunicerar.

Det finns dock en användbar skillnad mellan varumärkets grundläggande röst och den ton som används i en viss situation. Företagets identitet kan vara relativt stabil samtidigt som tonläget förändras beroende på sammanhang.

Tänk på en människa. Personen förändrar inte hela sin personlighet bara för att situationen förändras. Däremot pratar personen sannolikt på olika sätt under ett kundmöte, med en nära vän eller när något allvarligt har inträffat.

Samma princip kan användas för ett varumärke.

Hur skapar man en tone of voice?

En bra tone of voice bör inte börja med frågan ”hur vill vi låta?” utan med frågan ”vilka är vi och vilka kommunicerar vi med?”.

Om tonaliteten enbart bygger på vad företaget tycker låter bra finns en risk att resultatet blir generiskt. Ord som professionell, personlig, modern och engagerad förekommer i otaliga varumärkesplattformar. Problemet är inte egenskaperna i sig, utan att de behöver översättas till konkreta språkliga val.

Utgå från varumärkets identitet

Börja med företagets övergripande identitet. Vad erbjuder företaget? Vad vill det stå för? Vilka värderingar ska märkas i kommunikationen? Vilken position vill företaget ha på marknaden?

Tonaliteten bör vara en naturlig förlängning av dessa delar.

Ett företag som bygger hela sitt erbjudande kring enkelhet bör exempelvis vara försiktigt med en kommunikation fylld av komplicerade fackuttryck och onödigt långa formuleringar. Språket behöver stödja det varumärket lovar.

Förstå målgruppen

Tone of voice handlar inte bara om avsändaren. Den behöver också fungera för mottagaren.

Vilken kunskapsnivå har målgruppen? Vilka frågor ställer den? Vilka problem försöker den lösa? Vilket språk använder kunderna själva när de beskriver sina behov?

Företag som känner sin målgrupp väl kan anpassa kommunikationen utan att förlora sin egen identitet.

Bestäm några tydliga karaktärsdrag

Nästa steg är att beskriva hur varumärket ska låta. Här är det bättre med några få tydliga principer än en lång samling positiva adjektiv.

Om företaget exempelvis ska vara kunnigt behöver man definiera vad kunnig betyder i praktiken. Kanske innebär det att fakta alltid förklaras, att branschbegrepp sätts i sammanhang och att företaget aldrig använder komplicerade formuleringar enbart för att låta expertmässigt.

Om varumärket ska vara personligt behöver även det konkretiseras. Det kan exempelvis innebära direkt tilltal, naturliga formuleringar och ett språk som undviker onödig företagsjargong.

Tone of voice behöver visa både vad ni gör och inte gör

En av de mest användbara metoderna för att definiera tonalitet är att arbeta med kontraster.

Det räcker exempelvis inte alltid att skriva att kommunikationen ska vara professionell. Förklara i stället att den ska vara professionell men inte stel. Eller personlig men inte privat. Kanske ska företaget vara självsäkert men inte skrytsamt, pedagogiskt men inte nedlåtande eller lekfullt men inte oseriöst.

Kontrasten gör abstrakta värdeord betydligt enklare att omsätta i verkliga texter.

Tone of voice – exempel på hur samma budskap kan förändras

Ett bra sätt att förstå tone of voice är att se hur samma grundläggande information kan kommuniceras på olika sätt.

Föreställ dig en webbyrå som vill berätta att den hjälper företag att skapa nya webbplatser.

Formell tone of voice

”Vi erbjuder utveckling av moderna webbplatser anpassade efter verksamhetens behov och digitala målsättningar.”

Personlig tone of voice

”Behöver ditt företag en ny webbplats? Vi hjälper dig att skapa en webb som passar både verksamheten och människorna du vill nå.”

Direkt och resultatinriktad tone of voice

”Din webbplats ska göra mer än att se bra ut. Vi bygger webbplatser som hjälper rätt kunder att hitta, förstå och kontakta ditt företag.”

Grundbudskapet är i princip detsamma, men upplevelsen av avsändaren förändras genom ordval, rytm och perspektiv.

Skapa riktlinjer som faktiskt går att använda

Ett tone of voice-dokument har begränsat värde om ingen använder det. Därför behöver riktlinjerna fungera i vardagen för copywriters, marknadsförare, webbredaktörer, säljare och andra personer som producerar kommunikation.

Dokumentet bör beskriva varumärkets språkliga personlighet, vilket tilltal som används, hur formellt språket ska vara, vilka formuleringar som bör undvikas och hur tonaliteten förändras mellan olika situationer.

Konkreta före- och efterexempel är särskilt värdefulla. De visar hur riktlinjerna fungerar i praktiken och minskar utrymmet för olika tolkningar.

Ska tone of voice vara samma i alla kanaler?

Nej. Varumärkets grundläggande röst bör vara konsekvent, men tonläget kan anpassas efter kanal, målgrupp och situation.

På LinkedIn kan ett företag exempelvis kommunicera mer resonerande kring sin bransch. På Instagram kanske samma företag använder kortare och mer lättillgängliga formuleringar. På en tjänstesida behöver språket vara tydligt och hjälpa besökaren att förstå erbjudandet, medan ett blogginlägg kan ge utrymme för djupare resonemang.

Konsekvens betyder alltså inte identiska formuleringar. Målet är snarare att mottagaren ska känna att samma varumärke står bakom kommunikationen.

Tone of voice på en webbplats

Webbplatsen är en särskilt viktig plats för företagets tone of voice eftersom många potentiella kunder möter verksamheten där för första gången.

Tonaliteten behöver finnas genom hela webbplatsen, från startsidans huvudbudskap till tjänstesidor, kontaktformulär och mindre mikrotexter.

Det är lätt att fokusera på de stora rubrikerna och glömma små formuleringar. Men texten på en knapp, ett felmeddelande eller bekräftelsen efter ett skickat formulär är också kommunikation från varumärket.

Design och tonalitet behöver arbeta tillsammans

En webbplats kommunicerar aldrig enbart genom text. Design, bilder, färger, typografi, rörelse och språk skapar tillsammans användarens upplevelse.

Om den visuella identiteten är lekfull medan språket är mycket formellt kan helheten kännas motsägelsefull. På samma sätt kan en exklusiv visuell identitet förlora en del av sin effekt om texterna känns ogenomtänkta.

Webbdesign och tone of voice bör därför utvecklas med samma varumärkesidentitet som utgångspunkt.

Tone of voice och SEO

SEO och tonalitet behöver inte vara motsatser. Ett vanligt problem uppstår däremot när texter skrivs för sökmotorer på ett sätt som gör att varumärkets naturliga språk försvinner.

Sökord ska hjälpa innehållet att matcha människors frågor och sökintentioner. De behöver inte upprepas mekaniskt.

En välskriven SEO-text kan använda relevanta begrepp, svara tydligt på sökfrågan och samtidigt behålla företagets personlighet.

För sökordet tone of voice är det exempelvis naturligt att även behandla frågor som vad tone of voice betyder, hur man skapar en tone of voice, tonalitet för företag, exempel på tone of voice och hur tonaliteten används i marknadsföring.

På så sätt skapas ett innehåll som täcker ämnet på djupet i stället för att fokusera på upprepning av ett enskilt sökord.

Tone of voice i AI-sök

Utvecklingen av AI-baserade sökupplevelser har förändrat hur människor kan hitta och konsumera information. I stället för att enbart söka efter några få nyckelord kan användaren formulera detaljerade frågor och få sammanställda svar.

Det gör tydligt och välstrukturerat innehåll värdefullt. Företag behöver kunna beskriva vad de gör, för vem och inom vilka områden på ett sätt som går att förstå även utanför sammanhanget på en enskild sida.

För ett ämne som tone of voice innebär det exempelvis att innehållet bör besvara konkreta frågor direkt. Vad är tone of voice? Varför behövs det? Hur skapas en tonalitet? Hur skiljer den sig mellan olika kanaler?

Samtidigt bör innehåll inte reduceras till att bara leverera korta definitionssvar. Djup, sammanhang, konkreta exempel och tydlig expertis hjälper läsaren att förstå ämnet på riktigt.

AI och tone of voice

Generativ AI har gjort det möjligt att producera och bearbeta stora mängder text snabbt. Det har samtidigt gjort en tydlig tone of voice ännu viktigare.

AI kan skapa grammatiskt korrekta texter utan att automatiskt förstå exakt hur ett specifikt företag vill uttrycka sig. Utan tydliga instruktioner finns därför risken att kommunikationen blir generisk och liknar många andra företags texter.

Kan AI lära sig företagets tone of voice?

AI kan instrueras att följa definierade språkliga riktlinjer och arbeta utifrån exempel på önskat uttryck. Ju tydligare företaget har dokumenterat sin tonalitet, desto bättre förutsättningar finns för att använda sådana verktyg konsekvent.

Det räcker däremot sällan med en instruktion som ”skriv professionellt och personligt”. Det behövs mer information om målgrupp, ordval, meningslängd, perspektiv, graden av humor, formuleringar som ska undvikas och hur olika situationer ska hanteras.

AI blir på så sätt inte en ersättning för en tone of voice-strategi. Tvärtom gör AI-användningen det värdefullt att först veta hur företaget faktiskt ska låta.

Vanliga misstag när företag arbetar med tonalitet

Att kopiera ett annat varumärke

Det är naturligt att inspireras av företag som kommunicerar bra, men en tone of voice bör utgå från den egna verksamheten. Det som känns naturligt för ett konsumentvarumärke kan bli märkligt för ett företag inom juridik, ekonomi eller industri.

Målet är inte att låta som det mest uppmärksammade varumärket. Målet är att skapa en röst som känns trovärdig för det egna företaget.

Att vara personlig till varje pris

Personlighet är inte synonymt med humor, emojis eller ett informellt språk. Ett företag kan ha en mycket tydlig personlighet samtidigt som kommunikationen är saklig och återhållsam.

Rätt tonalitet är den som stödjer varumärket och passar mottagaren.

Att använda komplicerat språk för att visa expertis

Expertis behöver inte innebära svårbegripligt språk. I många situationer är förmågan att göra ett komplicerat område begripligt ett starkare tecken på kunskap.

Branschbegrepp kan naturligtvis behövas, särskilt när målgruppen själv använder dem. Frågan är om begreppen hjälper mottagaren eller bara gör kommunikationen mer komplicerad.

Att skapa riktlinjer och sedan glömma dem

Tone of voice är inte ett dokument som ska färdigställas och sedan arkiveras. Riktlinjerna behöver användas i det löpande arbetet och kan behöva utvecklas när företaget, målgruppen eller kommunikationen förändras.

Hur vet man om företagets tone of voice fungerar?

En bra tonalitet ska framför allt fungera i verkligheten.

Testa därför riktlinjerna på flera typer av innehåll. Går det att skriva en startsida utifrån dem? Ett nyhetsbrev? Ett inlägg på sociala medier? Ett svar till en missnöjd kund? En teknisk guide?

Om riktlinjerna bara fungerar i reklambudskap är de sannolikt för begränsade. Om nästan vilken text som helst kan sägas följa dem är de i stället för generella.

Det går också att analysera hur målgruppen reagerar på kommunikationen genom exempelvis användartester, kundfeedback och resultat från olika typer av innehåll. Tone of voice ska inte enbart kännas rätt internt – den ska hjälpa kommunikationen att fungera för mottagaren.

Tone of voice är en del av varumärket

Ett varumärke består av betydligt mer än en logotyp. Varje möte mellan företaget och målgruppen bidrar till den samlade uppfattningen om verksamheten.

Den visuella identiteten hjälper människor att känna igen hur företaget ser ut. Tone of voice hjälper dem att känna igen hur företaget låter.

När språk, design, budskap och kundupplevelse drar åt samma håll blir varumärket tydligare. Det blir enklare för kunden att förstå vem företaget är, vad det erbjuder och vad som skiljer det från andra alternativ.

Behöver ditt företag hjälp med tone of voice?

Att hitta rätt tonalitet handlar om mer än att välja några adjektiv. Språket behöver hänga samman med varumärket, målgruppen, den visuella identiteten och företagets övergripande kommunikation.

På ZMART Webb & Reklam arbetar vi med digital kommunikation där strategi, innehåll, design, webb och synlighet behöver fungera tillsammans. En genomtänkt tone of voice kan bli en del av den helheten och skapa en tydligare röd tråd genom företagets digitala närvaro.

Oavsett om ni bygger ett nytt varumärke, utvecklar en befintlig webbplats eller vill skapa mer konsekvent kommunikation är det värt att ställa en enkel fråga: Låter våra texter faktiskt som oss?

Om svaret är otydligt kan det vara dags att definiera företagets tone of voice.

Vanliga frågor och svar om tone of voice

1. Vad är tone of voice?

Tone of voice är det sätt ett företag eller varumärke uttrycker sig genom språk. Det omfattar bland annat ordval, tilltal, meningsbyggnad, formalitetsnivå och kommunikativ stil. En tydlig tone of voice gör kommunikationen mer konsekvent och hjälper mottagaren att känna igen varumärket.

2. Vad heter tone of voice på svenska?

Tone of voice översätts ofta med tonalitet, språklig ton eller kommunikativ röst. Inom marknadsföring och varumärkesarbete används även det engelska begreppet tone of voice i svenskan.

3. Hur skapar man en tone of voice?

Börja med företagets varumärkesidentitet, värderingar och målgrupp. Definiera därefter några tydliga egenskaper för hur företaget ska kommunicera och översätt egenskaperna till konkreta regler för exempelvis ordval, tilltal och formalitetsnivå. Använd gärna exempel som visar både hur företaget ska och inte ska uttrycka sig.

4. Varför behöver ett företag en tone of voice?

En definierad tone of voice hjälper företaget att kommunicera konsekvent i olika kanaler. Det kan stärka igenkänningen, göra varumärkets personlighet tydligare och ge medarbetare och externa samarbetspartners bättre vägledning när de producerar innehåll.

5. Kan man använda AI och samtidigt behålla företagets tone of voice?

Ja. Generativ AI kan instrueras att följa företagets tonalitet, men resultatet blir bättre när det finns tydliga riktlinjer och konkreta exempel att utgå från. AI-genererat innehåll bör dessutom granskas så att språk, fakta, sammanhang och varumärkesidentitet stämmer innan innehållet publiceras.