SWOT-analys – så använder du den i din marknadsföring

En SWOT-analys är ett strategiskt verktyg som hjälper företag att få en tydligare bild av sin nuvarande situation och sina framtida möjligheter. Genom att identifiera styrkor, svagheter, möjligheter och hot kan verksamheten skapa ett bättre underlag för beslut inom bland annat marknadsföring, varumärkesutveckling, webbdesign och digital strategi.

För företag som vill utveckla sin marknadsföring kan en SWOT-analys vara särskilt användbar. Det är lätt att börja med enskilda aktiviteter som SEO, Google Ads, sociala medier eller en ny hemsida utan att först analysera företagets förutsättningar. Genom att göra analysen innan strategin utformas blir det enklare att förstå vad företaget bör bygga vidare på, vad som behöver förbättras och vilka förändringar på marknaden som kan påverka resultatet.

I den här guiden går vi igenom vad en SWOT-analys är, hur modellen fungerar, hur du gör en SWOT-analys steg för steg och hur resultatet kan användas för att utveckla företagets marknadsföring.

Vad är en SWOT-analys?

En SWOT-analys är en modell för strategisk analys där man undersöker fyra områden: styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Namnet SWOT kommer från de engelska orden Strengths, Weaknesses, Opportunities och Threats.

Styrkor och svagheter handlar i huvudsak om interna förhållanden i verksamheten. Det kan exempelvis vara företagets kompetens, varumärke, produkter, organisation, resurser, webbplats eller befintliga marknadsföring. Möjligheter och hot handlar i stället främst om externa faktorer som företaget inte helt kan kontrollera, exempelvis förändrade kundbeteenden, teknisk utveckling, konkurrens eller förändringar på marknaden.

Poängen med modellen är inte bara att fylla fyra fält med olika faktorer. Det verkliga värdet uppstår när företaget använder informationen för att fatta strategiska beslut. Vilka styrkor kan användas för att dra nytta av en ny möjlighet? Vilka svagheter behöver åtgärdas för att företaget ska kunna konkurrera bättre? Vilka externa hot behöver verksamheten förbereda sig på?

Vad betyder SWOT?

Strengths – styrkor

Styrkor är interna faktorer som ger företaget fördelar. Det handlar om sådant verksamheten redan gör bra eller resurser och egenskaper som skapar värde för kunderna.

En styrka kan exempelvis vara hög specialistkompetens, ett välkänt varumärke, lojala kunder, god kundservice, effektiva interna processer eller en produkt som skiljer sig tydligt från konkurrenternas. Ur ett marknadsföringsperspektiv kan även en webbplats med stark organisk synlighet, en stor kunddatabas eller välfungerande digital annonsering vara betydelsefulla styrkor.

Det viktiga är att styrkorna är relevanta. Att företaget tycker att det är bra på något innebär inte automatiskt att detta är en konkurrensfördel. Frågan är snarare om egenskapen bidrar till företagets mål och skapar ett värde som marknaden uppskattar.

Weaknesses – svagheter

Svagheter är interna faktorer som begränsar företagets möjligheter eller gör verksamheten mindre konkurrenskraftig. Det kan handla om bristande kompetens, begränsade resurser, otydlig positionering eller ineffektiva processer.

Inom digital marknadsföring kan en svaghet exempelvis vara att hemsidan är långsam, svår att använda eller inte genererar tillräckligt många förfrågningar. Det kan också vara låg synlighet på Google, avsaknad av en tydlig strategi för sociala medier eller att företagets grafiska profil inte längre speglar varumärket.

Syftet med att identifiera svagheter är inte att fokusera på det negativa. Tvärtom kan en tydlig bild av svagheterna göra det betydligt enklare att prioritera rätt utvecklingsinsatser.

Opportunities – möjligheter

Möjligheter är externa förändringar eller förhållanden som företaget potentiellt kan dra nytta av. Det kan handla om nya marknader, förändrade kundbehov, tekniska innovationer eller nya sätt att nå målgruppen.

För ett företag som arbetar aktivt med digital marknadsföring kan förändrade sökbeteenden exempelvis skapa nya möjligheter. När människor använder både traditionella sökmotorer och AI-baserade tjänster för att hitta information behöver företag fundera över hur deras digitala innehåll kan bli relevant och synligt i flera typer av sökmiljöer.

En möjlighet är dock inte samma sak som en garanti för framgång. Företaget behöver ha rätt resurser, kompetens och strategi för att faktiskt kunna utnyttja den.

Threats – hot

Hot är externa faktorer som kan påverka företaget negativt. Det kan exempelvis vara nya konkurrenter, förändrade kundpreferenser, ökade kostnader, tekniska förändringar eller nya krav inom företagets bransch.

Ett hot inom marknadsföring kan vara att konkurrenterna investerar betydligt mer i sin digitala närvaro. Om andra företag kontinuerligt utvecklar sina webbplatser, producerar relevant innehåll och arbetar med sökmotoroptimering kan ett företag som står still gradvis få svårare att konkurrera om uppmärksamheten.

Hot behöver därför inte innebära att något negativt redan har inträffat. De kan snarare ses som faktorer företaget bör följa och förbereda sig för.

Hur gör man en SWOT-analys?

Att göra en SWOT-analys börjar med att definiera vad analysen ska användas till. Ett vanligt misstag är att analysera hela verksamheten utan ett tydligt syfte. Resultatet riskerar då att bli så brett att det blir svårt att omsätta i konkreta beslut.

Analysen kan exempelvis fokusera på företagets övergripande affärsstrategi, digitala marknadsföring, hemsida, varumärke, en ny produkt eller etableringen på en ny marknad. Ju tydligare frågeställningen är, desto lättare blir det att avgöra vilka faktorer som faktiskt är relevanta.

Därefter analyseras verksamhetens interna styrkor och svagheter. Här är det värdefullt att använda faktiska data när sådana finns. Webbstatistik, försäljningssiffror, kundundersökningar, sökdata och information från företagets olika avdelningar kan ge ett mer tillförlitligt underlag än rena antaganden.

Nästa steg är att undersöka externa möjligheter och hot. Företaget behöver då lyfta blicken från den egna verksamheten och studera kunder, konkurrenter, marknaden och relevanta förändringar i omvärlden.

När de fyra områdena är identifierade bör faktorerna prioriteras. En SWOT-analys med ett mycket stort antal observationer blir sällan mer användbar än en koncentrerad analys där de viktigaste faktorerna har valts ut.

SWOT-analys inom marknadsföring

En SWOT-analys inom marknadsföring kan hjälpa företag att förstå hur den nuvarande marknadsföringen fungerar och var utvecklingspotentialen finns. Analysen kan omfatta allt från varumärkespositionering och målgrupper till SEO, annonsering, sociala medier och webbplatsens förmåga att skapa konverteringar.

Anta exempelvis att ett företag har mycket hög kompetens inom sitt område och många nöjda kunder. Det är tydliga styrkor. Samtidigt kanske webbplatsen har låg synlighet i organiska sökresultat och företagets erbjudande är otydligt presenterat. Det är potentiella svagheter.

På marknaden kanske efterfrågan på företagets tjänster samtidigt ökar, vilket innebär en möjlighet. Om flera nya konkurrenter etablerar sig och investerar kraftigt i digital marknadsföring kan detta däremot betraktas som ett hot.

När dessa faktorer kombineras blir analysen betydligt mer intressant. Företaget kan exempelvis använda sin specialistkompetens som grund för att producera kvalitativt innehåll som stärker synligheten och samtidigt tydligare kommunicerar varför kunder ska välja företaget.

Exempel på SWOT-analys för ett företag

Föreställ dig ett etablerat B2B-företag som har vuxit framför allt genom rekommendationer och långvariga kundrelationer. Företaget vill nu få fler kunder genom digital marknadsföring.

Bland företagets styrkor finns hög kompetens, goda kundrelationer och ett starkt rykte bland befintliga kunder. Företaget har alltså redan flera egenskaper som kan användas i kommunikationen.

Samtidigt finns svagheter. Hemsidan är flera år gammal, tjänsterna är otydligt presenterade och företaget syns dåligt när potentiella kunder söker efter relevanta tjänster på nätet.

En möjlighet är att potentiella kunder i allt större utsträckning söker information digitalt innan de kontaktar en leverantör. Företaget skulle därför kunna arbeta mer systematiskt med innehåll, SEO och konverteringsoptimering för att nå människor tidigare i köpresan.

Ett möjligt hot är att konkurrenterna redan har börjat göra samma sak. Om konkurrenterna har moderna webbplatser och hög synlighet kan de fånga upp potentiella kunder innan dessa ens känner till företaget.

SWOT-analysen gör då problemet tydligare. Företaget behöver inte nödvändigtvis förändra själva kärnerbjudandet. En central utmaning kan i stället vara att de befintliga styrkorna inte kommuniceras tillräckligt effektivt digitalt.

Så går du från SWOT-analys till strategi

En SWOT-analys skapar inget resultat på egen hand. Det är först när slutsatserna leder till prioriteringar och konkreta aktiviteter som analysen får ett praktiskt värde.

Ett sätt att arbeta vidare är att undersöka relationerna mellan de fyra områdena. Företaget kan fråga sig hur styrkorna kan användas för att utnyttja identifierade möjligheter och hur samma styrkor kan minska konsekvenserna av externa hot.

Det är också viktigt att undersöka vilka svagheter som hindrar verksamheten från att utnyttja möjligheterna. Om efterfrågan på företagets tjänster exempelvis ökar samtidigt som hemsidan genererar få förfrågningar kan webbplatsens konverteringsförmåga bli ett prioriterat utvecklingsområde.

På samma sätt kan kombinationen av svagheter och hot visa var riskerna är störst. Ett företag med låg digital synlighet som samtidigt möter allt hårdare konkurrens kan behöva prioritera sin digitala närvaro tidigare än ett företag som redan dominerar relevanta sökresultat.

SWOT-analys av företagets hemsida

SWOT-modellen kan även användas specifikt för företagets hemsida. Webbplatsen är ofta en central del av den digitala marknadsföringen och kan påverka både synlighet, varumärkesuppfattning och försäljning.

Styrkor kan exempelvis vara tydligt innehåll, bra användarupplevelse, hög organisk trafik eller en design som stärker varumärket. Svagheter kan vara lång laddningstid, komplicerad navigering, otydliga kontaktvägar eller att viktiga tjänstesidor saknar tillräckligt innehåll.

Möjligheter kan finnas i nya sökbeteenden, nya innehållsområden eller förbättrade möjligheter att automatisera delar av kundresan. Hot kan bland annat komma från konkurrenter som erbjuder en bättre digital upplevelse eller tar större plats i relevanta sökresultat.

Analysen kan därefter användas som underlag för exempelvis en ny webbdesign, SEO-strategi eller konverteringsoptimering.

SWOT-analys och SEO

SWOT kan också vara användbart när ett företag planerar sin SEO-strategi. En SEO-analys handlar ofta om tekniska faktorer, sökord och innehåll, medan SWOT-modellen hjälper till att sätta dessa delar i ett större strategiskt sammanhang.

En styrka kan vara att företaget redan har hög auktoritet inom ett visst ämnesområde eller bra placeringar på kommersiellt viktiga sökningar. En svaghet kan vara att viktiga tjänster saknar optimerade landningssidor eller att flera befintliga sidor konkurrerar om samma sökintention.

Möjligheter kan identifieras genom sökordsanalys. Det kanske finns relevanta frågor och problem som målgruppen söker efter men som konkurrenterna ännu inte besvarar särskilt väl. Ett hot kan vara att konkurrenter systematiskt bygger ut sina webbplatser och tar större synlighet inom företagets viktigaste områden.

På så sätt kan SWOT-analysen hjälpa företaget att prioritera SEO-arbetet utifrån affärsnytta snarare än att enbart försöka öka trafiken.

SWOT-analys i en tid med AI-sök

Sättet människor söker information på utvecklas kontinuerligt. Traditionella sökmotorer är fortfarande viktiga, samtidigt som AI-baserade söktjänster och assistenter har blivit ytterligare vägar för människor att ställa frågor, jämföra alternativ och samla information inför beslut.

För företag innebär utvecklingen att den digitala synligheten behöver betraktas bredare. Det räcker inte alltid att enbart tänka på enskilda sökord. Innehållet behöver också vara tydligt, relevant, välstrukturerat och faktiskt besvara de frågor målgruppen har.

Detta kan inkluderas i en SWOT-analys. Ett företag som redan har omfattande expertinnehåll kan betrakta detta som en styrka. Ett företag vars webbplats innehåller mycket tunt eller inaktuellt material kan identifiera innehållet som en svaghet. Förändrade sökbeteenden kan samtidigt skapa både möjligheter och hot beroende på hur väl verksamheten anpassar sin digitala strategi.

Vanliga misstag när företag gör en SWOT-analys

Ett vanligt misstag är att SWOT-analysen blir för generell. Formuleringar som ”bra personal”, ”hård konkurrens” eller ”stor marknad” säger väldigt lite om vad företaget faktiskt bör göra. Försök därför att vara så konkret som möjligt.

Ett annat problem är att interna och externa faktorer blandas ihop. Företaget kan påverka många av sina styrkor och svagheter direkt, medan möjligheter och hot normalt kommer från omvärlden. Skillnaden är viktig eftersom åtgärderna blir olika.

Ytterligare ett misstag är att behandla alla faktorer som lika viktiga. SWOT bör inte bli en samling av allt som potentiellt påverkar företaget. Fokusera på sådant som har verklig strategisk betydelse.

Slutligen bör analysen inte avslutas när de fyra kategorierna är fyllda. Frågan efter en SWOT-analys bör alltid vara: vad gör vi med den här informationen?

Hur ofta bör man göra en SWOT-analys?

Det finns ingen universell tidsplan som passar alla företag. Hur ofta analysen behöver uppdateras beror på verksamheten och hur snabbt marknaden förändras.

SWOT kan exempelvis användas i samband med den årliga strategiska planeringen, men det kan också finnas anledning att göra en ny analys inför en större förändring. Det kan handla om lanseringen av en ny produkt, utvecklingen av en ny hemsida, etablering på en ny marknad eller en större satsning på digital marknadsföring.

Analysen bör också ses över när förutsättningarna förändras. En möjlighet som identifierades för ett år sedan kan redan ha blivit en etablerad del av marknaden, medan nya hot och möjligheter kan ha uppstått.

SWOT-analys som underlag för en marknadsföringsstrategi

En bra marknadsföringsstrategi bör utgå från företagets verkliga förutsättningar. Därför kan SWOT-analysen fungera som ett tidigt steg i strategiarbetet.

Analysen kan exempelvis visa att företaget har ett starkt erbjudande men låg kännedom på marknaden. Då kan marknadsföringen behöva fokusera på synlighet och varumärkesbyggande. Ett annat företag kanske redan har mycket trafik till sin hemsida men låg konvertering. Då kan förbättringar av användarupplevelse, budskap och konverteringsvägar vara mer prioriterade.

Det är alltså inte självklart att alla företag behöver samma marknadsföringsinsatser. SEO, annonsering, sociala medier, grafisk design, innehåll och webbutveckling fyller olika funktioner. SWOT-analysen kan bidra till att identifiera vilka problem marknadsföringen faktiskt behöver lösa.

Från analys till digital utveckling

Det är lätt att samla statistik och genomföra analyser. Den svårare delen är att omvandla insikterna till förändringar som gör skillnad för verksamheten.

Om SWOT-analysen exempelvis visar att företagets digitala närvaro är en svaghet behöver nästa fråga vara varför. Är webbplatsen föråldrad? Är erbjudandet svårt att förstå? Saknas synlighet på relevanta sökningar? Är varumärket otydligt? Eller får företaget trafik utan att besökarna blir kunder?

När grundproblemet är identifierat blir det enklare att välja rätt insats. I vissa fall behövs en ny webbplats. I andra fall kan den befintliga hemsidan utvecklas genom bättre innehåll, SEO, UX och konverteringsoptimering. I ytterligare andra fall kan företagets största möjlighet ligga inom annonsering, sociala medier eller varumärkesutveckling.

Det är här en SWOT-analys går från att vara en enkel modell till att bli ett verkligt strategiskt verktyg.

Behöver ditt företag hjälp att gå från SWOT-analys till handling?

En SWOT-analys kan hjälpa dig att förstå nuläget, men nästa steg är att omsätta insikterna i rätt aktiviteter. Om analysen visar att företaget behöver förbättra sin digitala synlighet, utveckla hemsidan, stärka varumärket eller skapa en tydligare marknadsföringsstrategi kan rätt insatser göra stor skillnad.

På ZMART Webb & Reklam arbetar vi med digital marknadsföring, webb och kommunikation med fokus på att skapa lösningar utifrån företagets mål och förutsättningar. I stället för att välja marknadsföringskanaler för sakens skull handlar det om att förstå vad verksamheten behöver och skapa en strategi som stödjer företagets affärsmål.

Vill du utveckla företagets digitala närvaro? Kontakta ZMART Webb & Reklam så tittar vi på vilka möjligheter som finns för just ditt företag.

Vanliga frågor och svar om SWOT-analys

1. Vad är en SWOT-analys?

En SWOT-analys är ett strategiskt analysverktyg där ett företag eller en organisation identifierar styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Analysen används för att skapa en tydligare bild av nuläget och ge underlag för framtida beslut.

2. Vad står SWOT för?

SWOT står för Strengths, Weaknesses, Opportunities och Threats. På svenska motsvarar det styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Styrkor och svagheter avser huvudsakligen interna faktorer, medan möjligheter och hot framför allt handlar om externa förhållanden.

3. Hur gör man en SWOT-analys?

Börja med att bestämma vad analysen ska undersöka. Identifiera därefter relevanta interna styrkor och svagheter samt externa möjligheter och hot. Prioritera de faktorer som har störst betydelse och analysera sedan hur de påverkar varandra. Resultatet bör slutligen omvandlas till konkreta strategiska prioriteringar och aktiviteter.

4. Varför gör företag en SWOT-analys?

Företag använder SWOT-analyser för att få ett strukturerat underlag inför strategiska beslut. Analysen kan exempelvis användas inför utveckling av marknadsföringen, en ny hemsida, lansering av en produkt, förändrad positionering eller planering av företagets övergripande strategi.

5. Hur kan SWOT-analys användas inom marknadsföring?

Inom marknadsföring kan SWOT användas för att identifiera vad företaget redan gör bra, vilka områden som behöver utvecklas och vilka externa förändringar som skapar möjligheter eller risker. Resultatet kan sedan användas som underlag för beslut kring exempelvis SEO, webbdesign, annonsering, innehåll, sociala medier och varumärkesutveckling.