Reklamkampanj – så skapar du en kampanj som ger resultat

En genomtänkt reklamkampanj kan göra betydligt mer än att bara skapa uppmärksamhet kring ett företag. Rätt genomförd kan den stärka varumärket, introducera en ny produkt, generera leads, driva försäljning och få fler människor att upptäcka vad företaget har att erbjuda. Men konkurrensen om människors uppmärksamhet är stor. För att lyckas krävs därför mer än en snygg annons och en stor annonsbudget.

En effektiv reklamkampanj börjar med en tydlig strategi. Företaget behöver veta vad kampanjen ska åstadkomma, vem den ska nå, vilket budskap som ska kommuniceras och vilka kanaler som passar bäst. Därefter behöver kreativitet, grafisk form, innehåll, annonsering och uppföljning arbeta mot samma mål.

I den här guiden går vi igenom vad en reklamkampanj är, hur man planerar en kampanj, vilka delar som är viktiga och hur företag kan skapa reklam som både syns och leder mottagaren vidare.

Vad är en reklamkampanj?

En reklamkampanj är en planerad marknadsföringsinsats där ett företag eller en organisation kommunicerar ett sammanhängande budskap till en bestämd målgrupp under en viss tidsperiod. Kampanjen kan använda en enda kanal eller kombinera flera kanaler, exempelvis sociala medier, sökannonsering, webbplats, e-post, video, trycksaker och fysisk reklam.

Det som skiljer en reklamkampanj från en enskild annons är framför allt helheten. En annons är ett specifikt reklambudskap eller annonsmaterial. Reklamkampanjen omfattar däremot strategin runt omkring: mål, målgrupp, erbjudande, budskap, kreativt koncept, kanalval, material, publicering och uppföljning.

En kampanj kan vara mycket omfattande, men behöver inte vara det. Ett lokalt företag kan exempelvis genomföra en riktad kampanj inför en produktlansering medan ett större företag kan arbeta med samma kampanjkoncept i flera digitala och fysiska kanaler samtidigt.

Vad är syftet med en reklamkampanj?

Syftet beror på vad företaget vill uppnå. Ibland är målet direkt försäljning. I andra situationer handlar reklamkampanjen om att skapa kännedom, bygga ett varumärke, generera förfrågningar eller få människor att prova en ny tjänst.

Det viktiga är att målet bestäms innan kampanjen produceras. Om man inte vet vilket resultat man vill skapa blir det också svårt att avgöra vilket budskap som ska användas och hur resultatet senare ska mätas.

Reklamkampanj för att öka försäljningen

En försäljningsdrivande kampanj fokuserar vanligtvis på ett konkret erbjudande, en produkt eller en tjänst. Budskapet behöver snabbt förklara varför erbjudandet är relevant och vad mottagaren förväntas göra härnäst.

Här spelar hela vägen från annons till köp stor roll. Om reklamen är övertygande men kunden hamnar på en otydlig eller långsam landningssida kan kampanjen ändå tappa effekt.

Reklamkampanj för ökad varumärkeskännedom

Alla kampanjer behöver inte resultera i ett omedelbart köp. För ett nytt företag eller varumärke kan den första uppgiften vara att få människor att känna igen namnet, förstå erbjudandet och skapa rätt associationer.

Den typen av reklam behöver ofta vara konsekvent över tid. Färg, bildspråk, tonalitet och kärnbudskap bör skapa igenkänning mellan olika kontaktytor.

Reklamkampanj för en lansering

När ett företag lanserar en ny produkt, tjänst eller verksamhet kan kampanjen hjälpa till att bygga intresse både före och efter lanseringen. Kommunikation före lansering kan skapa nyfikenhet medan annonser och innehåll efter lanseringen kan förklara nyttan och leda människor vidare mot köp eller kontakt.

Hur skapar man en reklamkampanj?

En reklamkampanj skapas genom att först definiera mål och målgrupp, därefter formulera erbjudande och huvudbudskap, välja relevanta kanaler, producera kampanjmaterial och slutligen publicera, mäta och optimera kampanjen.

Det kan låta enkelt, men varje steg innehåller viktiga strategiska beslut. Framför allt bör man undvika att börja med själva annonsen. Det är lätt att fastna i frågor om färger, bilder och rubriker innan man har bestämt vad kommunikationen faktiskt ska åstadkomma.

1. Börja med ett tydligt mål för reklamkampanjen

En bra reklamkampanj börjar med frågan: Vad vill vi att kampanjen ska åstadkomma?

Målet kan exempelvis vara att öka antalet offertförfrågningar, sälja en specifik produkt, få fler bokningar, driva trafik till en kampanjsida eller göra ett varumärke mer känt inom en särskild målgrupp.

Ju tydligare målet är, desto enklare blir resten av arbetet. Ett konkret mål påverkar vilka kanaler som är relevanta, hur budskapet formuleras och vilka mätvärden som bör följas upp.

2. Definiera vem reklamkampanjen ska nå

Reklam som försöker tala till alla riskerar att bli relevant för väldigt få. Därför behöver målgruppen definieras tidigt.

Demografiska egenskaper kan vara användbara, men en effektiv målgruppsanalys bör gå längre än ålder, kön och bostadsort. Det är ofta mer värdefullt att förstå mottagarens behov, problem, frågor och drivkrafter.

Om ett företag säljer en tjänst är det exempelvis relevant att förstå varför kunden börjar leta efter tjänsten. Vilket problem försöker personen lösa? Vad är viktigt inför beslutet? Vilka invändningar finns? Vad skulle få personen att välja ett företag framför ett annat?

När sådana frågor får tydliga svar blir det betydligt enklare att skapa ett budskap som känns relevant.

3. Formulera ett erbjudande som människor förstår

En reklamkampanj behöver inte alltid innehålla rabatt eller kampanjpris. Däremot behöver mottagaren förstå vad företaget erbjuder och varför det är relevant.

Ett vanligt problem inom reklam är att företaget kommunicerar utifrån sitt eget perspektiv. Fokus hamnar på vad företaget gör i stället för vad kunden faktiskt får.

Skillnaden kan verka liten men påverkar kommunikationen mycket. Ett företag säljer kanske webbdesign, redovisning, städtjänster eller konsulttimmar. Kunden söker däremot ofta ett resultat: fler kunder, mindre administration, mer tid eller en fungerande digital närvaro.

En bra reklamkampanj kopplar därför företagets erbjudande till ett konkret behov hos målgruppen.

4. Hitta reklamkampanjens huvudbudskap

Budskapet är kampanjens kärna. Vad ska mottagaren förstå, känna eller göra efter att ha sett reklamen?

Det är lockande att försöka berätta allt samtidigt. Företaget kanske har många fördelar och vill kommunicera samtliga. Problemet är att för många budskap konkurrerar med varandra.

Ett tydligt huvudbudskap skapar en gemensam riktning. Sedan kan olika annonser och innehåll utveckla olika delar av berättelsen utan att kampanjen förlorar sin identitet.

Ett enkelt budskap behöver inte vara ett tråkigt budskap

Tydlighet och kreativitet är inte motsatser. Tvärtom blir kreativiteten ofta starkare när det finns en tydlig strategisk grund.

En oväntad formulering, humoristisk idé, stark bild eller annorlunda film kan fånga uppmärksamheten. Men kreativiteten behöver samtidigt hjälpa mottagaren att förstå budskapet. Annars riskerar människor att komma ihåg reklamen men glömma vem som stod bakom den eller vad som faktiskt marknadsfördes.

5. Skapa ett kreativt koncept

När mål, målgrupp och budskap är definierade kan kampanjens kreativa koncept utvecklas. Konceptet fungerar som den sammanhållande idén bakom kommunikationen.

Det kan exempelvis bestå av ett särskilt visuellt uttryck, en återkommande formulering, ett tema, en berättelse eller en kombination av flera delar.

Ett starkt koncept gör det enklare att skapa flera annonser utan att kommunikationen känns spretig. En kort video i sociala medier, en banner på en webbplats och en fysisk affisch kan se olika ut men fortfarande tydligt tillhöra samma reklamkampanj.

6. Välj rätt kanaler för reklamkampanjen

En av de viktigaste frågorna är var kampanjen ska synas. Svaret bör utgå från målgruppen och målet, inte från vilken kanal som för tillfället känns mest populär.

Digitala reklamkampanjer kan bland annat använda sökannonsering, sociala medier, displayannonsering, video, e-postmarknadsföring och företagets egen webbplats. Fysiska kampanjer kan exempelvis använda direktreklam, annonser, skyltar, profilmaterial, broschyrer och andra trycksaker.

I många fall är kombinationen särskilt intressant. Kunden kanske först ser en fysisk annons, senare söker efter företaget på Google, besöker webbplatsen och därefter möter ytterligare kommunikation i en digital kanal.

Det är därför bättre att se marknadsföringen som ett sammanhängande ekosystem än som helt separata kanaler.

Digital reklamkampanj – när kunden finns online

En digital reklamkampanj ger goda möjligheter att anpassa kommunikationen, testa olika budskap och följa vad som händer efter publiceringen.

Digital annonsering kan dessutom möta människor vid olika steg i kundresan. Sökannonser kan exempelvis fånga upp personer som aktivt letar efter en lösning, medan annonsering i sociala medier även kan skapa efterfrågan hos personer som ännu inte har börjat söka.

Sökannonsering

Sökannonsering kan vara relevant när människor redan uttrycker ett behov genom sina sökningar. Då handlar kommunikationen om att finnas där när potentiella kunder letar efter en produkt, tjänst eller lösning.

För att annonseringen ska fungera väl behöver sökord, annonstext och landningssida hänga ihop. Om någon söker efter en specifik tjänst bör sidan personen kommer till ge ett tydligt svar på just det behovet.

Reklamkampanjer i sociala medier

Sociala medier lämpar sig både för varumärkesbyggande kommunikation och mer direkt responsdriven annonsering. Bilder, video och kortare budskap kan användas för att väcka intresse och sedan leda användaren vidare.

Här är det viktigt att anpassa innehållet efter formatet. Material som fungerar på en webbplats behöver inte automatiskt fungera lika bra i ett snabbt socialt flöde.

Video i reklamkampanjer

Video kan kombinera människor, miljöer, produkter, ljud, rörelse och berättande på ett sätt som gör formatet användbart i många typer av reklamkampanjer.

Samma grundproduktion kan dessutom ofta bearbetas till flera versioner. En längre film kan kompletteras med kortare klipp för annonsering och sociala medier, vilket gör det möjligt att bygga flera kontaktytor kring samma idé.

Reklamkampanj i flera kanaler

En integrerad reklamkampanj använder flera kanaler som förstärker varandra. Det innebär inte att exakt samma material ska publiceras överallt.

Tvärtom behöver materialet ofta anpassas efter sammanhanget. En annons på några sekunder behöver kommunicera annorlunda än en landningssida där besökaren aktivt vill läsa mer. Ett nyhetsbrev har andra förutsättningar än en fysisk affisch.

Det som bör vara gemensamt är den röda tråden: kampanjens idé, visuella identitet, tonalitet och huvudbudskap.

Landningssidan är en viktig del av reklamkampanjen

En annons kan skapa intresse, men vad händer efter klicket?

För digitala kampanjer är landningssidan ofta en avgörande del av helheten. Om annonsen lovar en sak och sidan kommunicerar något helt annat skapas ett avbrott i kundresan.

Landningssidan bör därför fortsätta på samma budskap som reklamen. Besökaren ska snabbt förstå att hen har hamnat rätt, vad erbjudandet innebär och vilket nästa steg är.

Det är också här webbdesign, copywriting och konverteringsoptimering möts. Sidan behöver vara tydlig, lätt att använda och utformad kring kampanjens mål.

Hur lång ska en reklamkampanj vara?

Det finns ingen universell tidsperiod som passar alla reklamkampanjer. Längden påverkas bland annat av kampanjens mål, budget, kanal, målgrupp och erbjudande.

En tidsbegränsad försäljningskampanj kan vara relativt kort eftersom erbjudandet endast gäller under en viss period. En varumärkesbyggande kampanj kan däremot behöva pågå betydligt längre för att skapa igenkänning och nå målgruppen vid flera tillfällen.

Det är därför bättre att utgå från vad kampanjen ska åstadkomma än att välja en standardlängd.

Hur mycket kostar en reklamkampanj?

Kostnaden för en reklamkampanj varierar kraftigt. En mindre lokal kampanj och en omfattande nationell kampanj har helt olika förutsättningar.

Budgeten kan bland annat omfatta strategi, konceptutveckling, copywriting, grafisk design, fotografering, videoproduktion, webbutveckling, trycksaker och kostnaden för själva annonseringen.

Det är därför svårt att ange ett generellt pris utan att först känna till kampanjens omfattning.

En bättre utgångspunkt är att fråga vilka resurser som behövs för att uppnå kampanjens mål. En mindre men fokuserad kampanj kan ibland vara mer relevant än att sprida budgeten över många kanaler utan en tydlig plan.

Hur mäter man resultatet av en reklamkampanj?

Hur kampanjen bör mätas beror på vilket mål som sattes från början. Om syftet är försäljning är exempelvis konverteringar och intäkter relevanta. Om målet är att generera leads blir antalet kvalificerade förfrågningar viktigare.

Andra kampanjer kan fokusera på trafik, räckvidd, videovisningar, engagemang, bokningar eller andra handlingar som ligger nära affärsmålet.

Det viktiga är att skilja mellan aktivitet och resultat. Många visningar kan vara positivt om målet är räckvidd, men säger inte automatiskt att kampanjen har skapat försäljning.

Optimera reklamkampanjen medan den pågår

Digital marknadsföring gör det möjligt att lära sig under kampanjens gång. Olika rubriker, bilder, filmer, målgrupper och erbjudanden kan prestera olika bra.

Därför bör en reklamkampanj inte alltid betraktas som färdig i samma ögonblick som den publiceras. Resultaten kan analyseras och användas för att förbättra kommunikationen.

Samtidigt är det viktigt att ge tester tillräckligt med underlag innan slutsatser dras. Att ändra kampanjen efter varje mindre variation kan göra det svårare att förstå vad som faktiskt fungerar.

Vanliga misstag när företag skapar reklamkampanjer

Kampanjen saknar ett tydligt mål

Om målet är oklart blir det svårt att skapa ett fokuserat budskap och ännu svårare att utvärdera resultatet. Bestäm därför vad kampanjen främst ska åstadkomma innan produktionen börjar.

För många budskap används samtidigt

När allt är viktigt blir ingenting särskilt viktigt. Prioritera huvudbudskapet och låt kompletterande information få en sekundär roll.

Fokus ligger på företaget i stället för kunden

Företag känner naturligtvis sina egna produkter och tjänster bäst. Kunden utgår däremot från sina egna behov. Bra reklam bygger en bro mellan dessa två perspektiv.

Annonsen och landningssidan hänger inte ihop

En kreativ annons kan skapa många klick, men om nästa steg är otydligt riskerar kampanjen att förlora potentiella kunder. Se därför annonsen och webbplatsen som delar av samma upplevelse.

Kampanjen följs inte upp

Utan mätning går värdefull kunskap förlorad. Även en kampanj som inte når hela vägen till målet kan ge viktiga insikter inför nästa marknadsföringsinsats.

Vad kännetecknar en bra reklamkampanj?

En bra reklamkampanj har ett tydligt syfte, en definierad målgrupp, ett relevant erbjudande och ett budskap som går att förstå. Den kreativa idén hjälper budskapet att sticka ut, medan kanalvalet gör att kommunikationen når människor i rätt sammanhang.

Men en framgångsrik kampanj handlar också om konsekvens. Annons, webbplats, grafisk form, text och övrigt material behöver dra åt samma håll.

Det är när strategi och kreativitet arbetar tillsammans som kampanjen får bäst förutsättningar att både väcka uppmärksamhet och skapa handling.

AI och framtidens reklamkampanjer

AI har blivit ytterligare ett verktyg inom modern marknadsföring. Tekniken kan bland annat användas för analys, idéarbete, innehållsproduktion och olika former av automatisering och optimering.

Det betyder däremot inte att strategi och kreativitet har blivit mindre viktiga. Tvärtom behöver företag fortfarande avgöra vad varumärket står för, vem man vill nå och vad kommunikationen ska säga.

Teknik kan effektivisera delar av processen, men en reklamkampanj behöver fortfarande en idé och ett syfte. Kombinationen av data, teknik och mänsklig kreativitet skapar nya möjligheter att utveckla kampanjer utan att tappa varumärkets identitet.

Reklamkampanj och SEO – två delar som kan förstärka varandra

Reklam och sökmotoroptimering betraktas ibland som två helt separata områden, men de kan komplettera varandra. En reklamkampanj kan skapa intresse för ett företag, en produkt eller ett begrepp. När människor därefter söker efter mer information behöver företaget ha relevant innehåll som kan möta efterfrågan.

En kampanj kan därför kompletteras med landningssidor, guider, frågor och svar och annat innehåll som förklarar erbjudandet. På så sätt behöver relationen med kunden inte sluta när annonsen försvinner ur flödet.

Det är särskilt relevant i en sökmiljö där människor använder både traditionella sökmotorer och AI-baserade tjänster för att hitta information, jämföra alternativ och förstå produkter och tjänster.

Från enstaka annonser till en sammanhängande marknadsföring

Den kanske viktigaste skillnaden mellan att bara annonsera och att arbeta strategiskt med en reklamkampanj är helhetsperspektivet.

En kund ser inte nödvändigtvis företagets organisation bakom kommunikationen. Kunden ser ett varumärke. Därför behöver webbplats, annonser, sociala medier, trycksaker, grafiskt material och övrig kommunikation kännas som delar av samma företag.

Det innebär också att kampanjarbetet blir större än frågan om hur en annons ska se ut. Strategi, grafisk formgivning, innehåll, webb och marknadsföring behöver fungera tillsammans.

Ta hjälp med nästa reklamkampanj

Att skapa en reklamkampanj innebär många beslut. Vad ska ni säga? Vem ska ni säga det till? Hur ska kampanjen se ut? Vilka kanaler ska användas? Och hur leder ni människor från första kontakten vidare mot nästa steg?

På ZMART Webb & Reklam arbetar vi med webb- och reklamtjänster och hjälper företag att skapa kommunikation som fungerar både digitalt och fysiskt. Genom att samla flera delar av kommunikationen går det att skapa en tydligare röd tråd från idé och budskap till grafiskt material, webb och marknadsföring.

Behöver ni hjälp med en kommande reklamkampanj? Kontakta ZMART Webb & Reklam så pratar vi om era mål, möjligheter och hur kommunikationen kan utformas för att nå rätt människor.

Vanliga frågor och svar om reklamkampanjer

1. Vad är en reklamkampanj?

En reklamkampanj är en planerad marknadsföringsinsats där ett sammanhängande budskap kommuniceras till en definierad målgrupp under en viss tidsperiod. Kampanjen kan använda exempelvis digital annonsering, sociala medier, webb, video, e-post eller tryckt reklam.

2. Hur gör man en bra reklamkampanj?

Börja med att definiera ett tydligt mål och en tydlig målgrupp. Formulera därefter erbjudandet och huvudbudskapet, utveckla ett kreativt koncept och välj de kanaler där kommunikationen har bäst förutsättningar att nå rätt personer. Efter publicering bör resultatet mätas och kampanjen vid behov optimeras.

3. Vad kostar en reklamkampanj?

Kostnaden varierar beroende på kampanjens omfattning, vilka kanaler som används och vilket material som behöver produceras. Budgeten kan exempelvis bestå av strategi, grafisk formgivning, text, foto, video, webbutveckling, tryck och annonskostnader. Därför behöver priset bedömas utifrån den specifika kampanjen.

4. Hur lång bör en reklamkampanj vara?

Det finns ingen bestämd längd som passar alla kampanjer. En kort försäljningskampanj kan pågå under en begränsad period medan varumärkesbyggande reklam ofta behöver arbeta över längre tid. Kampanjens mål, budget, kanal och målgrupp bör avgöra tidsperioden.

5. Vilka kanaler kan användas i en reklamkampanj?

En reklamkampanj kan använda både digitala och fysiska kanaler. Exempel är sökannonsering, sociala medier, video, e-post, webbplatser, landningssidor, direktreklam, broschyrer, annonser och andra trycksaker. Vilka kanaler som passar bäst beror på målgruppen och kampanjens mål.