Native advertising – reklam som blir en del av innehållet

Native advertising är en form av digital annonsering där annonsen anpassas efter innehållet, designen och användarupplevelsen på den plattform där den publiceras. I stället för att bryta av från det övriga innehållet är målet att skapa reklam som passar naturligt in i miljön – samtidigt som det tydligt framgår att det handlar om marknadsföring.

Det kan exempelvis vara en sponsrad artikel på en nyhetssajt, ett sponsrat inlägg i ett socialt flöde eller en rekommenderad annons som visuellt följer webbplatsens övriga innehåll. Gemensamt är att annonsformatet utformas för den kanal och den situation där målgruppen möter budskapet.

För företag kan native advertising vara ett sätt att kombinera annonsering med relevant och värdeskapande innehåll. Men en lyckad native-kampanj handlar om betydligt mer än att få en annons att se ut som redaktionellt material. Strategi, målgrupp, innehåll, distribution, transparens och mätning behöver fungera tillsammans.

I den här guiden går vi på ZMART Webb & Reklam igenom vad native advertising är, hur det fungerar, vilka format som finns, hur det skiljer sig från content marketing och traditionell annonsering samt hur företag kan använda native annonsering som en del av sin digitala marknadsföring.

Vad är native advertising?

Native advertising är betald annonsering som utformas för att passa in i den plattform eller innehållsmiljö där annonsen visas. Annonsens format, design och funktion anpassas alltså efter omgivningen i stället för att vara ett fristående reklamelement.

Det engelska ordet native kan i sammanhanget förstås som att annonsen hör hemma i sin omgivning. På en nyhetssajt kan det innebära en sponsrad artikel som till formen påminner om webbplatsens övriga artiklar. På en social plattform kan det vara ett sponsrat inlägg som visas bland användarens vanliga inlägg.

Native advertising ska däremot inte förväxlas med dold reklam. Att annonsen integreras i miljön innebär inte att det kommersiella syftet ska döljas. Tvärtom behöver det vara tydligt för mottagaren att innehållet är marknadsföring.

Hur fungerar native advertising?

Native advertising bygger på samspelet mellan annonsör, innehåll, publiceringsmiljö och målgrupp. Företaget börjar vanligtvis med att definiera vad kampanjen ska åstadkomma. Målet kan exempelvis vara att öka varumärkeskännedomen, introducera en tjänst, utbilda marknaden, driva relevant trafik eller få fler potentiella kunder att ta nästa steg.

Därefter behöver innehållet utvecklas utifrån målgruppens behov och den miljö där det ska publiceras. Ett företag som erbjuder en komplex B2B-tjänst kan exempelvis använda en fördjupande artikel för att förklara ett vanligt problem och visa möjliga lösningar. Ett konsumentvarumärke kan i stället använda video, inspiration eller ett sponsrat inlägg i sociala medier.

Det viktiga är att formatet känns naturligt för kanalen. Samma innehåll bör därför inte automatiskt kopieras mellan olika plattformar. En native-annons behöver anpassas efter hur människor faktiskt använder den aktuella webbplatsen eller plattformen.

Native advertising är inte samma sak som dold reklam

En vanlig missuppfattning är att bra native advertising ska vara så väl integrerad att mottagaren inte förstår att det är reklam. Det är inte målet.

Native advertising handlar om att formatet passar in – inte om att avsändaren eller det kommersiella syftet ska döljas.

I Sverige ska marknadsföring kunna identifieras som marknadsföring. Det behöver också framgå vem som står bakom den. Därför är tydlig annonsmärkning en central del av professionellt genomförd native advertising.

Transparensen behöver samtidigt kombineras med ett innehåll som faktiskt är värt mottagarens tid. En tydligt märkt annons kan fortfarande vara relevant, intressant och användbar.

Native advertising och sponsrat innehåll – är det samma sak?

Begreppen native advertising och sponsrat innehåll används ofta som synonymer, men native advertising är ett bredare begrepp.

Sponsrade artiklar är ett vanligt exempel på native advertising, men native annonsering kan också förekomma som sponsrade inlägg i sociala medier, rekommenderat innehåll, produktannonser, video och andra betalda format som är integrerade i en digital miljö.

Det är därför mer korrekt att betrakta sponsrat redaktionellt innehåll som en typ av native advertising snarare än att säga att all native advertising består av sponsrade artiklar.

Olika typer av native advertising

Sponsrade artiklar

En av de mest välkända formerna av native advertising är sponsrade artiklar på exempelvis nyhetssajter, branschmedier och andra digitala publikationer.

Artikeln kan behandla ett ämne som är relevant för både läsaren och annonsören. Ett företag som arbetar med energieffektivisering skulle exempelvis kunna sponsra en guide om hur företag kan minska sin energianvändning, medan ett reseföretag kan skapa innehåll kring hur man planerar en viss typ av resa.

Fokus bör ligga på att besvara frågor eller skapa ett tydligt värde för läsaren. Företagets erbjudande kan integreras där det är relevant, men om hela artikeln endast fungerar som en lång produktannons försvinner mycket av styrkan i formatet.

Native annonser i sociala medier

Sociala medier är uppbyggda kring innehållsflöden, vilket gör dem särskilt lämpade för annonser som följer plattformens naturliga format.

Sponsrade inlägg på exempelvis Instagram, Facebook, LinkedIn och TikTok kan därför betraktas som native-liknande annonsformat när de följer samma grundläggande struktur som användarnas övriga innehåll men samtidigt är markerade som annonser eller sponsrade inlägg.

Här är det särskilt viktigt att anpassa kreativt material, budskap och tonalitet efter respektive plattform. Ett upplägg som fungerar på LinkedIn behöver inte fungera lika bra på TikTok eller Instagram.

Native video

Video kan användas för att demonstrera en produkt, förklara ett komplicerat ämne, visa kundnytta eller berätta en historia kring ett varumärke.

När videon utformas efter den miljö där den visas kan den bli en del av en native-strategi. Det kan exempelvis handla om korta videoklipp i ett socialt flöde eller sponsrat videoinnehåll hos en digital publicist.

Rekommenderat och sponsrat innehåll

På vissa webbplatser visas rekommendationer i anslutning till redaktionella artiklar. Bland de organiska rekommendationerna kan det finnas betalda placeringar som leder vidare till sponsrat innehåll eller annonsörens webbplats.

Även här är tydlig märkning viktig så att användaren kan skilja betald distribution från webbplatsens redaktionella rekommendationer.

Sponsrade produktplaceringar och produktannonser

På marknadsplatser, söktjänster och andra digitala plattformar kan företag betala för att få produkter presenterade i format som liknar plattformens vanliga produktresultat. Sådana annonser kan också ha native-egenskaper eftersom de följer den befintliga användarupplevelsen.

Vad är skillnaden mellan native advertising och traditionell annonsering?

Skillnaden ligger framför allt i hur annonsen förhåller sig till sin omgivning.

Traditionella digitala annonser som banners och vissa displayannonser är ofta konstruerade för att visuellt skilja sig från sidans huvudinnehåll. Native advertising strävar i stället efter att följa plattformens form och funktion.

Det betyder inte att det ena formatet alltid är bättre än det andra. Displayannonser kan exempelvis vara effektiva när företag snabbt vill skapa räckvidd och exponera ett tydligt erbjudande. Native advertising kan vara särskilt intressant när budskapet behöver mer utrymme, när målgruppen behöver förstå ett ämne eller när företaget vill kombinera räckvidd med innehåll.

De två metoderna kan därför komplettera varandra i en större digital marknadsföringsstrategi.

Vad är skillnaden mellan native advertising och content marketing?

Native advertising och content marketing överlappar ofta, men begreppen beskriver inte samma sak.

Content marketing handlar om att skapa och distribuera värdefullt innehåll för en definierad målgrupp. Företagets egna guider, blogginlägg, filmer, rapporter och kunskapsmaterial kan exempelvis ingå i en content marketing-strategi.

Native advertising är däremot en form av betald annonsering och distribution där budskapet anpassas till publiceringsmiljön.

Ett företag kan därför först skapa en omfattande guide som en del av sin content marketing och därefter använda native advertising för att distribuera ett relaterat innehåll eller nå en större relevant målgrupp.

Varför använder företag native advertising?

En av de stora fördelarna är möjligheten att kommunicera mer än vad som ryms i många traditionella annonsformat.

För ett företag som säljer en tjänst som kräver eftertanke räcker det inte alltid med en rubrik, en bild och en knapp. Potentiella kunder kanske först behöver förstå sitt problem, vilka lösningar som finns och varför ett visst tillvägagångssätt är relevant.

Native advertising kan då ge företaget utrymme att förklara, utbilda och inspirera innan mottagaren förväntas fatta ett beslut.

Formatet kan också göra det möjligt att nå målgruppen i sammanhang där den redan konsumerar relevant information. Kontexten blir därmed en viktig del av annonseringen.

Så skapar man framgångsrik native advertising

Börja med affärsmålet

Det första steget är inte att skriva artikeln eller skapa videon. Det är att bestämma vad kampanjen ska uppnå.

Ska den öka kännedomen om varumärket? Ska fler upptäcka en viss tjänst? Ska kampanjen generera trafik, leads eller försäljning? Ska företaget etablera sig inom ett nytt område?

Ett tydligt mål gör det lättare att välja både innehåll, kanal och relevanta nyckeltal.

Utgå från målgruppens sökintention och behov

Framgångsrikt native-innehåll börjar vanligtvis med mottagaren snarare än produkten.

Vilka problem försöker målgruppen lösa? Vilka frågor ställer potentiella kunder innan ett köp? Vilka invändningar finns? Vilken kunskap saknas?

När innehållet utgår från verkliga informationsbehov blir det lättare att skapa något som människor faktiskt vill läsa, se eller interagera med.

Välj rätt kanal

En kampanj bör inte finnas på en viss plattform enbart för att plattformen är populär. Valet bör baseras på var målgruppen finns och vilken typ av kommunikation som behövs.

En längre sponsrad artikel kan passa när ämnet behöver förklaras på djupet. LinkedIn kan vara relevant för vissa B2B-målgrupper. Visuella sociala plattformar kan vara lämpligare när produkten eller tjänsten lämpar sig för berättande genom bild och video.

Skapa innehåll med ett självständigt värde

Ett användbart test är att fråga: Skulle innehållet fortfarande vara intressant om logotypen togs bort?

Om svaret är nej finns risken att materialet är för fokuserat på företaget och för lite på mottagaren.

Native advertising behöver fortfarande sälja eller bidra till ett kommersiellt mål, men vägen dit kan gå genom kunskap, inspiration, problemlösning eller underhållning.

Skapa en tydlig väg vidare

Efter att någon har läst eller sett innehållet bör det finnas ett logiskt nästa steg. Det kan vara att läsa mer om en tjänst, besöka en relevant landningssida, ladda ner material, boka ett möte eller kontakta företaget.

Call to action bör vara kopplad till användarens situation och kampanjens mål snarare än läggas till som en eftertanke.

Hur mäter man resultatet av native advertising?

Native advertising bör mätas utifrån kampanjens mål. Det finns därför inget enskilt nyckeltal som avgör om alla native-kampanjer är framgångsrika.

För en kampanj som främst ska bygga kännedom kan räckvidd, exponeringar, videovisningar eller hur många som faktiskt konsumerar innehållet vara relevanta mått. När målet är att driva besök vidare till företagets webbplats blir klick, klickfrekvens och kvaliteten på trafiken mer betydelsefulla.

Om kampanjen har ett tydligt affärsmål behöver mätningen också flyttas längre ned i kundresan. Då kan företag analysera exempelvis formulär, förfrågningar, bokningar, konverteringar och kostnad per önskad handling.

Det är också viktigt att skilja mellan aktivitet och affärseffekt. Många sidvisningar är inte automatiskt ett bra resultat om besökarna aldrig blir relevanta potentiella kunder.

Native advertising och SEO – hur hänger de ihop?

Native advertising och SEO är två olika discipliner. SEO syftar till att skapa organisk synlighet i sökmotorer, medan native advertising bygger på betald distribution.

Det betyder dock inte att de måste arbeta isolerat från varandra.

SEO-arbetet kan ge värdefull kunskap om vilka frågor, problem och ämnen målgruppen söker efter. Den kunskapen kan användas för att utveckla bättre native-innehåll. Resultat från native-kampanjer kan i sin tur ge information om vilka rubriker, ämnen och budskap som väcker intresse.

Företaget kan därmed skapa ett kretslopp där SEO, innehåll och betald annonsering delar insikter.

Ger native advertising bättre ranking på Google?

Native advertising ska inte användas som en metod för att köpa bättre organiska placeringar på Google.

Om en publicering innehåller länkar som är en del av ett betalt samarbete behöver dessa hanteras som sponsrade länkar. Google rekommenderar attributet rel="sponsored" för länkar som skapats genom annonsering, sponsring eller andra former av ersättning.

Den SEO-mässiga nyttan med native advertising ligger därför snarare i synergierna runt kampanjen: företag kan upptäcka ämnen som engagerar målgruppen, få relevant trafik och skapa innehåll som senare kan utvecklas vidare i de egna kanalerna.

Native advertising och AI-sök

Utvecklingen av AI-baserade sök- och svarstjänster förändrar hur människor hittar och konsumerar information. Användaren behöver inte alltid klicka sig igenom flera sökresultat utan kan formulera detaljerade frågor och få sammanställda svar direkt.

Det gör innehållets kvalitet och tydlighet ännu viktigare. Företag behöver kunna beskriva vad de erbjuder, vilka problem de löser och inom vilka områden de har kunskap på ett strukturerat och begripligt sätt.

Native advertising kan här fungera som en distributionskanal för expertinnehåll, men betald publicering ska inte förväxlas med organisk synlighet i exempelvis Google eller ChatGPT. Att köpa en native-kampanj innebär inte att ett företag automatiskt blir synligare i AI-genererade svar.

En starkare långsiktig strategi är att låta företagets SEO, webbplats, expertinnehåll, digitala PR, annonsering och varumärkesarbete dra åt samma håll. Native advertising blir då en del av ett större digitalt ekosystem i stället för en isolerad kampanj.

Native advertising för B2B-företag

Native advertising kan vara särskilt intressant inom B2B när kundresan är lång och tjänsten kräver mycket kunskap innan ett köpbeslut fattas.

En potentiell kund kanske inte söker efter en leverantör direkt. Personen kan först försöka förstå ett problem, jämföra olika arbetssätt eller undersöka vilka investeringar som krävs.

Här kan native-innehåll användas för att möta målgruppen tidigare i beslutsprocessen. En sponsrad guide, intervju, analys eller artikel kan introducera ett problemområde och samtidigt visa företagets kompetens.

För att detta ska ge affärsvärde behöver innehållet kopplas till resten av kundresan. Relevant trafik bör landa på genomarbetade sidor där besökaren enkelt kan förstå företagets erbjudande och ta nästa steg.

Vad kostar native advertising?

Det finns inget generellt pris för native advertising. Kostnaden påverkas bland annat av vilken publicist eller plattform som används, målgrupp, räckvidd, kampanjperiod, annonsformat, produktion och hur distributionen köps.

Företaget behöver dessutom skilja mellan mediebudget och produktionskostnad. En native-kampanj kan kräva strategi, research, copywriting, design, foto, video, landningssidor, spårning och analys utöver själva annonsutrymmet.

Det relevanta är därför inte enbart vad publiceringen kostar utan vilket affärsvärde investeringen kan skapa. En billig kampanj som når fel målgrupp kan vara dyrare i praktiken än en större investering som genererar relevanta affärsmöjligheter.

Vanliga misstag med native advertising

Innehållet är för säljande

Om varje stycke handlar om hur fantastiskt företaget eller produkten är förlorar native-formatet snabbt sitt värde. Börja med mottagarens behov och låt erbjudandet komma in där det är relevant.

Annonsmärkningen är otydlig

Att försöka få kommersiellt innehåll att uppfattas som oberoende redaktionellt material är inte en framgångsrik native-strategi. Mottagaren ska förstå att det handlar om marknadsföring och vem avsändaren är.

Fel innehåll används på fel plattform

Native betyder att anpassa sig till miljön. Att publicera exakt samma text, bild och budskap i alla kanaler går emot själva grundprincipen.

Kampanjen saknar tydligt mål

Utan ett definierat mål blir det svårt att avgöra vilka kanaler som ska användas och hur resultatet ska utvärderas.

Man mäter bara klick

Ett klick berättar att någon reagerade på annonsen, men inte nödvändigtvis att kampanjen skapade affärsvärde. Mätningen behöver anpassas efter syftet och, när det är möjligt, kopplas till nästa steg i kundresan.

AI kan förändra hur native advertising produceras och optimeras

AI har redan fått en tydlig roll inom digital marknadsföring. Tekniken kan bland annat användas för research, idéarbete, målgruppsanalys, variationer av annonsbudskap och analys av stora datamängder.

Det betyder däremot inte att framgångsrik native advertising kan automatiseras helt. Strategi, kreativitet, varumärkesförståelse, faktagranskning och bedömningen av vad som faktiskt skapar värde för mottagaren kräver fortfarande genomtänkta beslut.

När allt fler företag får tillgång till samma generativa verktyg blir dessutom generiskt innehåll enkelt att producera. Det ökar värdet av egna erfarenheter, originaldata, verkliga exempel, tydliga perspektiv och genuin sakkunskap.

Framtiden för native advertising

Native advertising kommer sannolikt att fortsätta utvecklas i takt med att digitala plattformar, AI och användarnas beteenden förändras. Format kan bli mer dynamiska och innehåll kan anpassas mer effektivt efter sammanhang och målgrupper.

Samtidigt ökar betydelsen av transparens, dataskydd och förtroende. Ju bättre tekniken blir på att skapa annonser som passar in i sin omgivning, desto viktigare blir det att mottagaren enkelt kan förstå när något är reklam.

Framtidens native advertising handlar därför inte om att göra reklamen osynlig. Den handlar snarare om att göra den relevant, användbar, kontextuell och tydligt identifierbar.

Behöver ditt företag hjälp med native advertising?

Native advertising ger företag möjlighet att kombinera kreativ kommunikation, relevant innehåll och betald räckvidd. Men resultatet avgörs av betydligt mer än själva annonsformatet.

Målgruppen behöver vara rätt definierad, budskapet relevant, innehållet genomarbetat och nästa steg i kundresan tydligt. Dessutom behöver annonseringen fungera tillsammans med företagets webbplats, SEO, innehåll och övriga digitala marknadsföring.

På ZMART Webb & Reklam ser vi digital marknadsföring som en helhet. Genom att kombinera strategi, webb, SEO, innehåll och annonsering kan företag skapa en digital närvaro där olika kanaler stärker varandra.

Vill du undersöka hur native advertising kan passa in i ditt företags marknadsföring? Kontakta ZMART Webb & Reklam så hjälper vi dig att hitta en strategi utifrån målgrupp, affärsmål och digital närvaro.

Vanliga frågor och svar om native advertising

1. Vad är native advertising?

Native advertising är betald annonsering som anpassas efter den digitala miljö där den visas. Annonsens format och presentation följer plattformens övriga innehåll, samtidigt som det ska vara tydligt att det handlar om marknadsföring.

2. Vad är ett exempel på native advertising?

Ett vanligt exempel är en sponsrad artikel på en nyhetssajt som behandlar ett ämne relevant för läsaren och annonsören. Sponsrade inlägg i sociala flöden och vissa rekommenderade innehållsformat kan också vara exempel på native advertising.

3. Vad är skillnaden mellan native advertising och content marketing?

Content marketing är en bredare strategi för att skapa och distribuera värdefullt innehåll till en målgrupp. Native advertising är betald annonsering där innehåll eller annonsformat anpassas efter publiceringsmiljön. De två metoderna kan användas tillsammans.

4. Är native advertising bra för SEO?

Native advertising ger inte automatiskt bättre placeringar på Google och bör inte användas för att köpa länkkraft. Däremot kan native och SEO komplettera varandra genom gemensamma målgruppsinsikter, innehållsstrategi och relevant trafik. Betalda länkar ska hanteras som sponsrade länkar.

5. Hur vet man om native advertising fungerar?

Resultatet bör mätas mot kampanjens mål. Relevanta nyckeltal kan exempelvis vara räckvidd, innehållskonsumtion, klick, relevant webbplatstrafik, leads och konverteringar. För företag är det viktigt att inte bara mäta exponering utan även analysera vad kampanjen bidrar med längre fram i kundresan.