Brand voice – så skapar du en varumärkesröst som känns äkta

En tydlig brand voice beskriver hur ett varumärke uttrycker sin personlighet genom ord och kommunikation. Den påverkar allt från webbtexter och annonser till sociala medier, nyhetsbrev och kundservice. En genomtänkt brand voice gör kommunikationen mer konsekvent, hjälper målgruppen att känna igen företaget och skapar en tydligare varumärkesidentitet.

Men en stark varumärkesröst handlar inte om att välja några trendiga ord eller bestämma att företaget ska låta exempelvis ”personligt och professionellt”. För att en brand voice ska kännas äkta behöver den bottna i företagets identitet, värderingar, målgrupp och sätt att arbeta.

I den här guiden går vi på ZMART Webb & Reklam igenom vad brand voice är, varför den är viktig, hur du skapar en brand voice och hur den kan användas konsekvent i olika digitala kanaler.

Vad är brand voice?

Brand voice är varumärkets konsekventa sätt att uttrycka sin personlighet genom språk och kommunikation. Den omfattar bland annat ordval, meningsbyggnad, språklig stil, attityd, perspektiv och hur företaget tilltalar sin målgrupp.

Man kan förenklat beskriva brand voice som svaret på frågan: Om vårt varumärke var en person, hur skulle den personen uttrycka sig?

Ett företag kan exempelvis ha en varumärkesröst som är kunnig, tydlig och pedagogisk. Ett annat kan vara lekfullt, energiskt och informellt. Ett tredje kan vilja uppfattas som exklusivt, lågmält och sofistikerat.

Det viktiga är inte vilken personlighet företaget väljer. Det viktiga är att den passar varumärket och målgruppen och går att känna igen över tid.

Vad är skillnaden mellan brand voice och tone of voice?

Brand voice och tone of voice är närbesläktade begrepp, men de behöver inte betyda exakt samma sak. Brand voice beskriver vanligtvis varumärkets övergripande och relativt konstanta röst, medan tone of voice beskriver hur denna röst anpassas efter situation, kanal och mottagare.

Tänk dig exempelvis ett företag vars brand voice är hjälpsam, kunnig och personlig. Företaget kan behålla dessa egenskaper samtidigt som tonaliteten förändras beroende på sammanhang.

Ett inlägg på sociala medier kan vara lättsamt och energiskt. En guide på webbplatsen kan vara pedagogisk och förklarande. Ett svar till en missnöjd kund behöver däremot vara lugnt, empatiskt och lösningsorienterat.

Varumärket är fortfarande samma avsändare. Det är situationen som förändrar hur rösten uttrycks.

Varför är brand voice viktigt?

Företag kommunicerar i dag i fler kanaler än tidigare. Webbplatser, sökmotorer, sociala medier, annonser, nyhetsbrev, videor, kundservice och olika AI-baserade tjänster skapar mängder av kontaktpunkter mellan företag och potentiella kunder.

Om företaget uttrycker sig helt olika i varje kanal kan varumärket uppfattas som otydligt. En definierad brand voice skapar istället en gemensam språklig identitet.

Brand voice gör varumärket lättare att känna igen

Varumärkesigenkänning handlar inte enbart om logotyp, färger och grafisk profil. Även språket kan fungera som ett igenkänningstecken.

När samma personlighet återkommer i rubriker, webbtexter, annonser, sociala medier och kundkommunikation skapas en tydligare helhet. På sikt kan målgruppen börja känna igen hur företaget uttrycker sig även när logotypen inte står i centrum.

En tydlig varumärkesröst skapar konsekvens

Det är vanligt att flera personer producerar innehåll åt samma företag. Marknadsförare skriver annonser, webbredaktörer producerar artiklar, säljare skickar mejl och kundservice svarar på frågor.

Utan gemensamma riktlinjer finns en risk att kommunikationen börjar låta som flera olika företag.

En dokumenterad brand voice ger organisationen ett gemensamt ramverk för hur varumärket ska uttryckas.

Brand voice kan stärka förtroendet

Konsekvent kommunikation gör det enklare för mottagaren att förstå vad företaget representerar. När språk, budskap och faktiska handlingar hänger ihop blir kommunikationen också mer trovärdig.

Autenticitet uppstår därför inte genom att skriva att företaget är ”äkta” eller ”genuint”. Den skapas när det företaget säger överensstämmer med det företaget faktiskt gör.

Hur skapar man en brand voice?

För att skapa en brand voice behöver företaget först definiera sin identitet och därefter översätta den till konkreta språkliga principer. Målet är att skapa riktlinjer som är tillräckligt tydliga för att kunna användas av alla som kommunicerar i företagets namn.

1. Börja med företagets identitet och kärnvärden

En trovärdig brand voice börjar med vilka ni faktiskt är. Fundera därför på företagets syfte, värderingar, kultur och position på marknaden.

Vad vill företaget bidra med? Vad skiljer er från konkurrenterna? Vilka värderingar ska märkas i kundens möte med företaget? Hur vill ni att människor beskriver er efter att de har läst en text eller haft kontakt med er?

Om ett företag exempelvis säger sig vara tillgängligt och okomplicerat bör även språket vara lätt att förstå. Komplicerade facktermer och onödigt formella formuleringar skulle då kunna motarbeta den önskade identiteten.

2. Definiera vem ni kommunicerar med

Brand voice handlar både om avsändaren och mottagaren. Därför behöver företaget förstå sin målgrupp.

Vilken kunskapsnivå har målgruppen? Vilka problem försöker den lösa? Vilka frågor ställer potentiella kunder innan de fattar ett beslut? Vilka ord använder de själva när de beskriver sina behov?

Ett företag behöver inte imitera målgruppens språk, men kommunikationen bör vara begriplig och relevant för människorna den riktar sig till.

3. Välj några tydliga personlighetsdrag

Nästa steg är att beskriva varumärkets personlighet med ett mindre antal tydliga egenskaper. Det kan exempelvis vara kunnig, personlig och rak.

Problemet med enbart sådana adjektiv är att de lätt blir abstrakta. Därför behöver varje egenskap förklaras.

Om varumärket ska vara kunnigt kan det exempelvis innebära att ni förklarar komplicerade frågor enkelt, använder konkreta exempel och undviker påståenden som inte kan underbyggas. Om varumärket ska vara personligt kan det innebära direkt tilltal och ett naturligt språk utan att kommunikationen blir privat eller överdrivet informell.

Ju tydligare egenskaperna översätts till praktiskt språk, desto enklare blir brand voice att använda.

4. Bestäm hur varumärket inte ska låta

Det är minst lika användbart att definiera vad varumärket inte är.

En personlig röst behöver exempelvis inte vara skämtsam. En professionell röst behöver inte vara stel. En expertposition behöver inte innebära komplicerade ord. En självsäker röst behöver inte låta arrogant.

Genom att dokumentera sådana gränser minskar risken för att olika personer tolkar tonaliteten på helt olika sätt.

5. Skapa konkreta exempel

En användbar brand voice-guide bör visa hur principerna fungerar i verkligheten.

Anta exempelvis att ett företag vill vara tydligt och mänskligt. Istället för formuleringen ”Vi tillhandahåller innovativa helhetslösningar anpassade efter verksamhetens unika behov” skulle företaget kunna skriva ”Vi hjälper dig hitta en lösning som passar ditt företag och dina mål.”

Båda meningarna kan beskriva ungefär samma sak, men upplevelsen av avsändaren blir annorlunda.

Exempel gör det betydligt lättare för medarbetare, externa skribenter och samarbetspartners att förstå hur riktlinjerna ska omsättas i praktiken.

Vad ska en brand voice-guide innehålla?

En brand voice-guide är ett dokument som beskriver hur ett varumärke ska uttrycka sig språkligt. Den kan vara en fristående guide eller ingå i företagets övergripande varumärkesmanual.

Guiden bör beskriva varumärkets personlighet, huvudsakliga tonalitet, tilltal, språknivå och centrala principer. Den kan även innehålla exempel på önskade och oönskade formuleringar, regler för facktermer och förkortningar samt instruktioner för olika kommunikationskanaler.

Det viktigaste är att dokumentet fungerar i vardagen. En omfattande manual som ingen använder ger mindre värde än kortare riktlinjer som faktiskt hjälper människor att skriva bättre och mer konsekvent.

Brand voice på webbplatsen

Webbplatsen är en av de viktigaste platserna för företagets brand voice. Här möts varumärkesbyggande kommunikation, information, SEO och konvertering.

Rösten behöver märkas genom hela webbplatsen, från startsidan och tjänstesidorna till kontaktformulär, guider, blogginlägg och mikrotexter.

Samtidigt får brand voice aldrig göra informationen svårare att förstå. En kreativ formulering kan passa utmärkt i en kampanjrubrik men vara mindre lämplig när en besökare söker ett konkret svar på en fråga.

En bra varumärkesröst stödjer användarupplevelsen istället för att konkurrera med den.

Brand voice i SEO och AI-sök

Utvecklingen inom sök förändrar hur företag behöver tänka kring innehåll. Människor söker inte enbart med korta sökfraser utan formulerar allt oftare konkreta frågor och använder även AI-tjänster för att hitta, jämföra och förstå information.

Det innebär inte att företag bör överge sin brand voice för att skriva för algoritmer. Tvärtom behöver bra innehåll kombinera tydlighet, relevans, ämneskunskap och en konsekvent avsändare.

Tydlighet måste komma före kreativa formuleringar

En rubrik som ”Hitta rösten inom dig” kan passa i ett kreativt sammanhang, men den berättar inte tydligt vad sidan handlar om. En rubrik som ”Så skapar du en brand voice för ditt företag” beskriver innehållet betydligt mer konkret.

Det betyder inte att alla texter behöver bli opersonliga. Kreativiteten kan finnas kvar, men viktiga begrepp, frågor och svar bör uttryckas tydligt.

Svara direkt på målgruppens frågor

Innehåll som ska fungera i både traditionell sök och AI-baserade sökupplevelser behöver vara lätt att tolka. Om en person söker efter ”vad är brand voice?” bör texten innehålla ett tydligt och direkt svar på just den frågan.

Detsamma gäller frågor som ”hur skapar man en brand voice?”, ”vad är skillnaden mellan brand voice och tone of voice?” och ”vad ska en brand voice-guide innehålla?”.

Tydliga rubriker och konkreta svar hjälper både läsaren och olika söksystem att förstå innehållets struktur och sammanhang.

Visa kunskap istället för att bara hävda den

Att skriva att företaget är expert skapar inte automatiskt expertis. Det är innehållets kvalitet som behöver demonstrera kunskapen.

Förklara begrepp, besvara följdfrågor, ge relevanta exempel och visa hur resonemangen fungerar i praktiken. Ett sådant innehåll blir mer användbart för människor samtidigt som ämnet behandlas på ett djupare och tydligare sätt.

Hur påverkar AI-genererat innehåll företagets brand voice?

Generativ AI har gjort det möjligt att producera stora mängder text betydligt snabbare. Samtidigt skapar tekniken en ny utmaning för företag: om AI används utan tydliga instruktioner kan innehållet bli generiskt och varumärkets särprägel försvinna.

En dokumenterad brand voice blir därför särskilt viktig när företag använder AI i sin innehållsproduktion.

Riktlinjerna kan exempelvis användas som underlag när AI-system får instruktioner om tonalitet, målgrupp, språk och formuleringar. Det mänskliga arbetet försvinner däremot inte. Fakta behöver kontrolleras, innehållet behöver bedömas och slutresultatet behöver säkerställas mot företagets varumärke och mål.

AI kan hjälpa till med produktionen. Företaget behöver fortfarande bestämma vad det vill säga och hur det vill uppfattas.

Brand voice i sociala medier

Sociala medier kräver ofta ett mer direkt och situationsanpassat språk än webbplatsen. Det innebär däremot inte att varumärkets grundläggande personlighet behöver förändras.

Ett företag som normalt kommunicerar pedagogiskt och personligt kan fortsätta göra det på LinkedIn, Instagram eller andra plattformar, men anpassa längd, format och tonalitet efter sammanhanget.

Konsekvens betyder alltså inte att samma text ska publiceras överallt. Det betyder att mottagaren ska kunna känna igen samma avsändare.

Brand voice i annonser och marknadsföring

Annonser har begränsat utrymme och behöver ofta snabbt fånga uppmärksamhet. Därför är det lätt att tonaliteten blir mer aggressiv eller säljande än företagets övriga kommunikation.

En välutvecklad brand voice hjälper företaget att skapa annonser som både driver handling och känns som en naturlig del av varumärket.

Rubriker, CTA-texter och kampanjbudskap kan variera, men den grundläggande personligheten bör fortfarande vara igenkännbar.

Brand voice i kundservice

Kundservice är en viktig men ibland förbisedd del av varumärkeskommunikationen. Här möter kunden företaget i verkliga situationer, ibland när något har gått fel.

Om varumärket vill uppfattas som hjälpsamt och personligt behöver dessa egenskaper också märkas när företaget svarar på frågor, hanterar problem eller förklarar komplicerade processer.

Brand voice är därför inte bara en fråga för marknadsavdelningen. Den behöver kunna användas av hela organisationen.

Vanliga misstag när företag arbetar med brand voice

Brand voice är för generell

”Professionell, personlig och engagerad” kan passa in på tusentals företag. Om riktlinjerna är för generella ger de väldigt lite praktisk vägledning.

Förklara istället exakt vad varje egenskap innebär i språk och beteende.

Företaget försöker låta som konkurrenterna

Inspiration från andra företag kan vara användbar, men att kopiera deras sätt att kommunicera motverkar själva syftet med en egen brand voice.

Utgå från den egna identiteten och målgruppen istället för att försöka efterlikna det varumärke som för tillfället uppfattas som framgångsrikt.

Rösten används bara i marknadsföringen

Om webbplatsen känns personlig men automatiska mejl och kundservice är stela uppstår en tydlig skillnad mellan varumärkeslöftet och kundens faktiska upplevelse.

Brand voice behöver därför implementeras i hela kundresan.

Man blandar ihop konsekvens med identiska formuleringar

En konsekvent brand voice betyder inte att företaget alltid måste använda samma ord eller samma tonläge. Kommunikation behöver anpassas efter situationen.

En reklamannons och ett svar på ett kundklagomål ska naturligtvis inte låta identiskt. Personligheten kan ändå vara densamma.

Riktlinjerna uppdateras aldrig

Företag, målgrupper och kommunikationskanaler förändras. Därför bör brand voice utvärderas regelbundet.

Det betyder inte att varumärket behöver byta personlighet varje år. Syftet är snarare att säkerställa att riktlinjerna fortfarande fungerar i de situationer där företaget kommunicerar.

Hur mäter man om en brand voice fungerar?

Brand voice kan vara svårare att mäta än exempelvis annonsklick eller konverteringsgrad, men det betyder inte att effekten är omöjlig att utvärdera.

Företag kan bland annat analysera hur målgruppen reagerar på olika typer av innehåll, vilka budskap som skapar engagemang och om kunder använder samma ord och egenskaper när de beskriver varumärket som företaget självt eftersträvar.

Det går också att genomföra regelbundna innehållsgranskningar. Jämför exempelvis webbplats, sociala medier, nyhetsbrev, annonser och kundkommunikation. Låter det som samma företag?

Om svaret varierar kraftigt mellan kanalerna kan riktlinjerna behöva förtydligas eller implementeras bättre.

Hur håller man sin brand voice levande?

Att skapa riktlinjer är bara början. För att brand voice ska bli en faktisk del av varumärket behöver den användas, testas och utvecklas.

Nya medarbetare behöver introduceras till riktlinjerna. Externa byråer och skribenter behöver få rätt underlag. Äldre webbtexter kan behöva ses över när företagets kommunikation utvecklas.

Det är också värdefullt att samla nya exempel över tid. När organisationen stöter på situationer som den ursprungliga guiden inte täcker kan riktlinjerna kompletteras.

På så sätt blir brand voice ett levande arbetsverktyg istället för ett dokument som glöms bort i en mapp.

Brand voice är en del av hela varumärkesupplevelsen

Det är lätt att betrakta brandvoice som en ren textfråga. I praktiken är den en del av ett större sammanhang där strategi, grafisk identitet, webbdesign, användarupplevelse och marknadsföring samverkar.

Om ett företag visuellt vill signalera enkelhet men kommunicerar med komplicerat och byråkratiskt språk uppstår en konflikt. På samma sätt kan en lekfull tonalitet kännas fel om resten av varumärkesupplevelsen signalerar något helt annat.

De starkaste varumärkesupplevelserna uppstår därför när design, innehåll och kommunikation drar åt samma håll.

Behöver ditt företag hjälp med brand voice?

En genomtänkt brandvoice gör det enklare att skapa kommunikation som är tydlig, konsekvent och igenkännbar. Men varumärkesrösten fungerar bäst när den inte behandlas som en isolerad del av marknadsföringen.

På ZMART Webb & Reklam arbetar vi med digital kommunikation där strategi, webb, design, innehåll, SEO och marknadsföring behöver fungera tillsammans. Det innebär också att företagets sätt att uttrycka sig behöver stödja både varumärket och den digitala kundresan.

Vill du utveckla en tydligare digital identitet eller skapa innehåll som fungerar för både människor, Google och nya AI-baserade sökbeteenden? Då kan vi hjälpa dig att se helheten och skapa en kommunikation som känns som just ditt företag.

Vanliga frågor och svar om brand voice

1. Vad är en brand voice?

Brand voice är det konsekventa sätt som ett varumärke uttrycker sin personlighet genom språk och kommunikation. Den omfattar bland annat ordval, språklig stil, attityd, tilltal och hur företagets värderingar kommer till uttryck i kommunikationen.

2. Vad är skillnaden mellan brand voice och tone of voice?

Brand voice beskriver vanligtvis varumärkets övergripande och relativt konstanta personlighet, medan tone of voice kan anpassas efter situation, målgrupp och kanal. Samma varumärke kan exempelvis kommunicera mer lättsamt på sociala medier och mer sakligt i en teknisk guide utan att förlora sin grundläggande brand voice.

3. Hur skapar man en brand voice?

Börja med att definiera företagets identitet, kärnvärden och målgrupp. Bestäm därefter vilka personlighetsdrag som ska känneteckna kommunikationen och översätt dessa till konkreta regler för språk, ordval och tonalitet. Dokumentera riktlinjerna och komplettera dem med praktiska exempel.

4. Varför behöver företag en brand voice-guide?

En brand voice-guide hjälper medarbetare, skribenter, marknadsförare och externa samarbetspartners att kommunicera på ett mer konsekvent sätt. Den minskar risken för att företagets tonalitet varierar kraftigt mellan exempelvis webbplats, annonser, sociala medier och kundservice.

5. Hur används brand voice tillsammans med AI?

En tydligt dokumenterad brand voice kan användas som vägledning när företag producerar innehåll med generativ AI. Genom att definiera målgrupp, tonalitet, språkliga principer och formuleringar kan AI-genererade utkast bättre anpassas till varumärket. Innehållet bör fortfarande granskas, faktakontrolleras och kvalitetssäkras innan publicering.