Podcast – en komplett guide för företag och marknadsföring

En podcast, eller podd, är ett digitalt format för framför allt ljudinnehåll som lyssnaren kan ta del av när det passar. Under de senaste decennierna har podcasten utvecklats från ett relativt nischat internetformat till en etablerad del av det digitala medielandskapet. I dag används poddar för allt från nyheter, intervjuer och underhållning till utbildning, företagskommunikation och marknadsföring.

För företag är en podcast betydligt mer än ytterligare en kanal att publicera innehåll i. Rätt använd kan den bli en del av företagets content marketing, varumärkesbyggande, employer branding och digitala synlighet. Ett enda podcastavsnitt kan dessutom omvandlas till artiklar, korta videoklipp, inlägg för sociala medier, nyhetsbrev och annat innehåll.

Men vad är egentligen en podcast, hur fungerar en podd och hur kan företag använda formatet strategiskt? Här går vi igenom podcastens grunder, produktion, marknadsföring, SEO och möjligheterna att göra podden till en del av företagets övergripande digitala strategi.

Vad är en podcast?

En podcast är ett digitalt program som publiceras på internet och som lyssnaren vanligtvis kan streama eller ladda ner på begäran. En podcast består ofta av flera avsnitt som publiceras löpande och kan följas genom olika podcastplattformar och appar.

På svenska används både orden podcast och podd. Begreppen beskriver i praktiken samma medieformat. Innehållet kan bestå av exempelvis intervjuer, samtal, berättelser, nyheter, analyser, utbildning eller diskussioner inom ett specifikt ämne.

En viktig egenskap hos podcastformatet är att innehållet vanligtvis är tillgängligt on demand. Lyssnaren behöver alltså inte befinna sig framför en radio vid en viss tidpunkt, utan kan själv välja när ett avsnitt ska spelas upp.

Vad är skillnaden mellan podcast och radio?

Den traditionella radion bygger huvudsakligen på ett linjärt sändningsflöde där programmen sänds enligt ett schema, även om radiokanaler i dag också erbjuder stora mängder innehåll i efterhand. En podcast är däremot i grunden skapad för konsumtion på begäran.

Podcastformatet ger dessutom innehållsskaparen stor frihet när det gäller ämne, längd, publiceringsfrekvens och målgrupp. Ett avsnitt kan vara några minuter långt eller bestå av ett flera timmar långt samtal. En podcast kan rikta sig till en bred publik, men den kan lika gärna vara skapad för en mycket specifik nisch.

Hur uppstod podcasten?

Podcastens utveckling tog fart under början av 2000-talet när tekniken bakom RSS gjorde det möjligt att distribuera ljudfiler automatiskt via internet. Ordet podcast brukar härledas från orden ”iPod” och ”broadcast”.

Formatet har därefter förändrats kraftigt. Smartphones, snabbare internetuppkopplingar, streaming och stora digitala plattformar har gjort det betydligt enklare både att producera och konsumera podcasts.

I dag behöver lyssnaren inte äga en särskild musikspelare eller manuellt ladda ner ljudfiler till en dator. Podcasts kan nås direkt från mobiltelefoner, datorer, surfplattor och andra uppkopplade enheter.

Hur fungerar en podcast?

Den tekniska principen bakom en traditionell podcast är relativt enkel. Ett avsnitt spelas in och bearbetas innan det laddas upp till en hostingtjänst. Hostingplattformen lagrar innehållet och kan skapa den RSS-feed som innehåller information om podcasten och dess avsnitt.

RSS-feeden kan innehålla exempelvis podcastens namn, beskrivning, omslagsbild samt information och länkar till avsnitten. Den kan därefter användas för distribution till olika podcasttjänster.

Det innebär att företaget inte nödvändigtvis behöver ladda upp varje nytt ljudavsnitt manuellt på varje traditionell podcastplattform. Hur distributionen fungerar beror dock på hostingtjänsten och mottagande plattform. Vissa tjänster kräver att podcasten först skickas in och registreras separat.

Var kan man lyssna på podcasts?

Podcasts kan konsumeras genom flera olika tjänster och appar. Spotify och Apple Podcasts är två välkända exempel, samtidigt som podcastinnehåll också har fått en framträdande roll på bland annat YouTube och YouTube Music.

För ett företag är valet av distributionskanaler viktigt. Målet bör vara att göra innehållet lättillgängligt där den tänkta målgruppen redan befinner sig snarare än att utgå från att alla lyssnare använder samma tjänst.

Varför är podcast ett attraktivt medieformat?

En av podcastens stora styrkor är flexibiliteten. Ljud kräver inte nödvändigtvis användarens visuella uppmärksamhet på samma sätt som en artikel eller video. En person kan exempelvis lyssna under en promenad, på väg till arbetet eller samtidigt som andra vardagliga aktiviteter utförs.

Rösten ger samtidigt kommunikationen en mänsklig dimension. Tonfall, pauser, humor och samtal kan förmedla sådant som är svårare att få fram i en kort annonstext.

Det gör podcasten särskilt intressant för företag som behöver bygga förtroende och förklara komplexa produkter, tjänster eller ämnesområden.

Vad är en företagspodcast?

En företagspodcast är en podd som produceras av eller för ett företag i syfte att kommunicera med en definierad målgrupp. Den behöver inte vara en lång reklamfilm i ljudformat. Tvärtom fungerar podcasten ofta bäst när lyssnarens informationsbehov står i centrum.

Ett företag kan exempelvis intervjua experter, diskutera utvecklingen inom sin bransch, svara på vanliga kundfrågor, berätta om projekt eller förklara komplicerade ämnen på ett begripligt sätt.

På så sätt kan podcasten bidra till att visa vilken kunskap som finns inom organisationen samtidigt som publiken får ett konkret värde av innehållet.

Varför ska företag använda podcast i sin marknadsföring?

Det finns ingen marknadsföringskanal som automatiskt passar alla företag. En podcast är framför allt intressant när företaget har kunskap, berättelser, människor eller ämnen som målgruppen vill ägna tid åt.

För ett B2B-företag kan podcasten exempelvis användas för att diskutera branschfrågor och intervjua specialister. Ett konsumentvarumärke kan arbeta mer med inspiration, berättelser och frågor som berör kundernas vardag.

Podcasten kan också bli ett nav för företagets övriga innehåll. Ett längre samtal innehåller ofta tillräckligt mycket material för att ligga till grund för flera andra publiceringar.

Podcast kan bygga varumärkeskännedom

Ett återkommande podcastformat gör det möjligt att låta företagets personlighet, perspektiv och kompetens bli tydligare. När samma programledare eller experter återkommer över tid skapas igenkänning.

Det är särskilt värdefullt för företag som säljer tjänster där kunskap och förtroende spelar stor roll i kundens beslut.

Podcast kan visa företagets expertis

I en vanlig annons finns begränsat utrymme för fördjupning. Ett podcastavsnitt kan däremot ägnas åt en specifik fråga och ge utrymme för resonemang, exempel och erfarenheter.

Ett företag som konsekvent svarar på relevanta frågor inom sitt expertområde kan på så sätt använda podcasten som en del av ett bredare arbete med att demonstrera erfarenhet och sakkunskap.

Podcast kan skapa långsiktigt innehåll

Ett bra podcastavsnitt kan fortsätta vara relevant långt efter publiceringsdagen. Det gäller framför allt så kallat evergreen-innehåll där ämnet inte snabbt blir inaktuellt.

Det kan exempelvis handla om guider, grundläggande frågor inom företagets bransch eller intervjuer som ger bestående kunskap.

Podcast som content marketing

Content marketing bygger på att skapa relevant innehåll för en definierad målgrupp i stället för att enbart kommunicera direkta säljbudskap. Podcast lämpar sig väl för detta eftersom formatet ger utrymme för både kunskap, berättande och fördjupning.

En webbyrå skulle exempelvis kunna producera avsnitt om SEO, webbdesign, konverteringsoptimering, AI-sök, Google Ads och digital marknadsföring. Ett redovisningsföretag skulle kunna förklara ekonomiska frågor och ett industriföretag skulle kunna diskutera utvecklingen inom sin nisch.

Nyckeln är att utgå från vad målgruppen faktiskt vill veta. Företagets produkter och tjänster kan finnas med naturligt när de är relevanta, men poddens huvudsakliga värde bör inte vara att gång på gång uppmana lyssnaren att köpa något.

Podcast och employer branding

Podcast kan även användas inom employer branding. I stället för att bara kommunicera mot potentiella kunder kan företaget använda formatet för att visa hur organisationen fungerar och vilka människor som arbetar där.

Medarbetare kan exempelvis berätta om sina yrkesroller, projekt och erfarenheter. Ledningen kan diskutera företagets utveckling och experter kan beskriva vilka problem de arbetar med.

Det kan ge potentiella kandidater en djupare bild av arbetsplatsen än vad en kort rekryteringsannons normalt kan förmedla.

Hur startar man en podcast?

Att starta en podcast handlar inte i första hand om att köpa dyr utrustning. Det viktigaste är att veta varför podcasten ska finnas, vem den riktar sig till och vilket värde den ska ge.

Börja därför med att definiera syftet. Ska podcasten skapa varumärkeskännedom, demonstrera expertis, generera innehåll till andra kanaler, stärka arbetsgivarvarumärket eller bygga relationer med befintliga kunder?

När syftet är tydligt blir det betydligt enklare att fatta beslut om format, ämnen, gäster, publiceringsfrekvens och marknadsföring.

Definiera podcastens målgrupp

En podcast som försöker vara relevant för alla riskerar att bli särskilt relevant för väldigt få. Definiera därför vilka människor företaget vill nå och vilka frågor dessa personer faktiskt har.

För ett företag bör målgruppen gärna kopplas till den övergripande marknadsstrategin. Vilka personer vill ni nå? Vilka problem försöker de lösa? Vad söker de efter på Google? Vilka frågor ställer de till företagets säljare eller kundtjänst?

Svaren kan bli grunden till en lång lista med framtida podcastavsnitt.

Välj rätt podcastformat

En podcast kan produceras på många olika sätt. Intervjuer är vanliga eftersom nya gäster naturligt skapar variation, medan samtal mellan två fasta programledare kan skapa igenkänning och kontinuitet.

Det går också att skapa kortare kunskapsavsnitt där en expert förklarar en specifik fråga. För företag kan en kombination av flera format fungera bra så länge podcasten har en tydlig identitet.

Planera innehållet innan inspelningen

En innehållsplan minskar risken att podcasten startar ambitiöst men upphör efter några få avsnitt. Planera därför flera ämnen redan före premiären.

Varje avsnitt bör helst ha ett tydligt huvudämne och ett definierat värde för lyssnaren. Det gör dessutom avsnittet lättare att marknadsföra och optimera för sökningar.

Vilken utrustning behövs för en podcast?

Grundläggande podcastproduktion kräver en mikrofon, möjlighet att spela in ljud och ett program där materialet kan redigeras. Exakt utrustningsnivå beror på ambitionsnivå, budget och inspelningsmiljö.

Det går tekniskt att spela in ljud med en mobiltelefon, men företag som vill skapa ett professionellt intryck bör lägga särskild vikt vid ljudkvaliteten. Dåligt ljud kan göra även ett mycket bra samtal svårt att lyssna på.

Rummet är minst lika viktigt som mikrofonen. Eko, bakgrundsljud och stora nivåskillnader mellan deltagarna kan påverka slutresultatet. Därför är en genomtänkt inspelningsmiljö och korrekt mikrofonplacering viktiga delar av produktionen.

Redigering av en podcast

Efter inspelningen behöver materialet vanligtvis redigeras. Onödigt långa pauser, tekniska problem och störande ljud kan behöva bearbetas. Ljudnivåerna bör också vara konsekventa så att lyssnaren inte behöver ändra volymen mellan olika personer.

Redigering handlar samtidigt om innehåll. Ett samtal blir inte automatiskt bättre av att allt som spelades in finns kvar. Genom att ta bort irrelevanta utvikningar kan avsnittet bli tydligare och mer engagerande.

Hur publicerar man en podcast?

En vanlig lösning är att använda en podcast-host som lagrar avsnitten och tillhandahåller en RSS-feed. Podcasten kan därefter göras tillgänglig genom relevanta podcastplattformar.

Det är viktigt att skilja mellan hosting och distribution. Hosting är platsen där podcastens innehåll och feed hanteras, medan tjänster som exempelvis Spotify och Apple Podcasts fungerar som kanaler där människor kan hitta och konsumera innehållet.

Hur publiceringsprocessen ser ut varierar mellan tjänsterna. Därför bör företag kontrollera aktuella krav hos de plattformar där podcasten ska distribueras.

Hur marknadsför man en podcast?

Att publicera en podcast betyder inte automatiskt att människor hittar den. Distribution och marknadsföring behöver därför planeras redan från början.

Varje avsnitt kan få en egen sida på företagets webbplats med titel, introduktion, beskrivning, relevanta länkar och en bearbetad transkription eller sammanfattning. Därifrån kan innehållet spridas vidare genom sociala medier och nyhetsbrev.

Intressanta delar av samtalet kan också klippas ut och användas som kortformat för exempelvis LinkedIn, Instagram, TikTok eller YouTube beroende på företagets målgrupp och kanalstrategi.

Gör ett podcastavsnitt till flera innehållsformat

Ett av de mest intressanta sätten för företag att arbeta med podcast är att se inspelningen som råmaterial för en hel innehållsproduktion.

Ett längre samtal kan ligga till grund för en SEO-optimerad artikel. En viktig fråga från avsnittet kan bli ett separat blogginlägg. Ett starkt resonemang kan bli ett kort videoklipp. Statistik eller konkreta insikter kan användas i sociala medier och avsnittets viktigaste lärdomar kan sammanfattas i ett nyhetsbrev.

På så sätt behöver podcasten inte konkurrera med företagets övriga marknadsföring. Den kan i stället försörja flera kanaler med innehåll.

Podcast och SEO – kan en podcast synas på Google?

Ja, podcast och SEO kan kombineras, men ett företag bör inte enbart förlita sig på själva ljudfilen. Genom att skapa en sökoptimerad webbsida för varje relevant avsnitt kan innehållet presenteras i ett format som både människor och söksystem lättare kan förstå.

Sidan kan innehålla en tydlig rubrik, en introduktion som besvarar avsnittets huvudfråga, information om deltagarna, viktiga ämnen från samtalet, relaterade länkar och en bearbetad transkription.

Det skapar dessutom möjlighet att länka vidare till företagets tjänstesidor och andra relevanta artiklar när det är naturligt för besökaren.

Ska man publicera transkriptioner av podcastavsnitt?

En transkription gör innehållet tillgängligt i textform och kan vara värdefull både ur tillgänglighets- och sökperspektiv. Men att automatiskt publicera tusentals ord oredigerad talspråkstext är inte alltid den bästa lösningen.

Ett bättre alternativ kan vara att bearbeta innehållet till en tydligt strukturerad sida med sammanfattning, frågor och svar, underrubriker och den information som faktiskt hjälper besökaren.

Den fullständiga transkriptionen kan fortfarande finnas tillgänglig, men den redaktionellt bearbetade delen gör det enklare för både människor och söksystem att förstå vad avsnittet handlar om.

Hur kan en podcast optimeras för AI-sök?

Söklandskapet består inte längre enbart av traditionella sökresultat. Människor söker information genom Google men använder också AI-baserade tjänster för att ställa mer komplexa frågor och få sammanställda svar.

Det gör strukturerat och tydligt innehåll särskilt värdefullt. Om ett företag producerar en podcast om exempelvis digital marknadsföring bör den tillhörande webbsidan inte bara heta ”Avsnitt 14”. Rubriken bör tydligt beskriva vilket ämne eller vilken fråga avsnittet behandlar.

Webbsidan bör sedan ge konkreta svar på centrala frågor. Tydliga H2- och H3-rubriker, definitioner, sammanhang, expertinformation och relaterade begrepp gör innehållet enklare att tolka.

Podcast kan stärka företagets ämnesmässiga innehåll

Ett företag som arbetar strategiskt med sin podcast kan bygga upp ett stort bibliotek av innehåll kring sitt expertområde.

Om en webbyrå exempelvis producerar avsnitt om SEO, AI-sök, webbdesign, annonsering, konvertering och content marketing kan varje avsnitt kompletteras med en väl genomarbetad sida på webbplatsen. Dessa sidor kan sedan länkas samman med befintliga guider och tjänstesidor.

Podcasten blir då inte ett isolerat projekt utan en del av webbplatsens övergripande innehållsstruktur.

Podcast och sociala medier

Sociala medier kan användas både för att marknadsföra podcasten och för att återanvända dess innehåll. I stället för att enbart publicera en bild med texten ”nytt avsnitt ute” kan företaget plocka fram konkreta insikter ur samtalet.

Ett kort klipp där en gäst svarar på en relevant fråga kan skapa intresse för hela avsnittet. Ett citat kan utvecklas till ett LinkedIn-inlägg och en diskussion kan bearbetas till en kort video.

Det gör podcasten betydligt mer användbar i företagets löpande kommunikation.

Ska företag välja ljudpodd eller videopodcast?

Video har blivit en allt viktigare del av podcastlandskapet. För företag innebär det ytterligare möjligheter eftersom samma inspelning kan användas både som ett längre program och som visuellt material för andra kanaler.

En videopodcast kräver däremot mer av produktionen. Kameror, ljussättning, miljö, bildkomposition och videoredigering blir ytterligare faktorer att hantera.

Företaget bör därför inte välja video enbart för att formatet är populärt. Frågan är om den visuella dimensionen ger ett tillräckligt stort värde för målgruppen och om materialet ska återanvändas i kanaler där video är viktigt.

Hur ofta bör man publicera en podcast?

Det finns ingen publiceringsfrekvens som passar alla podcasts. Veckovis publicering kan fungera för företag som har tillräckliga resurser och många relevanta ämnen, medan andra kan få bättre resultat genom att publicera mer sällan.

Regelbundenhet är ofta viktigare än hög frekvens. Det är bättre att skapa en realistisk plan som organisationen klarar att upprätthålla än att lova ett nytt avsnitt varje vecka och avbryta produktionen efter några månader.

Företag kan också arbeta med säsonger. Då produceras ett bestämt antal avsnitt kring ett tema följt av ett planerat uppehåll.

Hur mäter man resultatet av en företagspodcast?

Podcastens resultat bör mätas utifrån det ursprungliga syftet. Antalet uppspelningar är en relevant indikator, men berättar inte hela historien.

Om syftet är att stärka företagets digitala marknadsföring kan det också vara relevant att analysera trafiken till podcastens webbsidor, synlighet i sökresultat, engagemang kring återanvänt innehåll och vilka handlingar besökare utför på webbplatsen.

För employer branding kan andra indikatorer vara viktigare, medan ett företag som använder podcasten för kunskapsbyggande kan vara mer intresserat av hur innehållet konsumeras och sprids inom målgruppen.

Vanliga misstag när företag startar podcast

Ett vanligt misstag är att börja med tekniken i stället för strategin. Företaget köper mikrofoner, kameror och annan utrustning innan någon har definierat vem som faktiskt ska lyssna och varför.

Ett annat problem är att innehållet blir alltför företagcentrerat. Att en organisation tycker att något är intressant innebär inte automatiskt att målgruppen gör det. Utgå därför från frågor, problem och ämnen som är relevanta för lyssnaren.

Ett tredje misstag är att podcasten behandlas som en isolerad kanal. Om företaget investerar tid och pengar i att spela in ett timslångt expertsamtal men inte använder innehållet på webbplatsen, i sociala medier eller i andra kanaler går mycket av materialets potential förlorad.

Är podcast rätt för ditt företag?

Podcast kan vara ett starkt format för företag som har något relevant att säga och en målgrupp som är intresserad av att lyssna. Formatet passar särskilt bra när företaget arbetar inom ett område där kunskap, förtroende, expertis eller berättelser är viktiga delar av kundrelationen.

Det innebär däremot inte att alla företag måste starta en podcast. Produktionen tar tid och behöver ha en tydlig funktion i marknadsföringen. Om samma resurser ger större effekt genom exempelvis SEO, webbplatsutveckling, annonsering eller annat innehåll bör strategin anpassas därefter.

Frågan är därför inte bara ”ska vi ha en podcast?” utan snarare ”vilken roll ska podcasten spela i vår digitala strategi?”.

Podcast som del av en större digital strategi

Den största potentialen uppstår när podcasten kopplas samman med företagets webbplats, SEO, AI-sök, sociala medier, video, nyhetsbrev och övriga marknadsföring.

Ett avsnitt kan exempelvis börja med en fråga som företagets potentiella kunder söker efter. Podcasten ger det djupgående samtalet. Webbplatsen ger ett strukturerat och sökbart svar. Sociala medier sprider de mest intressanta delarna och interna länkar leder vidare till företagets övriga expertinnehåll och relevanta tjänster.

Då blir podcasten inte ytterligare en kanal som marknadsavdelningen måste fylla med material. Den blir en källa till innehåll som kan användas genom hela företagets digitala ekosystem.

Framtiden för podcast

Podcasten fortsätter att utvecklas i takt med förändrade medievanor och tekniska möjligheter. Gränsen mellan traditionell ljudpodd, videopodcast och annat digitalt innehåll har blivit mindre tydlig. Samtidigt gör AI det enklare att transkribera, bearbeta, söka i och återanvända långa inspelningar.

För företag gör detta formatet ännu mer intressant. Värdet behöver inte längre begränsas till antalet människor som lyssnar på hela avsnittet. Kunskapen i podcasten kan omvandlas och distribueras i många olika format.

Det förändrar också hur företag bör tänka kring podcastproduktion. Framtidens företagspodcast behöver inte vara ett separat medieprojekt. Den kan vara en integrerad del av företagets innehållsproduktion och digitala synlighet.

ZMART Webb & Reklam hjälper företag med digital synlighet

En podcast kan skapa värdefullt innehåll, men den ger störst effekt när den ingår i en genomtänkt digital strategi. Webbplats, SEO, innehåll, annonsering och övriga digitala kanaler behöver samverka för att potentiella kunder både ska hitta företaget och förstå varför de ska välja det.

På ZMART Webb & Reklam hjälper vi företag att utveckla sin digitala närvaro med fokus på synlighet, användarupplevelse och affärsnytta. Genom att kombinera webb, SEO och digital marknadsföring kan innehåll som podcasts bli en del av en större strategi för att nå rätt målgrupp.

Vill du utveckla företagets digitala marknadsföring och skapa en strategi där innehåll och webbplats arbetar tillsammans? Kontakta ZMART Webb & Reklam så hjälper vi dig att hitta rätt väg framåt.

Vanliga frågor och svar om podcast

1. Vad är en podcast?

En podcast är ett digitalt program, vanligtvis i ljudformat, som publiceras på internet och kan streamas eller laddas ner när lyssnaren själv vill. Podcasts består ofta av återkommande avsnitt och kan handla om allt från nyheter och underhållning till utbildning, företagande och marknadsföring.

2. Hur startar man en podcast?

Börja med att definiera podcastens syfte och målgrupp. Därefter behöver du välja format och ämnen, planera avsnitten, ordna inspelningsutrustning, spela in och redigera materialet samt välja en hostinglösning och relevanta distributionskanaler. För företag bör podcasten också kopplas till den övergripande marknadsstrategin.

3. Kan en podcast hjälpa företag med SEO?

Ja. Ett podcastavsnitt kan kompletteras med en optimerad sida på företagets webbplats där ämnet sammanfattas och fördjupas i text. Transkriptioner, tydliga rubriker, interna länkar och relaterade artiklar kan göra innehållet mer sökbart och samtidigt ge besökaren ytterligare information.

4. Hur tjänar företag på att ha en podcast?

Podcast kan bidra till varumärkesbyggande, content marketing, expertpositionering, employer branding och kundrelationer. Innehållet kan dessutom återanvändas som artiklar, videoklipp, inlägg för sociala medier och material till nyhetsbrev. Den konkreta affärsnyttan beror på företagets mål och hur väl podcasten integreras med övrig marknadsföring.

5. Hur kan en podcast optimeras för Google och AI-sök?

Skapa en egen webbsida för relevanta podcastavsnitt och beskriv tydligt vilket ämne avsnittet behandlar. Använd beskrivande rubriker, besvara centrala frågor direkt, publicera redaktionellt bearbetad text från avsnittet och länka till relevanta sidor på webbplatsen. På så sätt blir kunskapen i ljudinnehållet tillgänglig även i ett strukturerat textformat.