Digital marknadsföring för B2B-företag – vilka kanaler fungerar?

Digital marknadsföring för B2B handlar om att nå rätt personer i rätt företag vid rätt tidpunkt. Till skillnad från många B2C-affärer, där vägen från inspiration till köp kan vara relativt kort, består en B2B-affär ofta av flera steg. Kunden behöver identifiera ett behov, undersöka möjliga lösningar, jämföra leverantörer, förankra beslutet internt och slutligen välja vem företaget vill samarbeta med.

Det gör att framgångsrik digital marknadsföring för B2B sällan bygger på en enda kanal. SEO kan fånga upp potentiella kunder när de söker efter kunskap eller en leverantör. Google Ads kan skapa synlighet när köpintentionen är hög. LinkedIn kan användas för att nå relevanta yrkesroller och företag. E-postmarknadsföring kan hålla kontakten levande under en lång beslutsprocess, medan en välbyggd webbplats knyter ihop hela den digitala kundresan.

Men vilka digitala marknadsföringskanaler fungerar egentligen bäst för B2B-företag? Svaret beror bland annat på målgruppen, tjänsten, konkurrensen, försäljningscykeln och hur kunden söker efter information. I den här guiden går vi på ZMART Webb & Reklam igenom hur olika kanaler fungerar och hur de kan kombineras till en genomtänkt B2B-strategi.

Vad är digital marknadsföring för B2B?

B2B står för Business-to-Business och innebär att ett företag säljer produkter eller tjänster till andra företag. Digital marknadsföring för B2B omfattar därför de digitala aktiviteter som används för att skapa kännedom, attrahera potentiella företagskunder, generera leads och bidra till försäljning.

Det kan exempelvis handla om att synas när en ekonomichef söker efter ett nytt affärssystem, när en VD undersöker möjliga konsulter, när en marknadschef jämför webbyråer eller när en inköpare försöker hitta en leverantör inom ett specifikt område.

En viktig skillnad jämfört med konsumentmarknadsföring är att personen som upptäcker företaget inte alltid är samma person som fattar det slutliga beslutet. En medarbetare kan exempelvis göra den första sökningen, en avdelningschef kan utvärdera leverantörerna och ledningen kan godkänna investeringen.

Det innebär att B2B-marknadsföringen behöver fungera under flera delar av beslutsprocessen och svara på olika frågor längs vägen.

Vilka kanaler fungerar bäst för digital marknadsföring inom B2B?

Det finns ingen digital kanal som automatiskt är bäst för alla B2B-företag. Vilken kombination som fungerar beror på var målgruppen befinner sig och hur den går till väga när den väljer leverantör.

För många B2B-verksamheter är dock webbplatsen, SEO, innehållsmarknadsföring, Google Ads, LinkedIn och e-postmarknadsföring centrala delar av den digitala marknadsföringen. Även remarketing, video, webbinarier och account-based marketing kan fylla viktiga funktioner.

Nyckeln ligger inte bara i vilka kanaler företaget väljer utan i hur kanalerna samverkar. En potentiell kund kan exempelvis först upptäcka ett företag på LinkedIn, senare läsa ett blogginlägg via Google, återvända genom en annons och först flera veckor senare skicka en offertförfrågan.

1. SEO – bygg långsiktig synlighet när B2B-kunden söker

SEO, eller sökmotoroptimering, är en viktig kanal för B2B-företag eftersom den gör det möjligt att möta potentiella kunder när de själva söker efter information, lösningar, produkter och leverantörer.

Det kan handla om kommersiella sökningar som ”redovisningsbyrå för företag”, ”webbyrå för B2B”, ”IT-konsult Stockholm” eller ”CRM-system för mindre företag”. Men sökningarna kan också ske betydligt tidigare i kundresan, exempelvis när någon söker efter hur ett problem ska lösas eller vad företaget behöver tänka på inför en investering.

SEO inom B2B handlar om hela kundresan

Ett vanligt misstag är att enbart optimera webbplatsen för de sökord som ligger allra närmast ett köp. Dessa sökningar är viktiga, men de representerar bara en del av kundens informationsbehov.

Ett företag som säljer avancerade IT-lösningar kan exempelvis skapa innehåll kring problem som målgruppen försöker lösa, jämförelser mellan olika lösningar, kostnader, implementering, säkerhet, vanliga misstag och frågor inför val av leverantör.

På så sätt kan företaget bli synligt långt innan kunden är redo att kontakta en säljare.

SEO och AI-sök förändrar hur innehåll behöver skapas

Sökbeteendet utvecklas dessutom i takt med att AI integreras i informationssökningen. Användare formulerar längre och mer specifika frågor och kan söka efter svar genom traditionella sökmotorer såväl som AI-baserade tjänster.

Det innebär inte att traditionell SEO har blivit oviktig. Tvärtom behöver webbplatsen fortfarande vara tekniskt tillgänglig, tydligt strukturerad och innehålla relevant och användbart innehåll. Däremot blir det allt viktigare att faktiskt besvara målgruppens frågor istället för att enbart skapa texter runt ett specifikt sökord.

För ett B2B-företag innebär det att expertkunskapen inom verksamheten kan bli en stor konkurrensfördel. Egna erfarenheter, konkreta exempel, tydliga definitioner, jämförelser och djupgående svar ger både människor och söksystem bättre möjligheter att förstå vad företaget faktiskt kan.

2. Google Ads – nå företag som redan söker efter en lösning

Medan SEO bygger organisk synlighet kan Google Ads ge företag möjlighet att köpa exponering för relevanta sökningar.

Det kan vara särskilt intressant inom B2B när potentiella kunder använder Google för att aktivt hitta en produkt eller leverantör. En person som söker efter en specifik företagstjänst visar normalt en helt annan intention än någon som bara råkar se ett inlägg i sociala medier.

När fungerar Google Ads bra för B2B?

Google Ads kan fungera väl när målgruppen aktivt söker efter företagets produkter eller tjänster och när det finns tydliga sökord med kommersiell intention.

För ett konsultföretag kan exempelvis en sökning efter själva tjänsten tillsammans med en ort signalera ett relativt konkret behov. För ett företag med en mycket nischad eller ny produkt kan däremot sökvolymen vara lägre eftersom målgruppen ännu inte känner till lösningen eller vet vad den ska söka efter.

Det är därför viktigt att analysera sökintention och inte enbart sökvolym. Ett B2B-sökord kan ha förhållandevis få sökningar men ändå vara mycket värdefullt om en enda ny kund representerar ett stort affärsvärde.

Landningssidan är minst lika viktig som annonsen

Att köpa trafik löser inte automatiskt problemet med leadgenerering. När besökaren klickar på annonsen måste landningssidan snabbt förklara vad företaget erbjuder, vem lösningen är till för och varför besökaren ska ta nästa steg.

Budskapet i annonsen och innehållet på landningssidan bör därför hänga ihop. En annons som handlar om en specifik B2B-tjänst bör normalt leda till en sida som behandlar just den tjänsten, snarare än till en generell startsida.

3. LinkedIn – en naturlig kanal för många B2B-företag

LinkedIn skiljer sig från många andra sociala plattformar genom sitt professionella sammanhang. Plattformen erbjuder möjligheter att rikta annonsering utifrån bland annat yrkesroll, företag och bransch, vilket gör den särskilt relevant när målgruppen går att definiera genom professionella egenskaper.

Men LinkedIn för B2B handlar inte bara om annonsering. Organiskt innehåll kan användas för att visa kompetens, presentera perspektiv på branschfrågor, berätta om projekt, dela kunskap och låta människorna bakom företaget bli synliga.

Företag köper av företag – men människor fattar besluten

B2B kan lätt uppfattas som opersonligt eftersom marknadsföringen riktas från ett företag till ett annat. I praktiken består dock varje affär av människor.

Bakom en sökning, ett LinkedIn-klick eller en offertförfrågan finns en person med ett problem att lösa, en budget att förhålla sig till och ofta ett beslut som behöver motiveras inför andra.

Det är därför B2B-innehåll inte behöver vara torrt eller opersonligt. Ett företag kan vara professionellt samtidigt som kommunikationen är begriplig, mänsklig och intressant.

LinkedIn Ads kan användas för preciserad målgruppsstyrning

En av styrkorna med LinkedIn Ads är möjligheten att definiera professionella målgrupper. För företag som säljer en lösning till exempelvis HR-chefer, VD:ar, marknadschefer eller personer inom en viss bransch kan detta ge andra möjligheter än sökannonsering.

Skillnaden mot Google Ads är framför allt intentionen. På Google kan företaget möta en person som redan söker efter en lösning. På LinkedIn kan företaget istället nå relevanta personer även innan de har gjort en aktiv sökning.

Kanalerna fyller därmed olika roller och behöver inte ses som konkurrenter.

4. Content marketing – gör företagets kunskap till marknadsföring

Content marketing, eller innehållsmarknadsföring, innebär att skapa innehåll som är relevant och användbart för målgruppen.

För B2B-företag kan innehållet bland annat bestå av guider, bloggartiklar, analyser, kundcase, rapporter, videor, webbinarier och kunskapsmaterial.

Syftet är inte att publicera innehåll bara för publiceringens skull. Bra B2B-innehåll ska hjälpa en potentiell kund att förstå ett problem, utvärdera en lösning eller känna större trygghet inför ett beslut.

Besvara frågorna som säljarna får

Ett effektivt sätt att hitta ämnen för B2B-innehåll är att utgå från de frågor som företagets säljare och kundansvariga möter.

Vad frågar potentiella kunder innan de köper? Vad är de osäkra på? Vilka alternativ jämför de? Vad påverkar priset? Hur fungerar implementeringen? Hur lång tid tar processen? Vilka misstag är vanliga?

Varje återkommande fråga kan potentiellt bli en relevant artikel eller sida. På så sätt kopplas innehållsstrategin direkt till verkliga kundbehov.

5. E-postmarknadsföring – håll relationen levande

Alla som besöker en webbplats är inte redo att köpa direkt. Det gäller särskilt inom B2B, där beslut kan kräva diskussioner, budgetarbete och godkännande från flera personer.

E-postmarknadsföring kan därför användas för att fortsätta relationen efter den första kontakten.

Ett nyhetsbrev behöver inte bestå av ständiga säljerbjudanden. Företaget kan istället dela relevant kunskap, nya guider, branschinsikter, kundcase och information som hjälper mottagaren framåt.

Lead nurturing för längre B2B-processer

Lead nurturing innebär att successivt utveckla relationen med potentiella kunder. En person kanske laddar ner en guide idag men är redo att begära offert först om tre månader.

Genom relevant uppföljning kan företaget fortsätta vara närvarande under tiden. När behovet blir mer konkret är sannolikheten då större att företaget redan finns i kundens medvetande.

6. Remarketing – bli ihågkommen under en lång kundresa

Remarketing eller retargeting innebär att annonser visas för personer som tidigare har interagerat med företaget digitalt, beroende på plattform, samtycke och vilka tekniska förutsättningar som finns.

För B2B kan detta vara värdefullt eftersom kunden sällan fattar sitt beslut efter ett enda webbplatsbesök.

En person kanske läser en guide på måndagen, tittar på företagets tjänstesidor veckan efter och först senare börjar jämföra leverantörer. Remarketing kan bidra till att varumärket fortsätter vara synligt mellan dessa tillfällen.

7. Video och webbinarier kan förklara komplexa B2B-tjänster

Många B2B-produkter och tjänster är svåra att förklara med några få meningar. Då kan video vara ett effektivt komplement till text.

En video kan demonstrera en produkt, förklara en process, besvara en vanlig fråga eller presentera ett kundcase. Webbinarier kan i sin tur användas för att fördjupa ett ämne och skapa en mer direkt relation med potentiella kunder.

Det producerade materialet kan dessutom återanvändas. Ett webbinarium kan utvecklas till kortare videoklipp, blogginlägg, LinkedIn-innehåll och material för e-postmarknadsföring.

8. Account-based marketing – när vissa företag är särskilt värdefulla

Account-based marketing, ofta förkortat ABM, innebär att marknadsföringen fokuseras på särskilt utvalda företag eller kundkonton istället för att försöka nå en så stor publik som möjligt.

Strategin är särskilt intressant när varje potentiell affär har ett högt värde och antalet relevanta kunder är begränsat.

Istället för att fråga ”hur får vi så många leads som möjligt?” blir frågan snarare ”vilka företag vill vi göra affärer med och hur når vi rätt personer inom dessa organisationer?”

Det kräver ofta ett nära samarbete mellan marknad och försäljning. SEO, LinkedIn, annonsering, e-post, personligt innehåll och direkt bearbetning kan därefter kombineras runt de prioriterade företagen.

Webbplatsen är navet i B2B-marknadsföringen

Oavsett vilka kanaler ett B2B-företag använder kommer webbplatsen ofta att spela en central roll.

En person kan upptäcka företaget på LinkedIn men besöka webbplatsen innan kontakt tas. En potentiell kund kan klicka på en Google-annons och landa direkt på en tjänstesida. Någon som får ett tips om företaget från en kollega kan googla företagsnamnet och använda webbplatsen för att bilda sig en uppfattning.

Webbplatsen behöver därför göra mer än att se bra ut. Den behöver förklara företagets erbjudande och hjälpa potentiella kunder vidare.

En bra B2B-webbplats svarar snabbt på centrala frågor

Besökaren bör relativt snabbt kunna förstå vad företaget erbjuder, vilka kunder det hjälper och vilket problem erbjudandet löser.

Det bör också vara enkelt att hitta mer detaljerad information om tjänster, kompetens, arbetssätt och tidigare erfarenhet. Kundcase, referenser och konkreta exempel kan bidra till att göra företagets påståenden mer trovärdiga.

Slutligen måste vägen till nästa steg vara tydlig. Beroende på verksamheten kan nästa steg vara att boka ett möte, kontakta företaget, begära offert eller läsa vidare om en tjänst.

Hur påverkar AI digital marknadsföring för B2B?

AI förändrar både hur marknadsföring produceras och hur människor söker efter information. För B2B-företag innebär det att sökstrategin behöver ta hänsyn till fler typer av sökupplevelser än den traditionella listan med blå länkar.

Potentiella kunder kan formulera komplexa frågor och använda AI-tjänster för att förstå ett område, jämföra lösningar och identifiera möjliga leverantörer.

SEO och optimering för AI-sök behöver samverka

Det är därför mindre användbart att behandla traditionell SEO och synlighet i AI-sök som två helt isolerade aktiviteter.

En tekniskt välfungerande webbplats, tydliga ämnesområden, relevant internlänkning, begriplig struktur och innehåll som faktiskt hjälper användaren är en viktig grund. För AI-baserade sökupplevelser blir dessutom tydliga svar, faktamässig precision, expertis, konkreta exempel och ett tydligt sammanhang kring företagets tjänster betydelsefulla.

Innehållet bör alltså skrivas för människor men struktureras så att både traditionella sökmotorer och AI-system enkelt kan förstå vad sidan handlar om.

SEO eller Google Ads – vad fungerar bäst för B2B?

SEO och Google Ads fyller olika funktioner och fungerar ofta bäst tillsammans.

Google Ads kan ge synlighet relativt snabbt så länge det finns efterfrågan och företaget är berett att betala för trafiken. SEO tar normalt längre tid eftersom företaget först behöver bygga relevans, innehåll och organisk synlighet. När positionerna väl etablerats kan SEO däremot fortsätta generera relevant trafik utan att företaget betalar för varje enskilt klick.

En möjlig strategi är därför att använda annonsering för viktiga kommersiella sökningar samtidigt som företaget långsiktigt bygger organisk synlighet inom samma affärsområden.

LinkedIn eller Google Ads – vilken kanal ska B2B-företag välja?

Valet mellan LinkedIn och Google Ads handlar i stor utsträckning om efterfrågan och målgruppen.

Google Ads är särskilt intressant när potentiella kunder redan söker efter den produkt eller tjänst företaget erbjuder. LinkedIn kan vara mer relevant när företaget vet exakt vilka typer av yrkesroller eller organisationer det vill nå, men där dessa personer inte nödvändigtvis gör en aktiv sökning just nu.

Ett företag som erbjuder en etablerad tjänst med tydlig sökefterfrågan kan därför ha stor nytta av Google. Ett företag som erbjuder en nischad lösning till exempelvis IT-chefer på större industriföretag kan istället behöva arbeta mer aktivt med LinkedIn och riktad kommunikation.

I många fall är frågan alltså inte LinkedIn eller Google Ads, utan hur de två kanalerna ska fördelas och samverka.

Hur väljer man rätt digitala marknadsföringskanaler för B2B?

Utgångspunkten vid digital marknadsföring för B2B bör alltid vara kunden snarare än kanalen. Börja därför inte med frågan ”ska vi vara på LinkedIn?” utan med frågan ”hur hittar och väljer våra kunder en leverantör?”

Om kunderna aktivt googlar efter lösningen blir SEO och sökannonsering naturliga prioriteringar. Om målgruppen är liten och går att identifiera utifrån yrkesroll eller företag kan LinkedIn och ABM bli viktigare. Om försäljningsprocessen är lång behöver företaget sannolikt också arbeta med innehåll, e-post och andra aktiviteter som håller relationen levande.

Utgå från affärsmålet

Olika mål kräver olika marknadsföring. Ett företag som behöver nya leads inom de närmaste månaderna har andra förutsättningar än ett företag som vill bygga organisk synlighet under flera år.

Strategin bör därför utgå från vad marknadsföringen faktiskt ska åstadkomma. Är målet fler offertförfrågningar? Fler bokade möten? Ökad kännedom inom en specifik bransch? Expansion till en ny marknad? Eller att företaget ska bli den självklara kunskapskällan inom sitt område?

När affärsmålet är tydligt blir det enklare att prioritera kanaler.

Mät B2B-marknadsföringen längre än till klick

Ett vanligt problem inom digital marknadsföring är att mätningen stannar vid trafik, klick och exponeringar.

Dessa värden kan vara användbara, men de berättar inte hela historien. För ett B2B-företag är det ofta viktigare att förstå om marknadsföringen genererar relevanta affärsmöjligheter.

Ett sökord som genererar hundratals besök men inga kvalificerade leads kan vara mindre värdefullt än ett smalt sökord som genererar tio besök och två seriösa offertförfrågningar.

Koppla marknadsföringen till försäljningen

Försök därför följa kundresan längre än till formulärinskicket. Vilka leads blev säljmöten? Vilka utvecklades till offerter? Vilka blev kunder? Hur stort värde representerade affärerna?

När marknadsdata och försäljningsdata kopplas ihop blir det betydligt lättare att avgöra vilka kanaler, kampanjer och innehåll som faktiskt bidrar till verksamheten.

Vanliga misstag inom digital marknadsföring för B2B

Ett vanligt misstag vid digital marknadsföring för B2B är att försöka finnas i alla kanaler samtidigt. Resultatet blir lätt att resurserna sprids så tunt att ingen kanal får tillräckligt med tid, budget eller innehåll för att utvecklas.

Ett annat problem är att marknadsföringen saknar koppling till kundens verkliga frågor. Företaget berättar mycket om sig självt men väldigt lite om de problem potentiella kunder försöker lösa.

Ett tredje misstag är att utvärdera långsiktiga aktiviteter för snabbt. SEO och innehållsmarknadsföring behöver tid för att bygga synlighet och auktoritet. Om strategin byts efter några veckor blir det svårt att hinna se resultat.

Samtidigt är motsatsen lika problematisk. Företag bör inte fortsätta investera i aktiviteter år efter år enbart för att ”så har vi alltid gjort”. Mätning, analys och kontinuerlig optimering behöver vara en del av arbetet.

Så kan en digital B2B-strategi se ut

En genomtänkt strategi kan börja med en webbplats som tydligt presenterar företagets tjänster och målgrupper. Därefter byggs organisk synlighet genom SEO och innehåll som svarar på frågor under olika delar av kundresan.

Google Ads kan användas för sökningar med tydlig kommersiell intention, medan LinkedIn används för att skapa kännedom och nå utvalda beslutsfattare. Besökare som ännu inte är redo att köpa kan mötas igen genom relevant innehåll, remarketing eller e-postkommunikation.

När en potentiell kund slutligen kontaktar företaget bör informationen föras vidare till försäljningen. Marknadsföringen kan sedan analyseras utifrån vilka aktiviteter som faktiskt resulterade i kvalificerade leads och affärer.

Det är när dessa delar börjar fungera tillsammans som digital marknadsföring går från en samling enskilda aktiviteter till ett sammanhängande system för affärsutveckling.

Digital marknadsföring för B2B kräver rätt kombination

Så vilka kanaler fungerar för digital marknadsföring för B2B? SEO och innehåll kan bygga långsiktig synlighet och fånga upp informationsbehov. Google Ads kan möta personer med tydlig sökintention. LinkedIn kan nå relevanta yrkesroller och organisationer. E-post kan utveckla relationen över tid och remarketing kan hålla varumärket synligt under längre beslutsprocesser.

Men den viktigaste slutsatsen är att kanalerna inte bör betraktas isolerat.

En potentiell kund kan komma i kontakt med företaget vid flera olika tillfällen innan en affär sker. Därför behöver webb, SEO, annonsering, innehåll och övriga digitala aktiviteter dra åt samma håll.

Få hjälp med digital marknadsföring för B2B

På ZMART Webb & Reklam hjälper vi företag att skapa en digital närvaro där webbplats, SEO, innehåll och digital marknadsföring arbetar tillsammans.

För oss handlar digital marknadsföring inte om att synas överallt bara för synlighetens skull. Det handlar om att förstå vilka kunder företaget vill nå, hur dessa kunder söker och vilka digitala aktiviteter som kan föra dem från första kontakt till affär.

Behöver ditt företag utveckla sin digitala marknadsföring, förbättra sin synlighet på Google eller anpassa innehållet för ett sökbeteende där även AI-sök får en allt större roll? Kontakta ZMART Webb & Reklam så tittar vi på vilka möjligheter som passar just er verksamhet.

Vanliga frågor och svar om digital marknadsföring för B2B

1. Vad är digital marknadsföring för B2B?

Digital marknadsföring för B2B är marknadsföring där företag använder digitala kanaler för att nå andra företag. Det kan exempelvis omfatta SEO, Google Ads, LinkedIn, innehållsmarknadsföring, e-post, video och remarketing. Målet kan vara att skapa kännedom, generera leads eller bidra till nya affärer.

2. Vilka digitala kanaler fungerar bäst för B2B?

Det finns ingen kanal som är bäst för samtliga B2B-företag. SEO och innehåll är starka alternativ för långsiktig synlighet, Google Ads kan fånga upp befintlig efterfrågan och LinkedIn kan användas för att nå specifika professionella målgrupper. E-post är samtidigt användbart för att utveckla relationer under längre försäljningsprocesser.

3. Är LinkedIn bra för B2B-marknadsföring?

Ja, LinkedIn kan vara en relevant kanal för många B2B-företag eftersom plattformen har ett professionellt sammanhang och möjligheter att rikta annonser utifrån bland annat yrkesroller, företag och branscher. Hur effektiv kanalen blir beror dock på målgruppen, erbjudandet, innehållet och kampanjens utformning.

4. Är SEO viktigt för B2B-företag?

SEO kan vara mycket viktigt när potentiella kunder använder sökmotorer för att undersöka problem, jämföra alternativ eller hitta leverantörer. Genom att skapa relevanta tjänstesidor och kunskapsinnehåll kan ett B2B-företag bli synligt under flera delar av kundresan.

5. Hur optimerar man B2B-marknadsföring för Google och AI-sök?

En bra grund är att skapa användbart och faktakorrekt innehåll som tydligt besvarar målgruppens verkliga frågor. Webbplatsen bör samtidigt ha en logisk struktur, tydliga tjänstesidor, relevant internlänkning och god teknisk tillgänglighet. Innehållet bör visa verklig expertis och sätta informationen i ett tydligt sammanhang, så att både människor, sökmotorer och AI-baserade söksystem kan förstå företagets kompetens och erbjudande.